在全球貿(mào)易爭(zhēng)端、經(jīng)濟(jì)下行的2023年，國(guó)產(chǎn)汽車一路高歌猛進(jìn)，取得產(chǎn)銷均突破3000萬(wàn)輛的巨大成績(jī)。值得一提的是，大多是中國(guó)自主汽車品牌，合資品牌表現(xiàn)普遍式微。

其中，一汽奧迪在過(guò)去三年，年銷量分別約為72.63萬(wàn)輛、70.13萬(wàn)輛和63.56萬(wàn)輛，一直處于下滑趨勢(shì)。今年上半年，一汽奧迪實(shí)現(xiàn)銷量31.7萬(wàn)輛，同比微增0.03%，遠(yuǎn)低于豪華車市場(chǎng)11.8%的平均水平。

新能源車銷量BBA墊底，一汽奧迪豪橫不在

新能源時(shí)代到來(lái)，中國(guó)自主品牌新能源車發(fā)展勢(shì)頭迅猛，而作為合資領(lǐng)頭羊之一的一汽奧迪，在新能源車上面卻連連敗北。就數(shù)據(jù)來(lái)看，一汽奧迪純電動(dòng)e-tron系列車型2023年在華交付量為3.10萬(wàn)輛。截至目前，一汽奧迪在中國(guó)銷售的新能源汽車包括Q2L e-tron、Q4 e-tron、e-tron等，但銷量表現(xiàn)并不出色。零售數(shù)據(jù)顯示，2023年奧迪新能源車銷量最高的車型為Q4 e-tron，為2.34萬(wàn)輛，在BBA陣營(yíng)中墊底，與寶馬和奔馳新能源車銷量相差甚遠(yuǎn)。

對(duì)此人們不禁感嘆，以往躺著都能贏的一汽奧迪究竟下錯(cuò)了哪部棋，在中國(guó)以至于此？接下來(lái)，我們一起揭曉，一汽奧迪的「發(fā)展昏招」。

品牌、產(chǎn)品的全面落敗，一汽奧迪新能源難續(xù)燃油時(shí)代榮光

從品牌力講，一汽奧迪新能源的影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如長(zhǎng)安、吉利、比亞迪等國(guó)內(nèi)自主傳統(tǒng)汽車廠商，甚至還比不過(guò)蔚小理、問(wèn)界、智己等造車新勢(shì)力。以理想為例，2023年理想汽車銷售37.6萬(wàn)輛，是一汽奧迪e-tron系列十倍有余。同樣是走高端路線，理想汽車單靠增程式SUV這一個(gè)品類，就深受廣大國(guó)內(nèi)用戶的認(rèn)可與追捧，其科技、智能、豪華屬性也深入人心。而一汽奧迪，其“傳統(tǒng)燃油巨匠，新能源小白”的形象卻仍舊沒(méi)有改變。究其原因，還是其新能源車產(chǎn)品實(shí)力乏善可陳，在中國(guó)新能源車市場(chǎng)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

就拿售價(jià)54.68萬(wàn)元起步的奧迪e-tron來(lái)說(shuō)：首先是續(xù)航，奧迪e-tron的NEDC工況續(xù)航為500KM，但從用戶真實(shí)口碑反饋到：駕駛一段時(shí)間后，奧迪e-tron續(xù)航衰減比較嚴(yán)重，平均實(shí)際續(xù)航僅為350KM左右。

其次是汽車最重要的安全領(lǐng)域，奧迪e-tron沒(méi)有搭載后側(cè)氣囊（需要花2000元選裝）、車道偏離預(yù)警、疲勞駕駛提示、后方碰撞預(yù)警、自動(dòng)駐車、并線輔助、車道保持、360°全景影像（需要花6000元選裝）等主被動(dòng)安全配置，就連內(nèi)置行車記錄儀、智能輔助駕駛道路感知硬件都沒(méi)有配備。這對(duì)于一臺(tái)售價(jià)54.68萬(wàn)起的新能源車來(lái)說(shuō)，確實(shí)是不夠看。

最后，在智能座艙和舒適性體驗(yàn)上，奧迪e-tron不僅沒(méi)有當(dāng)前比較流行的面部識(shí)別等功能，就連國(guó)內(nèi)20萬(wàn)級(jí)車型普遍存在的座椅通風(fēng)/加熱、電動(dòng)座椅記憶、手機(jī)無(wú)線充電、車載K歌等都沒(méi)有搭載，如果想要體驗(yàn)，還要單功能加價(jià)選裝。更為離譜的是，如此高價(jià)的汽車，竟然不支持OTA在線升級(jí)。對(duì)此，一汽奧迪也在消費(fèi)者群體中逐漸有了「加價(jià)王」的稱號(hào)。品牌、產(chǎn)品全面落敗，一汽奧迪新能源在華銷量不佳似乎也就不奇怪了。

敗點(diǎn)營(yíng)銷頻發(fā)、頻繁換帥，崛起的Z世代無(wú)感BBA

如果僅僅是產(chǎn)品實(shí)力不夠看，倚仗奧迪“BBA”的品牌影響力，仍然有不少人會(huì)選擇高價(jià)的一汽奧迪新能源車。然而，近年來(lái)一汽奧迪的一些「迷之操作」，也慢慢敗光了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的好感。

從2017年奧迪中國(guó)年會(huì)錯(cuò)誤使用中國(guó)地圖僅用80字予以回應(yīng)，到同年一汽奧迪二手車廣告涉嫌物化、侮辱女性，再到2022年一汽奧迪小滿節(jié)氣文案全盤(pán)抄襲......奧迪近年來(lái)在中國(guó)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)頻頻出問(wèn)題，這背后不僅是其傳播審核部門的不嚴(yán)謹(jǐn)，也是對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)和消費(fèi)者的傲慢與不敬。這一系列問(wèn)題的曝光，讓中國(guó)消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，一汽奧迪不再是那個(gè)值得尊重和向往的汽車品牌，于是越來(lái)越多的人將目光投向近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起的中國(guó)自主品牌。

與頻出的敗點(diǎn)營(yíng)銷同步的是，一汽奧迪近年來(lái)不斷的換帥行動(dòng)：2019年11月，孫惠斌擔(dān)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部（現(xiàn)一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司）執(zhí)行副總經(jīng)理；2022年11月，安德楷接替迪行知，出任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理，與孫惠斌共同負(fù)責(zé)一汽奧迪國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口車的銷售、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)工作；隨后不到一年時(shí)間，2023年10月，李鳳剛又接替孫惠斌擔(dān)任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理......頻繁更換領(lǐng)導(dǎo)人，反映出來(lái)的是一汽奧迪在中國(guó)市場(chǎng)每況愈下的銷量表現(xiàn)，也揭露出該品牌在華發(fā)展的不穩(wěn)定，以及對(duì)自身戰(zhàn)略方針的不自信。

EV說(shuō)：

一汽奧迪新能源的在華頹勢(shì)，一方面是品牌、產(chǎn)品表現(xiàn)乏力，另一方面也跟李鳳剛和安德楷的謀劃失當(dāng)有緊密關(guān)聯(lián)：當(dāng)前，90、95乃至00后迅速崛起，Z世代成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的主流消費(fèi)者。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，日常接觸更多的就是外觀設(shè)計(jì)更新穎、智能座艙更驚喜、三電系統(tǒng)更尖端、性價(jià)比更明顯的國(guó)產(chǎn)新能源車，傳統(tǒng)的BBA車型，并沒(méi)有在他們的腦海里形成天然的「物種優(yōu)勢(shì)」。在這樣的背景下，一汽奧迪新能源，在自身產(chǎn)品實(shí)力并不占優(yōu)勢(shì)的情況下，仍然保持超高價(jià)格定位。產(chǎn)品品類上，也僅僅推出了純電系列車型，無(wú)法滿足中國(guó)新能源車消費(fèi)者的出行需求，自然吸引不了年輕人買單。品牌、產(chǎn)品、銷量和用戶口碑全面下滑，就目前來(lái)看，一汽奧迪面對(duì)欣欣向榮的中國(guó)新能源車市場(chǎng)，想要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，需要走的路，還很漫長(zhǎng)。