自從捷豹路虎（中國(guó)）投資貿(mào)易有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)捷豹路虎（中國(guó)））從上海浦東陸家嘴搬遷至前灘后，想要在上下班高峰期趕到虹橋機(jī)場(chǎng)的時(shí)間足足縮短了半個(gè)小時(shí)。

“遠(yuǎn)離擁擠的延安東路隧道和延安高架，這是提高工作效率的一個(gè)重要途徑?！卑峒耶?dāng)天，有捷豹路虎（中國(guó)）員工在朋友圈發(fā)出感嘆。

但是相較于同在上海位于古北財(cái)富中心的奇瑞捷豹路虎汽車(chē)有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)捷豹路虎）來(lái)說(shuō)，去虹橋的路卻異常的便捷。

不過(guò)早在2014年，其實(shí)就已經(jīng)有媒體報(bào)道，奇瑞捷豹路虎位于虹橋的辦公室將會(huì)遷往陸家嘴，與捷豹路虎（中國(guó)）以聯(lián)合辦公的形式共同負(fù)責(zé)捷豹路虎進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)。

可惜的是，雖然兩者成立了聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)IMSS），并開(kāi)創(chuàng)了中外雙方合作的第四種營(yíng)銷(xiāo)模式，但度過(guò)了四年，捷豹路虎（中國(guó)）仍與奇瑞捷豹路虎隔著一條不寬不窄的黃浦江。

進(jìn)退之間

從2009年開(kāi)始，捷豹路虎品牌的目光開(kāi)始從英國(guó)本土放到了千里之外的中國(guó)市場(chǎng)。“皇室座駕”的捷豹和“純正血統(tǒng)”的路虎在2008年被印度塔塔公司收購(gòu)成立捷豹路虎公司后，更是決心將在中國(guó)市場(chǎng)走出一條屬于自己的“英倫風(fēng)”。

一年之后，捷豹路虎中國(guó)正式成立，總部位于上海，宣告正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2012年與奇瑞汽車(chē)合作，成立奇瑞捷豹路虎有限公司。并于兩年后的2014年在江蘇常熟投產(chǎn)首款車(chē)型——路虎極光，正式步入國(guó)產(chǎn)化之路。

從這一連串的成長(zhǎng)數(shù)字可以看出，捷豹路虎一直與“速度”二字緊緊相連。但在入華初期，捷豹路虎與其他外資品牌一樣，繞了不少?gòu)澛贰?/p>

例如上文所說(shuō)的奇瑞和捷豹路虎成立的IMSS，就是奇瑞和捷豹路虎之間商榷之后，由捷豹路虎市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及售后部門(mén)、奇瑞捷豹路虎營(yíng)銷(xiāo)及售后部門(mén)共同組成和運(yùn)營(yíng)管理，以“杜絕內(nèi)斗”。

由于在合資前期，捷豹路虎中國(guó)已經(jīng)授權(quán)了250家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為了避免進(jìn)口車(chē)渠道與國(guó)產(chǎn)車(chē)渠道之間的“斗爭(zhēng)”，奇瑞捷豹路虎在國(guó)產(chǎn)極光下線前期，就開(kāi)始進(jìn)行渠道合并。IMSS機(jī)構(gòu)成立的初衷是：進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)的同渠道銷(xiāo)售之間，盡可能地少走彎路，規(guī)避部分風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)平衡中外雙方的話語(yǔ)權(quán)。

新穎的渠道模式，讓渠道之爭(zhēng)的問(wèn)題在明面上被游刃而解。但是IMSS在后期到底起到多大的作用？

“所有的核心問(wèn)題仍處于如何實(shí)現(xiàn)合資雙方的利益最大化上。但在開(kāi)始IMSS并沒(méi)有體現(xiàn)出應(yīng)有的能力?！币晃唤咏荼坊⒌闹槿耸客嘎?。

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，對(duì)于捷豹路虎中國(guó)而言，多賣(mài)一輛合資企業(yè)的國(guó)產(chǎn)車(chē)，賺到的只有50%的利潤(rùn)，但多賣(mài)一輛進(jìn)口車(chē)，賺到的就是100%的利潤(rùn)。誰(shuí)掌握了渠道權(quán)，誰(shuí)在渠道更有話語(yǔ)權(quán)，由于渠道前期全部由捷豹路虎中國(guó)開(kāi)發(fā)，經(jīng)銷(xiāo)商愿意多賣(mài)進(jìn)口車(chē)的可能性大于國(guó)產(chǎn)車(chē)。

同時(shí)由于IMSS權(quán)限較弱，按照之前的架構(gòu)，雙方僅是將與銷(xiāo)售相關(guān)的部門(mén)和人員整合進(jìn)IMSS，而包括財(cái)務(wù)、人事、采購(gòu)、IT、PR等支持部門(mén)，都游離在IMSS之外，與IMSS并行。這樣的架構(gòu)導(dǎo)致IMSS在開(kāi)展業(yè)務(wù)過(guò)程中經(jīng)常遇到“心有余而力不足”的情況。

知情人士透露，此前第一任IMSS總裁陸逸的離職，就與IMSS之前的權(quán)限設(shè)置有一定關(guān)系。雖然之后對(duì)IMSS的權(quán)限有所調(diào)整，但在品牌成長(zhǎng)的初期，中外雙方之間除了爭(zhēng)奪代理權(quán)，還存在進(jìn)口產(chǎn)品與合資產(chǎn)品的業(yè)務(wù)之爭(zhēng)，在一定程度上打亂了市場(chǎng)。

“IMSS權(quán)限放大，將國(guó)產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)都納入到一起銷(xiāo)售，但實(shí)際上國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車(chē)之間仍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正融合，攬勝極光就是最好的例子?！?/p>

不過(guò)在經(jīng)歷了一系列的產(chǎn)品調(diào)整，以及IMSS在聯(lián)合辦公以及定價(jià)等方面發(fā)揮了作用后，捷豹路虎“國(guó)產(chǎn)初期的陣痛”逐漸成為過(guò)去，也迎來(lái)了在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展。

從2014年10月的首輛車(chē)到2017年底，奇瑞捷豹路虎共下線近18萬(wàn)輛整車(chē)，在18個(gè)月內(nèi)相繼導(dǎo)入了路虎攬勝極光、路虎發(fā)現(xiàn)神行和捷豹XFL三款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，并實(shí)現(xiàn)了雙品牌的運(yùn)營(yíng)。隨著第四款國(guó)產(chǎn)車(chē)型全新捷豹XEL和今年上市的全新捷豹E-PACE的上市，奇瑞捷豹路虎確實(shí)兌現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)三年五款車(chē)型的承諾。

但正因?yàn)閯?chuàng)造了屬于自己的“中國(guó)速度”，實(shí)現(xiàn)了捷豹和路虎雙品牌發(fā)力的新格局，讓捷豹路虎在今年面對(duì)市場(chǎng)低迷以及國(guó)際形勢(shì)的變化時(shí)，突然找不到北了。

受困中國(guó)

“目前捷豹路虎的庫(kù)存問(wèn)題極其嚴(yán)重，工廠甚至處于停工狀態(tài)。甚至部分車(chē)型七折都沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)?！睒I(yè)內(nèi)人士透露。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)對(duì)外發(fā)布的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存調(diào)查結(jié)果顯示，今年上半年庫(kù)存系數(shù)在1.55到1.93之間。其中，捷豹路虎的庫(kù)存深度超過(guò)2個(gè)月，2月、3月和6月的庫(kù)存超過(guò)2.5個(gè)月，經(jīng)銷(xiāo)商普遍存在較大的經(jīng)營(yíng)壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

誰(shuí)也不會(huì)想到，豪華車(chē)市場(chǎng)差點(diǎn)書(shū)寫(xiě)成“ABB+J”的新格局時(shí)，這個(gè)大寫(xiě)的“J”在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量卻突然踩剎車(chē)，連續(xù)幾個(gè)月的降幅，以至于豪華第二陣營(yíng)的座次再次重排。

但這一次領(lǐng)跑者不再是捷豹路虎，當(dāng)凱迪拉克、雷克薩斯甚至是沃爾沃紛紛在今年前三季度超過(guò)了這個(gè)昔日的“二線樣本”時(shí)，在中國(guó)扇動(dòng)的那一雙“翅膀”，讓捷豹路虎在全球都打了一個(gè)噴嚏。

就在國(guó)慶大假的幾天后，據(jù)外媒稱(chēng)，捷豹路虎將于10月22日起，關(guān)閉英國(guó)索利哈爾（Solihull）工廠，為期兩周。捷豹路虎稱(chēng)，由于進(jìn)口關(guān)稅以及中美貿(mào)易摩擦影響了中國(guó)市場(chǎng)的需求，導(dǎo)致銷(xiāo)量下降了近50%。

捷豹路虎Solihull工廠位于英國(guó)第二大城市伯明翰東南，是捷豹路虎在英國(guó)本土三個(gè)現(xiàn)代化工廠中最大的一個(gè)，同時(shí)也是歐洲最大全鋁車(chē)身產(chǎn)地。目前Solihull工廠擁有9000名員工，主要生產(chǎn)捷豹F-Pace、路虎Discovery、路虎攬勝、攬勝運(yùn)動(dòng)版以及攬勝星脈。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，9月份，捷豹路虎全球銷(xiāo)量達(dá)到57,114輛，同比下滑12.3%，其中捷豹銷(xiāo)量為19,146輛，同比上升4.4%，路虎銷(xiāo)量為37,968輛，同比下滑18.8%。中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑了46.2%，為全球關(guān)鍵市場(chǎng)中下滑最大的一個(gè)。其中攬勝極光、發(fā)現(xiàn)神行以及XFL均出現(xiàn)大幅下滑，而E-PACE和XEL在9月份的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)均為三位數(shù)。

從去年開(kāi)始，中國(guó)成為了捷豹路虎在全球最大的單一市場(chǎng)，去年中國(guó)市場(chǎng)總銷(xiāo)量占全球近四分之一。但更多人士分析，這次關(guān)閉工廠是捷豹路虎在華銷(xiāo)量受挫的最新表現(xiàn)。就在上個(gè)月，捷豹路虎宣布，由于中國(guó)市場(chǎng)需求停滯以及柴油車(chē)銷(xiāo)量下滑和英國(guó)退歐等不確定影響，另一家工廠Castle Bromwich將從10月開(kāi)始至12月初每周工作3天，同時(shí)被迫進(jìn)行了裁員。

不過(guò)顯然，對(duì)于在全球最大的單一市場(chǎng)中國(guó)受挫之事，捷豹路虎更多的歸咎到了“貿(mào)易戰(zhàn)”身上。

捷豹路虎首席營(yíng)銷(xiāo)官菲利克斯?布羅蒂加姆（Felix Brautigam）表示：“自7月份進(jìn)口關(guān)稅發(fā)生變化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的需求一直難以恢復(fù)，而正在進(jìn)行的有關(guān)潛在貿(mào)易協(xié)議的全球談判也抑制了購(gòu)車(chē)計(jì)劃?！?/p>

對(duì)于“貿(mào)易戰(zhàn)”是否影響到了目前捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量情況，一位接近捷豹路虎的人士表示，“貿(mào)易戰(zhàn)的影響只是很小的部分原因，同時(shí)更多的體現(xiàn)在進(jìn)口車(chē)型上，目前捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)六成以上?！绷硗猓嗳耸空J(rèn)為，捷豹路虎在華銷(xiāo)量受挫的根本原因依舊在品牌、質(zhì)量以及渠道等方面，而貿(mào)易戰(zhàn)并非最大的因素。

不過(guò)，捷豹路虎在7月較大幅度地降低了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的批售數(shù)量，以降低4S店的庫(kù)存數(shù)量，主動(dòng)調(diào)整銷(xiāo)售策略，給予經(jīng)銷(xiāo)商更優(yōu)的采購(gòu)和返利政策，提升經(jīng)銷(xiāo)商整體盈利水平。

作為捷豹路虎實(shí)現(xiàn)在華本土化后第二個(gè)五年規(guī)劃的開(kāi)局之年，2018年也是捷豹路虎看作是進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之年。然而，這個(gè)開(kāi)局之年在2017年的豐功偉績(jī)映襯下，顯得尤為蒼白。

至此，捷豹路虎閉口不提“ABB+J”。

極光沒(méi)落

“成也極光，敗也極光?！?/p>

當(dāng)年，沒(méi)有一款豪華品牌的單一車(chē)型能像攬勝極光那樣風(fēng)光無(wú)限，甚至“加價(jià)”成為了進(jìn)口攬勝極光所到之處必備的二字?？梢赃@么說(shuō)，進(jìn)口極光為捷豹路虎在國(guó)內(nèi)打下良好的品牌基礎(chǔ)做出了汗馬功勞。數(shù)據(jù)顯示，2014年其占據(jù)捷豹路虎在華銷(xiāo)量的28%左右，達(dá)到3.4萬(wàn)輛之多。

只是原本打算順著好勢(shì)頭，上市就能贏得關(guān)注和銷(xiāo)量的國(guó)產(chǎn)極光，以44.8萬(wàn)元~58.28萬(wàn)元的定價(jià)出現(xiàn)在人們眼前時(shí)，一片唏噓。而在此之前捷豹路虎還曾自信地表示，極光國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量占比將會(huì)超過(guò)50%，將會(huì)成為拉動(dòng)捷豹路虎銷(xiāo)量的最重要引擎。不過(guò)在國(guó)產(chǎn)極光還未上市之時(shí)，捷豹路虎內(nèi)部就表露，“進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)并行銷(xiāo)售，進(jìn)口車(chē)型將陸續(xù)退出中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

從當(dāng)時(shí)的情況看，大部分經(jīng)銷(xiāo)商在國(guó)產(chǎn)極光上市之前，就開(kāi)始囤貨進(jìn)口極光，以至于進(jìn)口極光在大部分地區(qū)還在銷(xiāo)售，另外在價(jià)格上，進(jìn)口極光已經(jīng)有了10萬(wàn)元左右的降幅，終端價(jià)格甚至達(dá)到45萬(wàn)元左右，和國(guó)產(chǎn)極光指導(dǎo)價(jià)不相上下，這也直接影響著國(guó)產(chǎn)極光的市場(chǎng)表現(xiàn)。

此后也隨即爆發(fā)了全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商拒提車(chē)等情況，捷豹路虎隨即修改了經(jīng)銷(xiāo)商商務(wù)政策，調(diào)低銷(xiāo)量目標(biāo)和補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商，以提振經(jīng)銷(xiāo)商士氣。不可否認(rèn)，“造成困局的主要原因在于國(guó)產(chǎn)極光定價(jià)過(guò)高周又大幅降價(jià)，以致客戶大量流失?！?/p>

遭受?chē)?guó)產(chǎn)定價(jià)帶來(lái)的市場(chǎng)沉重一擊之后，捷豹路虎又陷入了另一道坎，一向極為重視質(zhì)量的捷豹路虎頻現(xiàn)召回風(fēng)波。

公開(kāi)資料顯示，2017年，捷豹品牌共發(fā)起8次召回，召回?cái)?shù)量達(dá)6.4萬(wàn)輛；路虎品牌共發(fā)起5次召回，召回?cái)?shù)量達(dá)4.2萬(wàn)輛。兩個(gè)品牌共計(jì)召回車(chē)輛10.6萬(wàn)輛，占其當(dāng)年在華銷(xiāo)量的72.45%。同年，路虎也“高調(diào)”出現(xiàn)在3·15晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。進(jìn)入2018年后，捷豹路虎的召回次數(shù)依然沒(méi)有減少。有投訴網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，捷豹品牌進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)車(chē)型的投訴數(shù)量有44起，路虎品牌的投訴數(shù)量高達(dá)72起。

毫無(wú)疑問(wèn)，2012年在常熟鏟下第一鍬土后，捷豹路虎以其驚人的速度在中國(guó)市場(chǎng)締造了一個(gè)又一個(gè)神奇的紀(jì)錄。用一連串的數(shù)據(jù)刷新著業(yè)內(nèi)新速度的同時(shí)，更實(shí)現(xiàn)了“從無(wú)到有”質(zhì)的飛躍。但在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨巨大變革的背景下，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持現(xiàn)有的成績(jī)并且不斷超越自身，或許這才是捷豹路虎必須思考的新命題。

特別是當(dāng)已經(jīng)取得廣泛市場(chǎng)認(rèn)可時(shí)，更要謹(jǐn)慎面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)變化。就像捷豹路虎自己曾表示的，“我們不得不面對(duì)今天的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也很有幸處在行業(yè)大變革的風(fēng)口，但是當(dāng)面對(duì)新車(chē)銷(xiāo)量增速放緩、終端銷(xiāo)售價(jià)格下探等復(fù)雜環(huán)境時(shí)‘打鐵還需自身硬’?！?/p>

對(duì)于目前捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁潘慶先生在近期的一次溝通中卻顯得比較淡定，他一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“我們不支持、也不會(huì)參與用血的代價(jià)去換單一的增長(zhǎng)與數(shù)量上的增長(zhǎng)，這是不可持續(xù)的。我們追求的是質(zhì)的增長(zhǎng)，是長(zhǎng)期、正面、健康的發(fā)展。”

但無(wú)論對(duì)于捷豹路虎還是其他品牌而言，如何在快速發(fā)展中“保質(zhì)又增量”這永遠(yuǎn)是一道兩難的選擇題，想要再次沖擊“中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的引領(lǐng)者”，捷豹路虎只能和過(guò)去那些輝煌的時(shí)刻告別，然后重頭再來(lái)。

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