車市價(jià)格戰(zhàn)終于要看到盡頭了，繼寶馬官宣退出價(jià)格戰(zhàn)之后，奔馳、奧迪、沃爾沃、凱迪拉克、大眾、本田、廣豐、別克等外資品牌都已經(jīng)或者即將收縮終端優(yōu)惠，最新消息稱蔚來(lái)也將降低優(yōu)惠力度，部分車型即將漲價(jià)，這意味著今年以來(lái)卷到極致的價(jià)格戰(zhàn)有望階段性拉上帷幕。

車市停止打價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)消費(fèi)者率先帶來(lái)的影響是買車可能要多花錢了，被價(jià)格戰(zhàn)“養(yǎng)刁胃口”的潛在買家可能會(huì)對(duì)此產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)而衍生觀望情緒。車企停止價(jià)格戰(zhàn)真的有損消費(fèi)者的利益嗎？事實(shí)上未必，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的透支，讓市場(chǎng)價(jià)格回歸理性才是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的最大保障。

01 寶馬打頭，外資品牌紛紛退出價(jià)格戰(zhàn)

最近兩年，車市價(jià)格戰(zhàn)一直沒(méi)有消停過(guò)，2024年開(kāi)年，比亞迪旗下兩款插混車型秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版上市以7.98萬(wàn)元的起售價(jià)上市，讓價(jià)格戰(zhàn)正式進(jìn)入白熱化階段，不僅新能源車型紛紛跟風(fēng)降價(jià)，傳統(tǒng)燃油車甚至豪華車也幾乎無(wú)一幸免，開(kāi)啟了價(jià)格跳水模式，比如奔馳EQ系列部分車型實(shí)際售價(jià)降至5-6折，曾經(jīng)的“加價(jià)王”漢蘭達(dá)終端最高優(yōu)惠8萬(wàn)元。

經(jīng)歷了半年的瘋狂價(jià)格戰(zhàn)，越來(lái)越卷的車市一地雞毛，今年上半年外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額跌破40%（38.1%），寶馬、奔馳等昔日“豪強(qiáng)”也無(wú)法避免銷量下跌的命運(yùn)。痛定思痛，從未在價(jià)格戰(zhàn)中如此失利過(guò)的寶馬率先選擇退出價(jià)格戰(zhàn)。

消息稱，因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月起通過(guò)減少銷售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營(yíng)壓力。這意味著寶馬正式結(jié)束持續(xù)近一年時(shí)間的 “降價(jià)保份額”策略。

寶馬此舉在外資品牌中激起千層浪，包括奔馳、奧迪、凱迪拉克、沃爾沃、大眾、本田、廣豐、別克等在內(nèi)的外資品牌品牌紛紛跟風(fēng)變相提價(jià)。但與寶馬官宣不同的是，這些品牌都是以經(jīng)銷商行為為主，通過(guò)取消或降低終端優(yōu)惠的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)變相提價(jià)。

有寶馬汽車4S店銷售人員表示，目前寶馬全系產(chǎn)品的價(jià)格均上調(diào)3萬(wàn)-5萬(wàn)元不等。凱迪拉克經(jīng)銷商透露已接到口頭通知，總部將逐步回收終端降價(jià)幅度，部分優(yōu)惠措施到7月底結(jié)束，8月起全系價(jià)格將有上浮。廣汽豐田經(jīng)銷商表示7月開(kāi)始降價(jià)幅度不再擴(kuò)大，汽車售價(jià)將會(huì)穩(wěn)住，不過(guò)不同地區(qū)經(jīng)銷商不同車型的情況會(huì)有差異。

大眾、本田、沃爾沃等品牌經(jīng)銷商也紛紛表示，從7月開(kāi)始終端價(jià)格有所回收。別克從8月開(kāi)始將進(jìn)一步穩(wěn)定汽車售價(jià)，7月份的促銷活動(dòng)屆時(shí)有可能取消。

值得一提的是，“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”不僅在傳統(tǒng)車企中打響，還蔓延到了造車新勢(shì)力。日前有媒體爆料稱，蔚來(lái)汽車部分車型將于7月22日后漲價(jià)3000-5000元，對(duì)此，蔚來(lái)門店工作人員回應(yīng)稱是限時(shí)權(quán)益退坡，也就是說(shuō)通過(guò)降低現(xiàn)車優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)變相漲價(jià)，此舉與前述外資品牌的做法非常一致。

02 經(jīng)銷商成“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”中堅(jiān)力量

在車市價(jià)格戰(zhàn)中，夾在廠家和消費(fèi)者中間的經(jīng)銷商一直是最受傷的群體，在此次“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”中，這些傳統(tǒng)車企不約而同將關(guān)注點(diǎn)放在經(jīng)銷商的生存狀況和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上，而汽車終端價(jià)格優(yōu)惠收縮也基本上都是經(jīng)銷商行為?？梢哉f(shuō)，經(jīng)銷商在這次“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”中扮演著非常重要的角色。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，2023年汽車經(jīng)銷商虧損比例高達(dá)43.5%，這一數(shù)據(jù)不僅低于2022年，也是六年來(lái)第二差的成績(jī)。

進(jìn)入2024年，車市價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)升溫，經(jīng)銷商生存環(huán)境更為惡劣。2月29日，廣東永奧投資集團(tuán)有限公司發(fā)布公告稱，因經(jīng)營(yíng)不善、負(fù)債嚴(yán)重，公司決定于3月1日起正式結(jié)業(yè)。除永奧外，中通集團(tuán)、利豐汽車、寧波海曙汽車、重慶龍華等多家4S店集團(tuán)或跑路，或破產(chǎn)，或退市。另一個(gè)有力的證據(jù)是，此次寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)的直接原因就是門店虧損嚴(yán)重。

正是基于如此嚴(yán)峻的生存形勢(shì)，主機(jī)廠開(kāi)始關(guān)注經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況，并給予政策支持。比如，寶馬表示支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打，上汽通用內(nèi)部人士表示未來(lái)將重點(diǎn)關(guān)注銷售與服務(wù)質(zhì)量，幫助經(jīng)銷商改善經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

許多外資品牌決定通過(guò)調(diào)整供貨結(jié)構(gòu)或銷量目標(biāo)來(lái)給經(jīng)銷商減負(fù)，這些舉措不僅緩解了經(jīng)銷商的處境，也有利于緩解終端價(jià)格戰(zhàn)。比如，三季度起，寶馬中國(guó)與華晨寶馬取消了東區(qū)經(jīng)銷商銷量目標(biāo)考核，寶馬經(jīng)銷商庫(kù)存壓力頓減，紛紛減少終端促銷力度，這導(dǎo)致7月以來(lái)寶馬平均單車售價(jià)上浮超過(guò)1萬(wàn)元。

03 價(jià)格戰(zhàn)消停，消費(fèi)者買車真的虧了嗎？

若車市價(jià)格戰(zhàn)消停，最不愿意看到這個(gè)結(jié)果的應(yīng)該是廣大消費(fèi)者。在車企此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)中，汽車終端價(jià)格被壓到了極致，許多經(jīng)銷商和廠家為了沖量不惜虧損賣車，而消費(fèi)者則坐享漁翁之利。價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束，車價(jià)上漲，這意味著消費(fèi)者買同一款車型要花更多的錢，這會(huì)讓不少擔(dān)心購(gòu)車成本增加而“買虧了”的潛在買家心生憂慮，繼而產(chǎn)生觀望情緒，等待價(jià)格走勢(shì)更加明朗后再做出購(gòu)車決策。

事實(shí)上，車市價(jià)格戰(zhàn)消停真的讓消費(fèi)者虧了嗎？未必。

從消費(fèi)者層面來(lái)看，經(jīng)過(guò)20年的快速發(fā)展，汽車行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了“賣車不掙錢”的普遍現(xiàn)象，汽車產(chǎn)品的利潤(rùn)大部分被壓到極低的程度，最經(jīng)典的案例莫過(guò)于五菱宏光MINI，賣一臺(tái)車只賺89元，個(gè)別品牌為了以價(jià)換量甚至不惜虧本賣車。

在過(guò)度比拼價(jià)格的非理性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些汽車品牌通過(guò)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的做法來(lái)實(shí)現(xiàn)降價(jià)，這樣做的結(jié)果將導(dǎo)致消費(fèi)者可能無(wú)法享受正常的權(quán)益和購(gòu)車體驗(yàn)，比如零部件、用料以次充好，產(chǎn)品做工粗糙，售后項(xiàng)目和服務(wù)質(zhì)量有所打折，等等。

對(duì)車企來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)才能夠提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，單純依靠?jī)r(jià)格，不僅無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看甚至?xí)?duì)品牌形象、口碑和產(chǎn)品品質(zhì)帶來(lái)負(fù)面影響。所以說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)就像一把雙刃劍，在短期內(nèi)帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，也在消耗和透支品牌自身。

上升到行業(yè)角度來(lái)看，這種長(zhǎng)期的失去理性的價(jià)格戰(zhàn)并不利于汽車行業(yè)健康發(fā)展，因?yàn)楫?dāng)汽車品牌和車企將工作重心從研發(fā)、技術(shù)、服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)移到價(jià)格或者說(shuō)過(guò)度追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，此消彼長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)出現(xiàn)本末倒置的錯(cuò)位現(xiàn)象，讓整個(gè)行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

此外，新車市場(chǎng)的過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)對(duì)二手車市場(chǎng)產(chǎn)生很大的影響，不僅對(duì)二手車價(jià)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，也對(duì)二手車交易帶來(lái)震蕩。

所以，不論是從行業(yè)高度還是企業(yè)維度來(lái)看，抑或是從消費(fèi)者權(quán)益角度衡量，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)都是有害無(wú)益。值得肯定的是，在此輪“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”中，車企已經(jīng)意識(shí)到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要回歸品質(zhì)和服務(wù)的重要性，開(kāi)始從卷價(jià)格向卷研發(fā)、卷技術(shù)、卷品質(zhì)、卷服務(wù)回歸。