互聯(lián)網(wǎng)上，BBA三家當(dāng)中，“A”已經(jīng)掉隊(duì)的聲音一直存在。

不可否認(rèn)，從整體銷量規(guī)模來看，奧迪的確已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于奔馳、寶馬。這個(gè)最早在中國開拓豪華車市場的品牌，在最近幾年一直處于增長乏力、轉(zhuǎn)型遲滯、品牌影響力下滑的困境當(dāng)中。

奧迪在華發(fā)展遇瓶頸

壓力最大的當(dāng)然是一汽奧迪，目前的一汽奧迪基本上就等同于奧迪在華的基本盤。

數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，一汽奧迪年度銷量分別為68.88萬輛、72.6萬輛、70.1萬輛、64.2萬輛。2022年，一汽奧迪年銷量陡然滑坡，同比下滑9.3%。連續(xù)三年的下滑，讓一汽奧迪奧迪的壓力與日俱增。到了2023年上半年，一汽奧迪銷量仍未好轉(zhuǎn)，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)銷量31.7萬，同比微增0.03%。

特別是在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，奧迪的速度與表現(xiàn)不及競爭對手。在中國品牌向上沖擊時(shí)，奧迪是首當(dāng)其沖。這導(dǎo)致奧迪與競爭對手之間的距離一步步被拉大。以2022年為例，2022年寶馬 、奔馳在中國市場的銷量分別為79.2萬輛 、75.2萬輛，橫向?qū)Ρ?，均與奧迪有著10萬輛以上的差距，縱向?qū)Ρ?，奧迪也是BBA中銷量降幅最大的品牌。

孫惠斌執(zhí)掌一汽奧迪的四年，未能在銷售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)上揚(yáng)，不僅拖累了奧迪在全球市場的發(fā)展，也打擊了奧迪想要保持其在中國豪華車市場領(lǐng)先地位的野心。

從銷量看，奧迪的市場份額落后于奔馳、寶馬，一汽奧迪近幾年來銷量增長乏力，也是不爭的事實(shí)；在新能源車領(lǐng)域，BBA都仍在艱難轉(zhuǎn)型中，電動(dòng)化短板明顯。相比之下，奧迪的步伐落后于奔馳和寶馬；更重要的是，由于長期的“折扣主義”，以價(jià)換量，已經(jīng)使一汽奧迪豪華品牌的形象大打折扣。

這幾個(gè)難題最終落到了李鳳剛手上。

80后少帥扛大旗

李鳳剛，清華大學(xué)機(jī)械設(shè)計(jì)專業(yè)，2003年畢業(yè)后就入職一汽大眾，先后擔(dān)任一汽大眾技術(shù)開發(fā)部產(chǎn)品工程師、一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部戰(zhàn)略與運(yùn)營管理總監(jiān)、東北區(qū)總經(jīng)理、東區(qū)總經(jīng)理，一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理。

2023年10月，李鳳剛接替孫惠斌，成為一汽-大眾奧迪銷售有限責(zé)任公司的執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)一汽-大眾奧迪在中國市場的所有國產(chǎn)及進(jìn)口車的銷售、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及品牌營銷工作，成為一汽奧迪首位80后“中方一把手”。放眼整個(gè)車圈，尤其合資品牌中，80后當(dāng)上“一把手”的也不多見。

李鳳剛上任之后，一直保持低調(diào)，很少走到臺前，并不像時(shí)下許多汽車高管們那樣“擅打嘴仗”，而是先從品牌年輕化上開始下手。

無論是邀請劉德華成為A8L的代言人，通過“給堅(jiān)持以支持”的短視頻向青年人傳遞正能量；還是邀請關(guān)曉彤和王一博這樣的頂流明星成為奧迪英杰匯的品牌大使；是A3家族還與《飛馳人生2》電影合作，推出了官方車身拉花；又或者是邀請乒乓球大滿貫冠軍、六邊形戰(zhàn)士馬龍為新奧迪Q7拍攝的短片，一汽奧迪都在保持高端調(diào)性的同時(shí)，努力與年輕人產(chǎn)生共鳴。

品牌形象修復(fù)的效果，也反映在市場表現(xiàn)上。今年上半年，奧迪3款主力車型保持住了熱銷的勢頭。其中，A4L累計(jì)上險(xiǎn)量57,045輛，同比增長5.3%；A6L累計(jì)銷量89,281輛，同比增長11.1%；Q5L累計(jì)上險(xiǎn)量69,075輛，同比增長54.2%。這使得一汽奧迪最終半年銷量能夠與去年同期持平。值得一提的是，這半年來一汽奧迪的終端優(yōu)惠并沒有進(jìn)一步加大。

今年上半年車市極度內(nèi)卷，即使是“17萬元寶馬”橫空出世，1-6月豪華車市場銷量還是下跌6.8%，其中奔馳下跌6%，寶馬下跌4%。反觀一汽奧迪，1-6月銷量幾乎與去年同期持平。如果單看6月，一汽奧迪的上險(xiǎn)量達(dá)到了53,007輛，環(huán)比增長11.8%，不得不說有些意外。

換句話說，在今年傳統(tǒng)合資品牌們普遍不是比誰漲得多，而是比誰降得少的背景下，一汽奧迪在李鳳剛的領(lǐng)導(dǎo)下穩(wěn)住了自己燃油車的銷量基盤。李鳳剛上任之后的第一份“答卷”，頗為難得。

“大考”未至，產(chǎn)品短板難解

營銷創(chuàng)新并不容易，但即使是傳統(tǒng)的營銷策略，能夠選擇正確的時(shí)機(jī)，用正確的人做正確的事情，也殊為不易。

在如今這個(gè)車企營銷頻頻“翻車”的時(shí)代里，一汽奧迪選擇的代言人、明星、合作伙伴，全都在年輕人市場里一直保持著良好的正面形象和口碑，體現(xiàn)出決策者李鳳剛作為80后一代人，對明星、流量、熱點(diǎn)、價(jià)值觀上的理解與尺度把握。但這并不意味著李鳳剛已經(jīng)帶領(lǐng)一汽奧迪脫離困境。

相比起奔馳和寶馬在中國市場更為靈活和面向本土化的營銷策略，奧迪在這方面的表現(xiàn)缺乏創(chuàng)新和有針對性的營銷手段。要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對奧迪品牌的認(rèn)知，消除人們對奧迪品牌高度的疑慮，進(jìn)一步打動(dòng)年輕人，注定是一項(xiàng)長期的工作。眼下一系列的營銷動(dòng)作，能夠在多長時(shí)間、多大程度上提升一汽奧迪的品牌高度，還很難用短期的成績來判定。

而在當(dāng)下的中國市場，產(chǎn)品和技術(shù)才是品牌最直接的武器。而這恰恰是目前一汽奧迪最大的短板。

從產(chǎn)品線來看，奔馳和寶馬此前在各個(gè)細(xì)分市場都有較為全面的布局。例如，在豪華SUV市場，寶馬有X1、X3、X5等多款車型，而奔馳則有GLA、GLC、GLE等車型。相比之下，之前奧迪雖然最早開拓了中國豪華車市場，但SUV車型過去布局也相對單一。

尤其近幾年一汽奧迪的產(chǎn)品更新節(jié)奏慢，缺乏全新的走量車型，其銷量主力仍是A4L、A6L、Q5L等幾款老車型的“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”。

在電動(dòng)化領(lǐng)域，寶馬已經(jīng)在純電車型當(dāng)中做到平均月銷量7000+的規(guī)模。奔馳的EQ系列電動(dòng)車整體銷量走勢也算是十分穩(wěn)健。反而是發(fā)力更早的奧迪，至今在電動(dòng)化領(lǐng)域遲遲打不開局面。以至于奧迪經(jīng)銷商在懸掛“奧迪也有純電新能源”的橫幅成為網(wǎng)絡(luò)笑談。

一汽奧迪還需要在產(chǎn)品和技術(shù)層面，通過推陳出新來挖掘新的品牌價(jià)值，并將這些價(jià)值傳遞給用戶。面對這道難題，李鳳剛?cè)匀粵]有給出“解題思路”。

結(jié)語：

李鳳剛說過，“奧迪絕不拿用戶練手，永遠(yuǎn)不為追求上市速度而在產(chǎn)品測試上有任何妥協(xié)?！痹掚m沒錯(cuò)，但在目前這個(gè)浮躁的市場里，奉行長期主義的車企注定將會受到來自各方的壓力和挑戰(zhàn)。

下半年即將上市的，基于PPE豪華純電動(dòng)平臺打造的新車型Q6L e-tron，才是李鳳剛的真正“大考”，既是對李鳳剛能力的真正考驗(yàn)，也決定著一汽奧迪能否在新能源市場重新站穩(wěn)腳跟。

這位80后少帥能夠帶領(lǐng)一汽奧迪走向何方，能走多遠(yuǎn)，我們拭目以待。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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