晚上8點(diǎn)左右，三元橋周圍的一座座大廈中的辦公室陸續(xù)亮起燈，透過辦公樓的玻璃，可以看到打工人的身影在來回移動，管理層的情緒也在一次次咆哮中爆發(fā)，他們工作上的焦慮在此時顯現(xiàn)的淋漓盡致。

而位于霄云路核心位置現(xiàn)代汽車大廈，似乎卻顯得有些格格不入，黑漆漆的辦公室，早已看不到白天的工作人員，冷清清的大樓，幾乎讓人懷疑它是否還在正常使用，以及焦躁不安的門衛(wèi)，還在為晚下班幾分鐘鬧脾氣……

筆者的一位朋友是和現(xiàn)代同樓辦公的韓亞航空中國的一名員工。她說中午周邊吃飯經(jīng)?？梢钥吹浆F(xiàn)代汽車的員工，下班時候比韓亞走的早，好像不怎么加班?！绊n國企業(yè)都一樣，只要韓國不來大領(lǐng)導(dǎo)，舒服得很”。

在乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)中，2024年上半年韓系車在市場上的累計(jì)零售銷量為13.4萬輛，同比下降18.5%，市場份額僅為1.4%，是韓系引入中國以來同期處在低位的市占率。

有人稱現(xiàn)代汽車在中國已經(jīng)是“破罐子破摔”，放棄了對于高銷量的追求；也有人認(rèn)為處于對全球市場的精力分配，中國不再是它的銷量目標(biāo)市場，自然也不會太重視。

關(guān)于韓國現(xiàn)代在中國的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，輿論口中有各種各樣的原因解讀。但蜻蜓點(diǎn)水式的解讀頗為不解渴。為此，寰球汽車呈現(xiàn)萬字長文專題報(bào)道：“現(xiàn)代中國的生死劫”。

本文著重從不同細(xì)節(jié)聚焦以下多個層面的問題：

·現(xiàn)代汽車在中國的銷量為何暴跌？

·現(xiàn)代汽車在中國的問題出在了哪？

·換人能解決捷尼賽思的問題嗎？

·現(xiàn)代中國到底在做什么？

·現(xiàn)代汽車的成本死結(jié)到底卡在哪？

1

“大起大落”，失速的銷量

比起大眾，以現(xiàn)代為首的韓系車進(jìn)入中國時間并不長，但卻是在中國最快起勢的跨國汽車品牌。

2002年北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞（DYK）正式成立。2004年8月，現(xiàn)代汽車集團(tuán)與北京漢斯盛世房地產(chǎn)開發(fā)公司簽訂購銷合同收購盛世大廈?，F(xiàn)代汽車集團(tuán)在中國設(shè)立大本營，開始對所有在華投資合作項(xiàng)目進(jìn)行資源的全面整合。2005年1月，現(xiàn)代汽車（中國）整車銷售本從上海遷移到北京，并將盛世大廈更名為現(xiàn)代汽車大廈。

6年后的2008年，現(xiàn)代汽車旗下兩大品牌在中國就突破100萬輛銷量大關(guān)。相比起豐田、本田在華產(chǎn)銷規(guī)模，現(xiàn)代汽車在中國是最快實(shí)現(xiàn)“百萬輛產(chǎn)銷”規(guī)模的跨國汽車企業(yè)。

不可否認(rèn)，在剛剛進(jìn)入中國市場的時候，中國消費(fèi)者對主打性價比的現(xiàn)代汽車是有獨(dú)特情感的。

北京現(xiàn)代方面，索納塔8憑借高性價比占據(jù)B級車10%的市場份額、爆款伊蘭特、五年累計(jì)銷量破百萬的悅動……悅達(dá)起亞方面的K5、千里馬、索拉圖……無論是哪個車型，都能在中國汽車工業(yè)的發(fā)展歷史中，留下濃墨重彩的一筆。

12年后的2016年，現(xiàn)代汽車中國兩大品牌沖上184萬輛的高點(diǎn)，占據(jù)了約8%的市場份額，僅次于德系、日系、美系，甚至還領(lǐng)先于當(dāng)時的法系車約一個百分點(diǎn)。

當(dāng)時的韓系車在中國，順風(fēng)順?biāo)?jù)多位資深媒體老師回憶，相比于現(xiàn)在的內(nèi)卷化營銷市場，當(dāng)時北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞幾乎順應(yīng)時代發(fā)展，輕輕松松就做到了相當(dāng)不錯的市場銷量?！跋癞?dāng)時四世同堂的車型賣法，擱今天無法想象，但在當(dāng)初就是很有效果，甚至還引發(fā)了諸多的模仿”。

站在今天回頭看，2016年既是韓系車在華的高峰，也是墜落神壇的開始。自2016年之后，韓系車在華急轉(zhuǎn)直下，一路下坡。直到現(xiàn)在僅僅能夠守住不到2%的市場份額。

2

“崽賣爺田不心疼”

為了滿足中國市場的兩百萬輛的需求，在2016年之前現(xiàn)代汽車兩大品牌在中國建立了共計(jì)擁有245萬輛產(chǎn)能規(guī)模。（北京現(xiàn)代165萬輛，5座工廠；東風(fēng)悅達(dá)起亞80萬輛，3座工廠）。

做個類比，當(dāng)時一汽-大眾佛山和青島工廠沒有投產(chǎn)之前，產(chǎn)能規(guī)模剛剛接近140萬輛；上汽大眾也僅有150萬輛產(chǎn)能。對應(yīng)的是當(dāng)時南北大眾已經(jīng)年銷售已經(jīng)穩(wěn)定過百萬。無論當(dāng)時出于何種考量，站在今天看當(dāng)時的產(chǎn)能規(guī)劃確實(shí)略過“激進(jìn)”。

關(guān)于當(dāng)時韓國現(xiàn)代兩大品牌在華產(chǎn)能規(guī)劃決策流程已不可考，但據(jù)接近韓國現(xiàn)代汽車方面的人士透露，2008年北京奧運(yùn)會之后，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，汽車消費(fèi)熱情持續(xù)攀升。這讓韓國現(xiàn)代汽車看到了中國市場的巨大潛力。而當(dāng)時在鄭夢九的規(guī)劃下， 現(xiàn)代汽車要沖擊世界頭部汽車制造商，因此中國市場擴(kuò)產(chǎn)增量不可避免。“自2010年后，現(xiàn)代汽車頻繁游說與中國合作伙伴全力推進(jìn)產(chǎn)能布局?！?/p>

以北京現(xiàn)代重慶工廠為例，2015年，在韓國現(xiàn)代汽車的提議下，北京現(xiàn)代決定建設(shè)重慶工廠，總投資超過77億元，年產(chǎn)能整車30萬輛、發(fā)動機(jī)20萬臺，是北京現(xiàn)代科技含量最高的工廠。在開工儀式上，現(xiàn)今為現(xiàn)代汽車會長的鄭義宣以副會長之職代替父親鄭夢九，親赴重慶出席開工典禮并致辭。當(dāng)時重慶市領(lǐng)導(dǎo)也親自出席儀式，表示現(xiàn)代汽車將為重慶打造五千億級的汽車產(chǎn)業(yè)帶來強(qiáng)勁動力。

不過，和致辭各方的殷切期望不同，重慶工廠落成之后北京現(xiàn)代銷量便出現(xiàn)了大幅下滑，這也直接決定了這座遠(yuǎn)離北京總部工廠的命運(yùn)——2023年底現(xiàn)代汽車重慶工廠以16.2億元的價格出售成功。

重慶工廠并不是偶然。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，在2021年，北京現(xiàn)代產(chǎn)能七成以上閑置，順義第一工廠已停擺兩年，北京現(xiàn)代就此將順義第一工廠賣給了理想汽車。而在記者發(fā)稿前，有消息傳出滄州工廠已經(jīng)停工，或?qū)⑦M(jìn)入掛牌階段。

而在悅達(dá)起亞方面，情況也不容樂觀。早在2019年，悅達(dá)起亞第一工廠就開始為造車新勢力高合汽車長期代工。目前已有的產(chǎn)能中，也都在低負(fù)荷生產(chǎn)。

“現(xiàn)代汽車兩大品牌在中國，是個獨(dú)一無二的研究案例”。長期關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)的行業(yè)人士表示，現(xiàn)代汽車在中國有幾個特點(diǎn)，銷量上的猛，下的也猛；產(chǎn)能爬的快、調(diào)整的也快。

只是這種耗費(fèi)資源的巨大投入，到底算是探路損失還是主觀冒進(jìn)，已經(jīng)很難進(jìn)行公允的判斷。

3

連續(xù)6年驟降，中韓痛感不同

今年4月份，現(xiàn)代汽車第三代掌門人鄭義宣參加現(xiàn)代汽車印度公司員工大會。

在現(xiàn)代中國官方發(fā)布了相關(guān)新聞信息后，北京現(xiàn)代的員工看著韓方老板和印度員工親密無間的照片，吐槽到“中國可能確實(shí)被鄭義宣遺忘了”。

老鄭退居幕后，小鄭再也不是曾經(jīng)那個能在重慶說出現(xiàn)代永遠(yuǎn)重視中國的小鄭了。

要知道，在鄭義宣剛接手現(xiàn)代汽車集團(tuán)時，他還是將中國放在重要位置上的，頻繁到以月為單位的來華出差，派駐大量韓國技術(shù)人員常駐中國，只為了難搞的中國市場。

鄭義宣前后的變化，反映出了現(xiàn)代汽車對于中國市場的某種態(tài)度。相比于在中國面臨問題的其他跨國公司的激烈調(diào)整、主動適應(yīng)，現(xiàn)代汽車在中國尤其是現(xiàn)代中國對于中國市場現(xiàn)代汽車兩大品牌面臨的挑戰(zhàn)一直表現(xiàn)出一副風(fēng)輕云淡的狀態(tài)。

這怨不得鄭義宣。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代汽車2023年全球銷量達(dá)到734萬輛，其中在美國市場的占有率已經(jīng)突破10%。

海外市場的愈發(fā)堅(jiān)挺，中國市場的地位就愈加薄弱。此前現(xiàn)代汽車集團(tuán)CEO張?jiān)趧椎墓_表態(tài)，現(xiàn)代在中國市場的產(chǎn)品車型將從13款縮減至8款，未來會專注高端和SUV車型，并把更多的精力放到海外去。

之后的一系列海外投資也更加證實(shí)了這一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前6月索納塔和庫斯途暢銷海外，累計(jì)出1.3萬輛，實(shí)現(xiàn)同比增長200%。簡單來說，就是將中國產(chǎn)能視為低成本的廉價生產(chǎn)模式，繼而用其低成本的優(yōu)勢在海外市場發(fā)力。而這也是當(dāng)前韓系兩大企業(yè)銷量支撐的重要來源。

去年4月份，現(xiàn)代公布到2030年，共投入約24萬億韓元（約合182億美元），擴(kuò)大電動汽車生產(chǎn)。根據(jù)現(xiàn)代汽車集團(tuán)承諾顯示，其將投資126億美元在美國佐治亞州建設(shè)新的電動車和電池制造工廠，而那也是在韓國以外最大的投資。

現(xiàn)代汽車除了加強(qiáng)在美國市場的運(yùn)營外，今年還擬分拆印度業(yè)務(wù)，計(jì)劃在當(dāng)?shù)厣鲜?。此前現(xiàn)代汽車已在印度建設(shè)了兩家制造工廠，投資總額達(dá)到50億美元，并承諾將在未來十年再投入40億美元。

分析人士認(rèn)為：從現(xiàn)實(shí)情況上，我們可以理解現(xiàn)代汽車的全球業(yè)務(wù)市場布局決策，但對于中國市場來說，現(xiàn)代兩大品牌并不是到了山窮水盡，沒有價值的時候。重視關(guān)注可能還有驚喜，不關(guān)注，不重視沒有任何可能。

當(dāng)然對于中國市場的再認(rèn)識與再判斷，還要交給韓國現(xiàn)代方面。

4

現(xiàn)代中國在做什么？

很多人并不熟悉，現(xiàn)代汽車在中國的業(yè)務(wù)架構(gòu)中，可以分為兩條線，一條線是現(xiàn)代品牌通過韓國現(xiàn)代——現(xiàn)代中國投資公司（現(xiàn)代中國）-北京現(xiàn)代；另外一條線是通過韓國起亞——起亞中國——悅達(dá)起亞。

相比于現(xiàn)在起亞中國統(tǒng)領(lǐng)了起亞品牌在中國的銷售業(yè)務(wù)，現(xiàn)代品牌方面則要更加負(fù)責(zé)一些。通俗來講，北京現(xiàn)代主要負(fù)責(zé)國產(chǎn)車型的銷售，兼顧目前現(xiàn)代進(jìn)口車型的銷售。

行業(yè)分析人士介紹，當(dāng)前跨國品牌在中國的機(jī)構(gòu)設(shè)置，除了一部分負(fù)責(zé)若干款進(jìn)口車型的售賣外，大部分的跨國品牌在中國的責(zé)任主要是信息的傳達(dá)、中國業(yè)務(wù)的管理、以及企業(yè)品牌、技術(shù)品牌的宣貫。這其中，品牌技術(shù)形象的宣貫是重中之重。

比如之前，大眾中國耗費(fèi)了巨大的精力詮釋TSI+DSG技術(shù)品牌；豐田中國不停的在講TNGA架構(gòu)的品牌優(yōu)勢?？梢钥闯鲈谥袊鴱?qiáng)勢的跨國品牌，都在不斷的強(qiáng)化品牌價值和優(yōu)勢。即便是日產(chǎn)中國，也在不斷的強(qiáng)化日產(chǎn)e-power的技術(shù)優(yōu)勢，給到合資公司賦能。

但這一點(diǎn)在現(xiàn)代中國身上幾乎很難看到。根據(jù)現(xiàn)代中國官網(wǎng)，目前現(xiàn)代中國主要傳播線條為N品牌。這是現(xiàn)代汽車的高性能品牌。

談到它的時候，大家很愿意進(jìn)行比較，比如寶馬M、奔馳AMG、大眾R、但并不一樣。首先它和寶馬M和奔馳AMG的定位就不在一個檔次，所以不能同日而語，其次即使是大眾R，也沒有可比性。

大眾R是在高爾夫的基礎(chǔ)上衍生，從70年代就開始需求性能之路，在此之前還有GTI作為鋼炮的開山鼻祖，其歷史悠久，文化底蘊(yùn)厚重。在進(jìn)入中國時，大眾品牌已累計(jì)了龐大的用戶基礎(chǔ)，消費(fèi)者也對德國車有深刻的文化認(rèn)同感，可以說是水到渠成，乘勢而為的舉動。

近年來，韓系車品牌價值一落千丈，向上和大眾、豐田差距越來越大，向下被自主品牌的崛起打的滿地找牙，此時推出小眾運(yùn)動品牌，對品牌形象提升功效寥寥無幾，對銷量影響更是杯水車薪。

就像此前走訪的幾家經(jīng)銷商中，大家對于高性能的N品牌車型嗤之以鼻。一位銷售人員說的很直白，“買現(xiàn)代的人誰考慮性能這件事”。當(dāng)前市場無限內(nèi)卷，還不如價格上給點(diǎn)實(shí)惠對銷量更有用。

行業(yè)觀察人士看來，現(xiàn)代N對于中國市場更像是一針興奮劑，當(dāng)引起愉悅感的神經(jīng)遞質(zhì)消耗殆盡，留下的往往是沮喪，觀眾的歡呼熱捧，并不代表最終的選擇。

現(xiàn)代在中國已經(jīng)是如此境地了，理論上應(yīng)當(dāng)是現(xiàn)代中國和北京現(xiàn)代方面攜手共同集中資源去做市場，而不是現(xiàn)代中國單開一攤。這樣既是對資源的浪費(fèi)，也是對寶貴時間的浪費(fèi)。

5

難解的成本局

那問題來了，現(xiàn)代汽車在中國的成本，為什么降不下來？這要從韓系車的歷史來講。

韓系車誕生于二戰(zhàn)之后，成熟于美國市場。熟悉行業(yè)的分析人士指出，現(xiàn)代汽車實(shí)際上在美國就是靠性價比贏得市場的。上世紀(jì)八九十年代，現(xiàn)代汽車進(jìn)軍歐洲發(fā)達(dá)市場，試圖以高性價比產(chǎn)品來提升市占率。但產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，導(dǎo)致市場口碑不佳。而且，由于銷量規(guī)模始終無法做大，現(xiàn)代汽車在供應(yīng)鏈端的話語權(quán)孱弱，無法在強(qiáng)勢的博世、大陸、采埃孚、麥格納等傳統(tǒng)供應(yīng)商處獲得議價權(quán)，導(dǎo)致現(xiàn)代汽車的利潤率一直低下。

為了改善在供應(yīng)鏈層面的掣肘，現(xiàn)代汽車開始重整旗下供應(yīng)鏈，在這一過程中最重要的莫過于摩比斯。1977年成立的現(xiàn)代摩比斯本是一個生產(chǎn)集裝箱的企業(yè)。1999年，其首次提供整車底盤給現(xiàn)代汽車，實(shí)現(xiàn)了角色轉(zhuǎn)換成為現(xiàn)代汽車的專屬零部件供應(yīng)商。

在完成自有垂直供應(yīng)鏈體系搭建后，現(xiàn)代汽車在21世紀(jì)起飛。不僅強(qiáng)化了供應(yīng)鏈管控，有效提升產(chǎn)品質(zhì)量，更擺脫了歐美供應(yīng)鏈企業(yè)的鉗制，實(shí)現(xiàn)成本自控。

時至今日，現(xiàn)代起亞能在歐美市場獲得穩(wěn)固地位，很大程度上得益于現(xiàn)代摩比斯。而隨著現(xiàn)代汽車全球銷量的持續(xù)提升，現(xiàn)代摩比斯也成為全球第7大汽車零部件供應(yīng)商。

在進(jìn)入中國市場以后，現(xiàn)代汽車垂直的供應(yīng)鏈有被現(xiàn)代汽車代入了中國。據(jù)資料顯示，圍繞現(xiàn)代在華工廠，現(xiàn)代起亞在中國的零部件供應(yīng)大部分仍來自于現(xiàn)代摩比斯，后者在中國陸續(xù)興建了鹽城摩比斯、北汽摩比斯等10座工廠。

只不過，相較于其他跨國車企在華本土化生產(chǎn)，現(xiàn)代起亞本土化生產(chǎn)卻未有效實(shí)現(xiàn)成本下降。

此前韓國公正交易委員針對現(xiàn)代汽車部分零配件的銷售價格進(jìn)行采樣調(diào)查時，指出現(xiàn)代摩比斯的部分零配件價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非摩比斯提供的零配件。掛上“正品”認(rèn)可的剎車片、空調(diào)過濾器、汽車電池、機(jī)油等主要零配件的消費(fèi)者售價，相較于其他廠商供應(yīng)的零配件，少則相差1倍、多則相差4~5倍之多，平均差距也達(dá)到1.83倍。

行業(yè)消息人士指出：“現(xiàn)代起亞集團(tuán)并不要求兩家合資公司一年能賺多少錢，他們主要看銷量數(shù)據(jù)。只要銷量數(shù)據(jù)上去了，即使虧本也無所謂，因?yàn)轫n國現(xiàn)代已經(jīng)從他們獨(dú)資的零部件系統(tǒng)中獲得豐厚利潤，過去幾年，包括德系、日系在內(nèi)的在華合資企業(yè)都紛紛更換零部件供應(yīng)體系，目的就是降低成本提高競爭優(yōu)勢，圍繞韓系車零部件供應(yīng)體系的紛爭一直都存在?！?/p>

此前北京現(xiàn)代內(nèi)部中方管理團(tuán)隊(duì)就曾對摩比斯的零部件價格提出過質(zhì)疑，但在韓方的強(qiáng)力干預(yù)下，最終擱置。而這也成為了現(xiàn)代汽車在華降低成本，與中國汽車品牌進(jìn)行深入價格競爭的最大障礙。另外一個層面是，為了保證現(xiàn)代摩比斯的利益，現(xiàn)代汽車也不會對其采取押款形式，而會把資金直接支付給供應(yīng)商。

類似的供應(yīng)商模式在中國市場中很難找到，也正是這種不健康的垂直供應(yīng)鏈體系，嚴(yán)重影響了企業(yè)利潤，讓本就主打性價比的現(xiàn)代汽車更難獲得利潤。因此為保證利潤率，現(xiàn)代汽車投放中國的產(chǎn)品只能降低配置。

而在另外一個層面，當(dāng)前新汽車競爭激烈，已經(jīng)從零部件的競爭演變?yōu)楣?yīng)鏈體系的競爭。以摩比斯為首的韓國現(xiàn)代內(nèi)部供應(yīng)鏈，如何適應(yīng)當(dāng)前新汽車的挑戰(zhàn)也是關(guān)鍵的問題。

在電動汽車領(lǐng)域，現(xiàn)代摩比斯負(fù)責(zé)電池系統(tǒng)的研發(fā)和供應(yīng)。然而，在一些車型中，由于電池系統(tǒng)性能不穩(wěn)定和續(xù)航里程不達(dá)標(biāo)，現(xiàn)代汽車的電動汽車在市場上面臨口碑和銷售的雙重挑戰(zhàn)。這種技術(shù)整合上的問題直接影響了現(xiàn)代汽車在新能源汽車市場上的競爭力。

分析人士指出，在面向新能源汽車時代的競爭中，現(xiàn)代摩比斯在歐洲市場的零部件供應(yīng)鏈競爭力不強(qiáng)，導(dǎo)致現(xiàn)代汽車在該市場的表現(xiàn)不如競爭對手。

6

錯失機(jī)遇的電動車

時至今日，媒體一直在追尋韓國現(xiàn)代兩大品牌在中國巔峰隕落的核心原因。很明顯，這個原因是多方面的，筆者不愿意再將各種的分析文章如老太太的裹腳布一般敘述一遍，我們在此舉一個案例：

IONIQ在中國的遲遲難產(chǎn)。

現(xiàn)代汽車的純電車型IONIQ早在2016年已經(jīng)亮相，這款電動汽車不僅支持800V快充，且百公里加速達(dá)到3.5s，無論從當(dāng)時還是現(xiàn)在的技術(shù)水平來看，都并不落后。

到了2020年，現(xiàn)代汽車正式發(fā)布了純電動汽車品牌IONIQ，在海外推出IONIQ 5、IONIQ 6電動汽車產(chǎn)品，現(xiàn)代汽車也借此展現(xiàn)了自己的電動化技術(shù)實(shí)力。數(shù)據(jù)顯示，目前這兩款電動汽車在海外的累積銷量已經(jīng)超過10萬輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同級合資品牌的電動汽車。

諷刺的是在新能源汽車發(fā)展最快的中國，此前IONIQ一直都沒有引進(jìn)。直到今年的北京車展上，現(xiàn)代汽車在中國高調(diào)宣布“高性能N品牌戰(zhàn)略”，IONIQ 5 N 中國版得以亮相。

在現(xiàn)代汽車動作遲緩的背景下，北京現(xiàn)代在新能源領(lǐng)域的發(fā)展就顯得極為被動。

據(jù)接近北京現(xiàn)代方面的人士透露，現(xiàn)在北京現(xiàn)代內(nèi)部的情況就是韓方不緊不慢，按步就按。面對火燒眉毛的市場，中方只能在現(xiàn)有的資源內(nèi)找辦法。

而反觀當(dāng)前的其他跨國品牌，大眾已經(jīng)全面向中國學(xué)習(xí)，不僅和地平線，小鵬汽車達(dá)成合作，上汽大眾更是意圖用上汽技術(shù)打造電動化產(chǎn)品；豐田已經(jīng)向中國合作伙伴開始取經(jīng)；甚至連奧迪已經(jīng)開始和上汽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，引入上汽技術(shù)……

但現(xiàn)代汽車在中國市場的認(rèn)識上，還沒有跟上節(jié)奏。

事實(shí)上，北京現(xiàn)代高層此前多次吐槽這一問題：在2021年后，現(xiàn)代汽車在中國發(fā)展的打擊更為嚴(yán)重。中外交流較少的情況下，韓方不能深刻感知到中國市場的變化，就無法對中國市場的產(chǎn)品策略、企業(yè)營銷進(jìn)行有效規(guī)劃。

7

“失落”的捷尼賽思

十年?duì)I銷無人知，一朝換帥天下聞。

7月31日，捷尼賽思宣布任命朱江為捷尼賽思中國新一任首席執(zhí)行官。相比于長期以來捷尼賽思在中國的冷遇和默默無聞，這一消息在車圈掀起了不小的風(fēng)浪。

熟悉捷尼賽思的讀者或許知道，捷尼賽思并非是其在中國的第一個名稱。作為現(xiàn)代汽車旗下的豪華品牌，捷尼賽思曾先后在2008年和2014年，分別以“勞恩斯”和“捷恩斯”之名進(jìn)入過中國市場，但均因未達(dá)到其銷量預(yù)期而退出中國市場。

2021年，重整旗鼓的捷尼賽思以進(jìn)口車的身份再度進(jìn)軍中國，計(jì)劃在三年時間里，將旗下全系車型引入中國，在這一全球最大單一市場中分一杯羹。

這一年，披上馬甲“三進(jìn)宮”的捷尼賽思做了兩件事，一是用3200多架無人機(jī)宣告入場，順便創(chuàng)下世界紀(jì)錄；二是在上海外灘、成都太古里等頂流地段，開設(shè)捷尼賽思之家。無論是宣傳規(guī)模還是場景之恢弘，都令人當(dāng)時的車圈頗為震撼。

但后來的事情我們都知道，無論哪一件，都沒能夠幫助捷尼賽思真正打開市場的大門。2021年到2023年，捷尼賽思中國的銷量分別為367輛、1457輛、1558輛，甚至榮獲“2023年最冷門豪華品牌銷量排行榜第四”。到今年，這一數(shù)據(jù)也并沒有出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，今年上半年，捷尼賽思在華銷量僅僅為835輛，市場占有率無限接近于0。

而與之形成鮮明對比的是，過去三年中，捷尼賽思在中國的巨額投入。數(shù)據(jù)顯示，在過去三年中，捷尼賽思中國累計(jì)虧損已經(jīng)超過30億元人民幣。其中，高昂的營銷費(fèi)用是造成虧損的主要原因。

比如除了用前面提到的用無人機(jī)宣告入場之外，捷尼賽思進(jìn)入中國三年來，已經(jīng)連續(xù)和上海時裝周合作三年，并且還在上海捷尼賽思之家設(shè)置韓式料理中心，希望借此向消費(fèi)者宣傳豪華品牌的調(diào)性和文化。但現(xiàn)實(shí)是，這種“燒錢”又小眾的營銷動作很難真正喚起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

分析人士認(rèn)為，類似的事情多了，反映到外部一個很大的問題就是，捷尼賽思缺乏成本意識。想要在中國取得成績確實(shí)需要投入，但起碼要花對地方，捷尼賽思錢花了不少，事情卻一個也沒干成。

在去年年底的一次內(nèi)部會議中，其前首席協(xié)調(diào)員(CEC) 李哲曾透露，捷尼賽思的平均單車營銷費(fèi)用高達(dá)71萬元。要知道，一輛捷尼賽思的單車平均價格都在70萬以下。

而銷量表現(xiàn)的低迷和難以看清的前路帶來的更大的危機(jī)是，其最重要的在華合作伙伴——經(jīng)銷商的信心的流失。有消息稱，捷尼賽思現(xiàn)有的代理商“普遍虧損嚴(yán)重”，其中甚至已經(jīng)代理商投資人從2-3個月前開始與捷尼賽思中國方面談判退網(wǎng)事宜，矛盾日益加劇。

造成捷尼賽思今天在中國的艱難處境的因素是多方面的，這里面有品牌認(rèn)知的問題，有營銷錯位的問題，也有入場時機(jī)的問題，以及各種主客觀因素的干擾。

新CEO的上任或許是一個新的開始，但捷尼賽思需要思考和捋順的課題遠(yuǎn)比更換一個CEO要多得多。

后記：

一個不可否認(rèn)的事實(shí)是，在銷量、工廠、技術(shù)、戰(zhàn)略等多方面問題的圍困下，如今的現(xiàn)代汽車在中國早已走出了消費(fèi)者的購買選擇和情感認(rèn)知中。無論從那個層面來看，現(xiàn)代汽車幾乎越來越邊緣了。

所以此時再聚焦現(xiàn)代汽車，審視它在中國所面臨的考驗(yàn)，是完全不同于其他跨國車企對于市場規(guī)模的追求，產(chǎn)品技術(shù)上的趕超，亦或是未來戰(zhàn)略方向的抉擇，這種選擇是需要站在一定高度上去實(shí)現(xiàn)的。

很顯然，“還能不能留在中國”才是當(dāng)下關(guān)于現(xiàn)代汽車的一個關(guān)鍵。留下可“生”，失去便“死”。當(dāng)生死毫無定論時，其他一切都是惘然。

中國汽車市場希望每一個跨國車企在此能夠“生”而向上，但“生”前提是車企要拿出自己的態(tài)度和誠意。于現(xiàn)代汽車而言，它有實(shí)力給自己在中國找到“活下去”的土壤，但關(guān)鍵是如何在短時間中打破自己給自己設(shè)下的結(jié)界。

現(xiàn)代汽車在中國不是沒有機(jī)會，關(guān)鍵是要集中精力，統(tǒng)籌規(guī)劃，通盤考慮。不過從現(xiàn)實(shí)來看，該承擔(dān)起這個工作的部門，卻仍在神游。