撰文 / 劉寶華

編輯 / 黃大路

設(shè)計(jì) / 趙昊然

7月中旬，一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛在個(gè)人視頻號(hào)“一汽奧迪李鳳剛”推送了第一條視頻，轉(zhuǎn)發(fā)1.3萬(wàn)，點(diǎn)贊1.2萬(wàn)，留言1500+。第一個(gè)月，視頻號(hào)一共推送了7條。

視頻中，80后李鳳剛自稱“i人營(yíng)銷官”，為自家產(chǎn)品種草，分享越野心得，講解攉沙技巧，狀態(tài)放松自然，不像一個(gè)新手。

2023年10月8日，李鳳剛接任孫惠斌任一汽奧迪銷售公司中方一把手。李鳳剛畢業(yè)于清華大學(xué)機(jī)械設(shè)計(jì)專業(yè)，2003年入職一汽-大眾，先后擔(dān)任技術(shù)開發(fā)部產(chǎn)品工程師、奧迪銷售事業(yè)部戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)管理總監(jiān)、東北區(qū)總經(jīng)理、東區(qū)總經(jīng)理、一汽奧迪銷售公司副總經(jīng)理，是在一汽-大眾體系成長(zhǎng)起來的，從工程師到銷售高管的復(fù)合型人才。

2003到2023，李鳳剛在一汽-大眾的20年，經(jīng)歷了中國(guó)車市的加速期、高速發(fā)展期、黃金十年、百年未遇的行業(yè)變革、全球罕見的內(nèi)卷與價(jià)格戰(zhàn)，20年，濃縮了汽車行業(yè)140年的起起伏伏，猶如過山車，看盡潮起潮落。

到他成為銷售公司中方一把手的時(shí)候，一汽奧迪也迎來入華30多年最復(fù)雜的局面：有老對(duì)手奔馳、寶馬的外部競(jìng)爭(zhēng)，有開始發(fā)力的上汽奧迪的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，有借助智能電動(dòng)轉(zhuǎn)型迅速成長(zhǎng)起來的、品牌歷史還不到10年的中國(guó)造車新勢(shì)力們的挑戰(zhàn)。還有第四重挑戰(zhàn)，承壓的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

奧迪品牌歷史上從未經(jīng)歷的&汽車行業(yè)從未經(jīng)歷的&中國(guó)社會(huì)從未經(jīng)歷的，三個(gè)“從未經(jīng)歷”的疊加，讓李鳳剛遇到了。

舉個(gè)例子。之前若干年，中國(guó)電動(dòng)車新品牌發(fā)布會(huì)上最喜歡“吊打特斯拉”，但跟李鳳剛?cè)胫饕黄麏W迪幾乎同時(shí)，特斯拉失去了光環(huán)與寵幸，被吊打者們無情拋棄，如今的發(fā)布會(huì)上，特斯拉換成了ABB和保時(shí)捷，各種對(duì)標(biāo)與“吊打”輪番上陣。

簡(jiǎn)直是天選之子，快要集齊七顆龍珠之人。

8月13日，李鳳剛與一汽奧迪銷售公司總經(jīng)理安德楷（Michael Arndt）一起在長(zhǎng)春接受汽車商業(yè)評(píng)論專訪。

決定面對(duì)媒體、向公眾發(fā)聲，意味著這屆高管團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成了對(duì)公司的調(diào)整，新團(tuán)隊(duì)、新架構(gòu)已經(jīng)在按照這屆班子的經(jīng)營(yíng)思路運(yùn)轉(zhuǎn)了起來。汽車銷售公司的特殊之處在于調(diào)整不僅是公司內(nèi)部，還設(shè)計(jì)銷售渠道等外部合作伙伴，這也是李鳳剛和團(tuán)隊(duì)調(diào)整變革的重點(diǎn)之一。

也就是說，調(diào)整變革完所有內(nèi)外部組織架構(gòu)，李鳳剛團(tuán)隊(duì)用了10個(gè)月，還是在價(jià)格戰(zhàn)遍地哀鴻、日新月異、銷量以周榜論的10個(gè)月里。

李鳳剛稱自己“第一年沒想到是這么難的一年”，但今年前7個(gè)月還是交出了相對(duì)滿意的答卷——一汽奧迪7月累計(jì)銷量突破900萬(wàn)輛，成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)且是唯一取得這一里程碑的豪華品牌；1-7月奧迪取得了近35萬(wàn)輛的上險(xiǎn)量，在ABB里排名第三，ABB國(guó)產(chǎn)車排名第二，國(guó)產(chǎn)燃油車排第一。

“李安”組合有了一個(gè)不錯(cuò)的開頭，在他們治下，一汽奧迪新一輪發(fā)展階段將呈現(xiàn)什么樣的面貌，從此次采訪中能窺探一二。

組織變革

組織是一切工作的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾在軒轅之學(xué)課堂上透露他80%的時(shí)間都專注在組織工作，剩下的20%才專注產(chǎn)品。

李鳳剛首先談到的也是組織變革。

一汽奧迪的組織變革圍繞如何去給客戶提供更好的產(chǎn)品、更精細(xì)的服務(wù)，內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)效率如何更好地提升，以及在當(dāng)前非常嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)的情況下如何保護(hù)經(jīng)銷商的盈利，讓整個(gè)體系的運(yùn)營(yíng)效率更高。

具體變革方案他講了三點(diǎn)。

一是重組小區(qū)團(tuán)隊(duì)?！斑^去一個(gè)小區(qū)就兩個(gè)人，一個(gè)銷售經(jīng)理、一個(gè)服務(wù)經(jīng)理?，F(xiàn)在我們把全國(guó)的小區(qū)重新做了精簡(jiǎn)劃分，每個(gè)小區(qū)按照市場(chǎng)大小、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度分成了一二三類，最重要的小區(qū)配了五個(gè)人，最基礎(chǔ)的也配了三個(gè)人，從而讓我們對(duì)于終端一線的客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有更好的幫助和支持。”

二是重組市場(chǎng)營(yíng)銷部門，把過去散落在各個(gè)部門的用戶管理職能、市場(chǎng)營(yíng)銷職能都集中在市場(chǎng)與用戶運(yùn)營(yíng)部。調(diào)整內(nèi)部資源重組市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)的部門，成立直播團(tuán)隊(duì)，從7月開始每天播兩個(gè)小時(shí)，后面播6個(gè)小時(shí)，到現(xiàn)在常態(tài)化每天都直播10個(gè)小時(shí)。

公關(guān)部不再負(fù)責(zé)產(chǎn)品傳播，新成立的產(chǎn)品推廣組將在市場(chǎng)部相對(duì)獨(dú)立，完成從產(chǎn)品策略到產(chǎn)品投放和傳播落地的全鏈條工作。

三是成立新的線索中心，希望讓運(yùn)營(yíng)效率更高，同時(shí)強(qiáng)化?？蜖I(yíng)銷。

李鳳剛開播視頻號(hào)可以看做一汽奧迪所有變化的代表，順應(yīng)時(shí)代變化，一把手直面公眾，做直達(dá)用戶的傳播者。

他說：“我們擁抱新媒體，我作為i人營(yíng)銷官雖然很i，但是也出來跟大家做直接的交流，這都是上半年的一些變化?！?/p>

油電并進(jìn)

未來，油車還是電車？是個(gè)問題。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新能源銷量494.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32%，增速高增速，燃油車銷量573萬(wàn)輛，同比下降13%，占依然占據(jù)大半壁江山。

安德楷認(rèn)為：“身處變革周期下的汽車市場(chǎng)，仍然呈現(xiàn)出燃油、電動(dòng)雙線并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。我們有必要強(qiáng)化我們的NEV銷售表現(xiàn)，持續(xù)從市場(chǎng)增長(zhǎng)中受益。同時(shí)，燃油車業(yè)務(wù)仍然是我們銷售中最重要的部分。”

度過新能源車沖擊最大的階段后，多數(shù)傳統(tǒng)車企更加理性地面對(duì)技術(shù)路線問題：擁抱變革，但不自廢武功。尤其是一汽奧迪，在今年1-7月包含油車及純電在內(nèi)的7款產(chǎn)品保持細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)先。

李鳳剛認(rèn)為電車不會(huì)統(tǒng)一天下，對(duì)于很多客戶來說，油車仍然是非常便捷、經(jīng)濟(jì)、可靠、安全的一種出行方式。未來在汽車市場(chǎng)上油車一定會(huì)有它的一席之地。

他判斷，“十年、十五年之后，油車至少還要占到30%，三分天下的局面”。另一個(gè)特征是油車市場(chǎng)集中度會(huì)更高，頭部效應(yīng)會(huì)更明顯，奧迪更不應(yīng)該也不可能放棄這么好的市場(chǎng)前景。

未來，一汽奧迪在油車、電車、插混三大動(dòng)力類型中不會(huì)荒廢任何一種，2024年和2025年會(huì)總計(jì)推出20多款車型，其中包括電動(dòng)車型、插電式混合動(dòng)力車型和新一代高效內(nèi)燃機(jī)車型。

其中一款重磅車型是上個(gè)月剛完成海外發(fā)布的全新奧迪A5，在尺寸、材質(zhì)、設(shè)備以及產(chǎn)品力上實(shí)現(xiàn)了全面升級(jí)，未來一汽奧迪將引入并國(guó)產(chǎn)A5L。全新A5L車長(zhǎng)近5米，軸距接近3米，達(dá)到C級(jí)車標(biāo)準(zhǔn)，將主打運(yùn)動(dòng)定位，與寶馬5系標(biāo)準(zhǔn)軸距版競(jìng)爭(zhēng)。此外，一汽奧迪還將進(jìn)口引入S5、A5 Avant和S5 Avant等全家族車型，提供一整套A5家族車型。

另一款重磅是A6L，這是奧迪進(jìn)入中國(guó)的第一款車，36年前還叫奧迪100，1999年引入第五代時(shí)啟用了奧迪A6的名稱，A6L開創(chuàng)了豪華車國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)的潮流，無論對(duì)奧迪還是中國(guó)豪華車市場(chǎng)，都是一款具有里程碑意義的產(chǎn)品。

李鳳剛確認(rèn)，未來一汽奧迪引入的C級(jí)第九代三廂車仍然會(huì)叫奧迪A6L。已經(jīng)全球亮相的A6 e-tron電動(dòng)車型也會(huì)引入到一汽奧迪的渠道里來銷售和客戶服務(wù)，“未來在中國(guó)的A6L將是‘油電雙雄’，既‘加油’又‘加電’?！?/p>

價(jià)格戰(zhàn)

內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)是所有銷售老總在2024年要面對(duì)的頭等大事。在寶馬“降量保價(jià)”后，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手該如何接招？

“良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)客戶一定也是一件好事，不管是價(jià)格的降低還是服務(wù)的提升，通過競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展，總體上，我對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)是持肯定態(tài)度。作為主機(jī)廠我們也必須要去面對(duì)和擁抱競(jìng)爭(zhēng)?！崩铠P剛說。

一汽奧迪應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的原則是“堅(jiān)持夯實(shí)我們豪華品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯”。

其次，在極度內(nèi)卷的情況下，上下游的相關(guān)方能夠繼續(xù)提升毛利的難度非常高，整個(gè)經(jīng)銷商端降本減費(fèi)的很多工作，變得非常重要。天下苦價(jià)格戰(zhàn)久已，但很少有廠家對(duì)外分享應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的具體措施，李鳳剛在車次采訪中談到了。

一汽奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)過去一直控制在相對(duì)良性的數(shù)量，也比較關(guān)注單店銷量、效率。今年一季度，一汽奧迪在ABB里平均單店銷量是最高的，公司在經(jīng)銷商端的人工成本、折舊、營(yíng)銷費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用四方面做了很多工作，簡(jiǎn)化一些工作標(biāo)準(zhǔn)，給經(jīng)銷商開發(fā)大量的IT工具來提高工作效率，降低人工成本。

比如在保證客戶體驗(yàn)的前提下精簡(jiǎn)經(jīng)銷商端試乘試駕車的要求，降低經(jīng)銷商的流動(dòng)資產(chǎn)折舊和試車費(fèi)用。

在固定資產(chǎn)折舊方面，過去市場(chǎng)非常好，很多店建得非常大，日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用很高，有的店會(huì)高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。一汽奧迪跟這些經(jīng)銷商一起做了資產(chǎn)活化，保證用戶體驗(yàn)的前提下，把銷售和售后服務(wù)的業(yè)務(wù)做了適當(dāng)縮小，大幅降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

一汽奧迪也在探索進(jìn)一步提升效率、將客戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化的方式，比如構(gòu)建內(nèi)部直面用戶的營(yíng)銷能力，在社交媒體上更加活躍，“整合我們?cè)贑端的觸點(diǎn)，向新能源新勢(shì)力品牌學(xué)習(xí)，在以我們經(jīng)銷商為主體的前提下，我們也能夠給經(jīng)銷商賦能，比如這個(gè)客戶沒有到過店，他通過廠家就能夠下單，把訂單派到經(jīng)銷商店里，通過這樣的一些方式來進(jìn)一步提高我們內(nèi)部的效率?！?/p>

專家思維與用戶思維

每個(gè)傳統(tǒng)車企掌門人都會(huì)被問到電車與油車有什么不同，造車新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企有什么不同。

李鳳剛說，他的理解是油車相對(duì)來說行業(yè)的門檻要更高一些，做發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的機(jī)械精密程度要求是非常高的，整個(gè)體系的要求也比較高，所以這個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻相對(duì)高一點(diǎn)，新進(jìn)入者就會(huì)少，原有的這撥人會(huì)更穩(wěn)定一些。

而電車，他認(rèn)為是降低了行業(yè)的門檻，電機(jī)、電控、電池都是通用的，對(duì)于電車來說這個(gè)門檻降低大家也能夠看到。

“在過去這段時(shí)間有很多新的進(jìn)入者，我自己有一個(gè)觀點(diǎn)也不一定正確，如果這種技術(shù)條件和門檻沒有什么實(shí)時(shí)性變化的話，可能這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也依然會(huì)非常激烈，如果有資本的加持，可能還會(huì)有源源不斷的人會(huì)進(jìn)來。我覺得特別是在電車領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)依然會(huì)是常態(tài)。”

如果價(jià)格戰(zhàn)是常態(tài)，他認(rèn)為一汽奧迪首先要正視自己的優(yōu)勢(shì)是什么，“我們的優(yōu)勢(shì)是積累了一百多年在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤等核心技術(shù)上，在‘專家思維’下的造車的經(jīng)驗(yàn)。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一汽奧迪首先要穩(wěn)固住自己的優(yōu)勢(shì)，再去補(bǔ)齊自己的弱點(diǎn)?！?/p>

李鳳剛指出，價(jià)格戰(zhàn)短期其實(shí)就是量?jī)r(jià)關(guān)系，主機(jī)廠需要快速、靈活地去調(diào)整和經(jīng)銷商的互動(dòng)機(jī)制、任務(wù)設(shè)置。長(zhǎng)期來看，更多是體系力、產(chǎn)品力、服務(wù)力上的比拼。

做視頻、做直播也是體系力的一部分，是希望受眾能更多地去感受到一汽奧迪產(chǎn)品一些好的點(diǎn)，讓大家看到很多之前不清楚的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

他舉例，“后備箱尾門大家都是電動(dòng)的，但是Q3的電動(dòng)尾門可以設(shè)置停到什么樣的高度，特別是對(duì)女性客戶會(huì)比較友好一些。諸如此類的一些亮點(diǎn)，我們是希望通過直播能夠讓更多的客戶去了解，包括我們品牌的歷史，品牌技術(shù)的亮點(diǎn)?！?/p>