近段時(shí)間，寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌退出價(jià)格戰(zhàn)的信息在網(wǎng)上熱傳，路特斯集團(tuán)CEO馮擎峰則在社交平臺發(fā)文稱，路特斯絕對不會加入價(jià)格戰(zhàn)，也不會依靠所謂的品牌溢價(jià)去獲取高額利潤。

當(dāng)大家在卷價(jià)格，在掀桌子賣車的時(shí)候，馮擎峰確實(shí)讓路特斯硬氣了一把，也讓這個品牌吸引了一定的關(guān)注度。而價(jià)格戰(zhàn)不利的一面確實(shí)如馮擎峰所述，無法提升銷量，同時(shí)損害品牌形象，所以路特斯一直以來都沒有加入價(jià)格戰(zhàn)。

但是馮擎峰的硬氣又能支撐多久呢？如今中國汽車市場的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，自主新能源車已經(jīng)在侵蝕豪華車和跑車的市場份額，這種環(huán)境下，BBA作為一線豪華品牌也撐不住，不得不降價(jià)，強(qiáng)如保時(shí)捷，也出現(xiàn)了銷量和營收齊齊下滑的情況。

路特斯作為一家更小眾的品牌，在國內(nèi)面臨的挑戰(zhàn)比其他豪華品牌更多。同時(shí)路特斯掌舵人毛京波在策略上的失誤更是讓路特斯深陷困境，業(yè)績低迷且品牌號召力持續(xù)走低。這種情況下，馮擎峰所謂的底氣，是否只是空有聲威？

吉利撐腰，何必降價(jià)？

路特斯不參與價(jià)格戰(zhàn)的原因，馮擎峰表示是路特斯的品牌文化、品牌基因和純粹的產(chǎn)品體驗(yàn)不允許以價(jià)換量。

不可否認(rèn)，路特斯的定位是高高在上的，這是一家定位百萬級豪華純電汽車品牌，曾經(jīng)與保時(shí)捷、法拉利這些跑車品牌齊名，旗下跑車一直追求純粹的駕控體驗(yàn)，即便是轉(zhuǎn)型電動化，推出主打家用的純電動SUV ELETRE車型，也是對空氣動力學(xué)有著極致的追求。

路特斯走的是高端豪華路線，買主也是不差錢的有錢人，路特斯確實(shí)沒有降價(jià)的必要性，并且降價(jià)賣車還會有副作用，不僅損失了車型利潤，也影響了品牌價(jià)值。正如馮擎峰所說，有些品牌奮不顧身地以價(jià)換量，產(chǎn)品打骨折，最后傷害了品牌，在市場上也沒有獲得好的評價(jià)與口碑。

站在吉利集團(tuán)內(nèi)部的角度考量，路特斯確實(shí)也不能降價(jià)，否則就是侵蝕極氪的市場份額，極氪與路特斯，一個是平民路線，一個是高端路線，價(jià)格是兩個品牌的邊界護(hù)城河，如果路特斯下調(diào)新車價(jià)格，既會影響極氪的發(fā)展，也會斷送路特斯的豪華調(diào)性。

但是路特斯堅(jiān)持不降價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止只品牌文化和市場定位問題，低迷的市場需求量也是不可忽視的影響因素。

路特斯高高在上的定位，注定了這家品牌走向小眾路線。以2024年銷量目標(biāo)為例，路特斯定下的全球銷量目標(biāo)僅有2.6萬輛，如此少的市場需求量，路特斯的車型降價(jià)了也大概率難以走量。

更加重要的一點(diǎn)是路特斯不缺錢。背靠吉利這棵大樹，資金就不是問題，曾經(jīng)有消息稱，路特斯在吉利集團(tuán)內(nèi)部可以得到充分的資源和自主空間謀求發(fā)展，不會像其他品牌一樣有嚴(yán)苛的預(yù)算基準(zhǔn)。據(jù)悉，路特斯在武漢經(jīng)開區(qū)的一個全球智能工廠，總投資就達(dá)到80億元，占地超過1500畝。

另外就是資本運(yùn)作，今年初路特斯科技已經(jīng)通過SPAC形式掛牌納斯達(dá)克，可見路特斯的資金實(shí)力相當(dāng)雄厚。那么資金的問題解決了，路特斯何必盲目追求銷量規(guī)模？

吉利的期望，恐怕要落空？

其實(shí)對于路特斯品牌，吉利的目標(biāo)也不只追求走量。李書福心目中一直有個跑車夢，當(dāng)年美人豹敗走市場未能圓夢，李書福將希望寄托于路特斯身上，吉利收購了路特斯也是計(jì)劃先樹立高性能運(yùn)動的生態(tài)位，然后吉利再利用路特斯招牌，去收割海外的高端車市場份額，所以現(xiàn)在吉利對路特斯是大力支持發(fā)展，給予各種資源，而市場銷量和現(xiàn)金流都不是路特斯著重追求的目標(biāo)。

為此，馮擎峰還在吉利內(nèi)部啟動了“Vision80”的品牌復(fù)興計(jì)劃，即在2028年路特斯品牌成立80周年之際，完成品牌向電動化、智能化的全面轉(zhuǎn)型。

然而，吉利對路特斯的期望，目前沒有達(dá)到理想狀態(tài)。近些年路特斯在華的發(fā)展并不順利，這家擁有七十余年歷史的豪華品牌，自從踏入我國的智能汽車賽道后，一直都沒能交出一份令人滿意的答卷，品牌聲量很低。

盡管路特斯中國總裁毛京波曾經(jīng)表示，路特斯是全球首個All in電動化、智能化的超跑品牌，但是產(chǎn)品布局戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，沒能為路特斯帶來市場業(yè)績和聲量方面的轉(zhuǎn)變，反而路特斯還陷入了負(fù)面輿論危機(jī)。

先是去年5月有路特斯Eletre用戶投訴路特斯將試駕車當(dāng)作新車賣，涉嫌消費(fèi)欺詐。然后路特斯Eletre又被曝出先后出現(xiàn)三次減配，并且沒有主動告知車主。更令人難以接受的是蘇州路特斯中心舉辦了一場“高端”相親局，要求男生驗(yàn)資5000萬以上，女生需要學(xué)歷碩士及以上，并且氣質(zhì)形象佳。

這一系列事件操作下來，既拉低了路特斯的品牌形象，也降低了消費(fèi)者心中的好感度，更是為路特斯的品牌復(fù)興之路蒙上了幾絲陰影。

路特斯的癥結(jié)，比表象更復(fù)雜

路特斯在市場上一次又一次翻車，行業(yè)內(nèi)就有了聲音表示：有營銷“鐵娘子”之稱的毛京波，駕馭不了路特斯。

我們不妨簡要回顧毛京波在汽車圈的履歷，她入職路特斯之前，曾經(jīng)在林肯和奔馳兩家車企擔(dān)任要職，并且在林肯任職期間，成功讓林肯實(shí)現(xiàn)了銷量與口碑雙豐收，將林肯從一個邊緣品牌，拉回到與雷克薩斯和凱迪拉克平起平坐的品牌。或許是吉利看中了毛京波復(fù)興品牌的能力，之后毛京波以創(chuàng)始合伙人的身份加入路特斯，并且擔(dān)任路特斯中國總裁身份，由此可見，吉利對毛京波寄予了厚望。

按照李書福的想法，毛京波來到路特斯之后，最核心的工作就是明確路特斯品牌的價(jià)值和定義，打造堅(jiān)實(shí)的品牌印記，說白了就是讓路特斯品牌在中國汽車市場煥發(fā)新的生命力，跟林肯品牌一樣走上一條林肯大道。

然而事與愿違，目前路特斯在市場上的表現(xiàn)有目共睹，無論是銷量、收益，還是品牌口碑，都沒有亮眼的成績。也就是說，路特斯在毛京波手上，沒能兌付路特斯對她的期許。

想要解決路特斯的癥結(jié)并不容易。對于現(xiàn)在的路特斯來說，內(nèi)部面臨的問題并不少，首先是掌舵人方面，有消息稱毛京波上任路特斯中國CEO職位之后，帶去了不少她之前的舊部，安插在重要崗位上，并以各種方式清洗了不少原本吉利體系的人員，包括掛著上海路特斯銷售公司法人的吉利老人葉勤，在毛京波沒有顯著成績支撐時(shí)，這種任人唯親的方式非議四起。

然后在營銷方面的短板，對此，比較典型的例子是去年在大家勒緊腰帶的時(shí)候，路特斯以75周年為契機(jī)，豪擲億元預(yù)算，在上海國際賽車場舉辦晚會，以及在各大網(wǎng)絡(luò)平臺打廣告，然而錢花出去了，路特斯的品牌影響力如大家所見，上億的資金沒能得到有效轉(zhuǎn)化。

對于現(xiàn)在的路特斯來說，提升品牌力太重要了，而馮擎峰頻頻通過社交平臺，表明路特斯不打價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度，與大部分車企唱對臺戲的行為，確實(shí)能夠?yàn)槁诽厮公@得一定的關(guān)注度，也在一定程度上彰顯了路特斯對品牌價(jià)值的堅(jiān)守和對價(jià)值營銷的堅(jiān)持。

但是路特斯追求的價(jià)值營銷，需要為消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉靥峁└邇r(jià)值的產(chǎn)品體驗(yàn)，而不是偷偷減配，否則，馮擎峰所謂的“路特斯始終提供同級別最好的跑車，提供客戶最純粹的駕駛樂趣，給客戶最獨(dú)特的情緒價(jià)值”，只是一句空談。