撰文 / 吳 聲 （場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、場(chǎng)景方法論提出者）

編輯 / 溫 莎

設(shè)計(jì) / 趙昊然

繼雷軍之后，車企老板紛紛從幕后走向臺(tái)前。在場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、場(chǎng)景方法論提出者吳聲看來，創(chuàng)始人IP一定是大趨勢(shì)，“這個(gè)大趨勢(shì)很多人理解是不得己而為之，卻不能真正理解為人或場(chǎng)新的方向?！?/p>

他表示，品牌正在尋求與消費(fèi)者的正確溝通之道，這一定是動(dòng)態(tài)之道。今天營(yíng)銷的本質(zhì)都是場(chǎng)景的分發(fā)，是場(chǎng)景的激活，是因場(chǎng)景形成精準(zhǔn)的連接，也因場(chǎng)景所定義的解決方案，打動(dòng)人心的內(nèi)容。

“甚至可以這樣說，當(dāng)在談?wù)撨@個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷時(shí)，請(qǐng)記住，只有獨(dú)特性致勝。永遠(yuǎn)不可能亦步亦趨，更沒有辦法蕭規(guī)曹隨，只有獨(dú)特性，平視深入在場(chǎng)?！?/p>

吳聲說，你只需要成為你自己，但他也看到，成為自己何其艱難，“從來都很難認(rèn)識(shí)我們是誰，認(rèn)識(shí)自己是最痛苦，最艱難的，因此才會(huì)說羽化成蝶，破繭蛻變，跟隨是舒適區(qū)，既是思維的舒適區(qū)，又是能力的避風(fēng)港?！?/p>

6月16日下午，在第十六屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇營(yíng)銷趨勢(shì)專場(chǎng)，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、場(chǎng)景方法論提出者吳聲進(jìn)行主題為《新汽車突圍：大模型時(shí)代的營(yíng)銷敘事》的演講。

以下是吳聲的演講實(shí)錄。

在這樣一個(gè)昏昏欲睡的下午需要新的想象，超越沉重的主題，汽車人，尤其是汽車營(yíng)銷人太苦了，苦在哪里，會(huì)不會(huì)有回甘，苦在哪里，會(huì)不會(huì)以苦為樂，苦在哪里，就像我今天早上寫年度演講預(yù)告詞那樣，會(huì)不會(huì)未來以更加驚喜的方式回饋。

所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，暗中都標(biāo)好了價(jià)格，這些苦難會(huì)不會(huì)有更多驚喜價(jià)？沒有你想到的低價(jià)，只有更低價(jià)。如果每個(gè)人最終定下了更低的價(jià)格，就沒有辦法理解軒轅之學(xué)賈可校長(zhǎng)所提到的，對(duì)于內(nèi)卷的深度剖析。

這種剖析并不是回避卷出來有沒有能力，本質(zhì)上在思考，只有強(qiáng)才是真正的定價(jià)權(quán)，只有自信才有資格降價(jià)。

很多人經(jīng)常會(huì)誤解，新汽車時(shí)代產(chǎn)品力就是品牌力，但為什么理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。一旦到了定價(jià)策略上我們滿懷不自信。昨天晚上，新物種研究院院長(zhǎng)吳伯凡老師講，哀莫大于心不死，一般人認(rèn)為哀莫大于心死，營(yíng)銷人永遠(yuǎn)心不死，但是永遠(yuǎn)悲哀沉重，所以今天大模型營(yíng)銷趨勢(shì)，并不是推銷大模型，更不是豆包，元寶，文心一言，通義千問，都不重要，這都不重要，他們只不過為我們所用而已。

2024年新汽車營(yíng)銷敘事，我定義為積極的“回避”而不應(yīng)該是消極的“內(nèi)卷”。

我們非常熟悉，營(yíng)銷本質(zhì)上是搞流量，什么是真正意義上的流量呢？就是供應(yīng)鏈企劃，起勢(shì)靠流量，決勝供應(yīng)鏈。

不久前，賈可老師讓我點(diǎn)評(píng)，你怎么看華為和賽力斯的合作？賽力斯是不是個(gè)新模式，電話里猝然面對(duì)詰問和拷問，完全沒有準(zhǔn)備，我有常識(shí)，只有雙向奔赴才有雙向信任。

豪門之行，華為無論給出多么精密的解決方案，但它要從智慧工廠做出來，軟件驅(qū)動(dòng)硬件，軟硬件一體化的生態(tài)，要表現(xiàn)為用戶觸點(diǎn)的空間。昨天早上路特斯CEO跟我講了一句話，他說我們認(rèn)為軟件定義汽車，軟件定義硬件，但是硬件會(huì)決定軟件的天花板，本質(zhì)上不是硬件在決定軟件的天花板，因?yàn)槟鞘怯脩舻捏w驗(yàn)板，是用戶的觸點(diǎn)，是用戶痛點(diǎn)、甜點(diǎn)、癢點(diǎn)，它會(huì)決定你的軟硬件，哪些是飽和，哪些是冗余，哪些是浪費(fèi)，哪些是骨干。

場(chǎng)景的本質(zhì)是解決方案，是Solution，供應(yīng)鏈企劃是今天講營(yíng)銷的第一個(gè)關(guān)鍵詞，是不是有點(diǎn)讓人覺得風(fēng)馬牛不相及，正因?yàn)閷?duì)于供應(yīng)鏈企劃有足夠的深耕，才有營(yíng)銷層面的薄發(fā)和覬覦心。

因此當(dāng)談?wù)摳迸频膽?zhàn)略，無論是極狐考拉，還是小鵬MONA，蔚來樂道，他們背后隱含的是供應(yīng)鏈能力的一種場(chǎng)景寄生?？梢园阉x為技術(shù)寄生。技術(shù)需要尋找應(yīng)用場(chǎng)景，核心能力、供應(yīng)鏈需要隱身的場(chǎng)景更好的形成價(jià)值杠桿。

當(dāng)然無法回避創(chuàng)始人IP，賈可老師提到創(chuàng)始人IP是不是所有人都沒錢以后不得己而為之。但是創(chuàng)始人IP一定是大趨勢(shì)，這個(gè)大趨勢(shì)今天很多人理解是不得己而為之，卻不能真正理解為人或場(chǎng)新的方向。

在AI邏輯重新做一遍的過程中，短視頻切片怎么分發(fā)，核心是我們與時(shí)俱進(jìn)的理解新周期里面的AIPLUS，理解新算法，新平臺(tái)，基于一系列的稱之為社會(huì)情緒和互聯(lián)網(wǎng)情緒的同頻共振方式。

換言之，我們正在尋求消費(fèi)者的正確溝通之道，它一定是動(dòng)態(tài)之道。因此，今天的營(yíng)銷本質(zhì)都是場(chǎng)景的分發(fā)，是場(chǎng)景的激活，是因場(chǎng)景形成精準(zhǔn)的連接，也因場(chǎng)景所定義的解決方案，打動(dòng)人心的內(nèi)容。甚至可以這樣說，當(dāng)談?wù)撨@個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷時(shí)，請(qǐng)記住，只有獨(dú)特性致勝。

永遠(yuǎn)不可能亦步亦趨，更沒有辦法蕭規(guī)曹隨，只有獨(dú)特性，平視深入在場(chǎng)，我今天把演講主題定義為叫Be the one and only，你只需要成為你自己，但是成為自己何其艱難，因?yàn)槲覀儚膩矶己茈y認(rèn)識(shí)我們是誰，認(rèn)識(shí)自己是最痛苦，最艱難的，我們因此才會(huì)說羽化成蝶，破繭成蛻，跟隨是舒適區(qū)，既是思維的舒適區(qū)，又是能力的避風(fēng)港。

今天上午我認(rèn)真聽了賈可老師主持的出海部分，我很認(rèn)同出海的概念，場(chǎng)景出海本質(zhì)上是同理心與共情力的解決方案驅(qū)動(dòng)，是信任關(guān)系的構(gòu)建，中東用喜馬拉雅和得到嗎，它用的是微信還是Whats Up？這不僅是內(nèi)容層面的平替，本質(zhì)上理解一種生活方式在場(chǎng)時(shí)怎么定義它，甚至可以說這種同理心、共情力，也表現(xiàn)為我們對(duì)消費(fèi)實(shí)力的一種在地性觀察。

墨西哥、印尼和其相似的現(xiàn)象就是他們年輕人很多，收入并不高，但比我們敢消費(fèi)，這時(shí)候重要的是給到一種確定性的汽車金融方案。他們又不相信有未來，只專注當(dāng)下，這是一個(gè)非常好的消費(fèi)市場(chǎng)，可能印尼現(xiàn)在并不一定是我們理解的應(yīng)許之地，即便奇瑞、通用五菱，我們會(huì)理解日系車依然在那里大行其道，為什么？在那個(gè)摩托車王國(guó)，可能兩輪電動(dòng)優(yōu)替和平替才是當(dāng)下正解。

我們反復(fù)講要?jiǎng)?chuàng)造不同的風(fēng)格體系，不僅是更好用，更重要的是形成更好的IP差異化和識(shí)別性，能夠成為時(shí)間的朋友，時(shí)間的玫瑰。

剛才提前在這個(gè)會(huì)場(chǎng)，我看到了極狐的宣傳片，旁邊的休息室和幾個(gè)嘉賓提到北汽新能源、極狐汽車，如果極狐有獨(dú)特的IP，北汽新能源如此理性的，容易形成混淆的公司品牌，它應(yīng)該主動(dòng)讓位于極狐這樣一種可能形成IP沉淀的風(fēng)格品牌，這不需要討論。當(dāng)然我不承擔(dān)任何責(zé)任。因此可以這樣說，今天每個(gè)品牌都被用戶成就。

我記得極氪001剛剛上市的時(shí)候，我在杭州從柏悅開到西溪濕地，一路風(fēng)馳電掣，尤其是模擬的風(fēng)浪。當(dāng)時(shí)大家都在問，看來這不是雜牌車，因?yàn)榇蠹覜]聽說過極氪，第一反應(yīng)不知道是不是雜牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)偉大的品牌都愛英雄不問出處一樣草莽的崛起。

因此可以這樣來講，我們正在被超級(jí)用戶定義，正在被社群定義，是圈層化在反饋這種定義形成的敏捷共建，應(yīng)該重新依據(jù)對(duì)于新的數(shù)字身份，對(duì)于第四空間，對(duì)于移動(dòng)空間，對(duì)于智能空間的理解，用AI原住民的思維重新看待軟硬件一體化，重新看待移動(dòng)空間的內(nèi)容，重新看待移動(dòng)智能的優(yōu)先級(jí)，重新看待研發(fā)的一種關(guān)鍵。營(yíng)銷，注意它是產(chǎn)品。

我今年在做新物種案例調(diào)研的時(shí)候去了瑞聲科技、寧德時(shí)代，他們都告訴我他們史無前例的開始重視自身技術(shù)品牌建設(shè)。昨天、前天，余承東先生講到問界M9的時(shí)候，特別提到了一點(diǎn)，我印象特別好，特別牛，我第一反應(yīng)就問這個(gè)應(yīng)用是誰做的，我后來知道是PSS。

PSS是誰？是一家總部在比利時(shí)的公司，但它已經(jīng)被瑞聲科技收購了。小米SU7開的時(shí)候，音響很好，在20多萬的車?yán)锩娴拇_是超級(jí)能打的，誰做的？也是瑞聲做的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，技術(shù)品牌今天的重要性比我們想象的要重要。

當(dāng)然，不管是華為的余承東總還是小米的雷軍總，他們?cè)诮榻B這兩款車的時(shí)候可能也不會(huì)給到PSS或者瑞聲什么樣的篇幅，這就更加凸顯了自己要去定義新的技術(shù)品牌，但是需要新的思維。

大模型時(shí)代，新汽車營(yíng)銷注定是一種無限的場(chǎng)景游戲，《牧羊少年奇幻之旅》中的一句話是這么說的，每一次追夢(mèng)之旅，無不是以游戲開場(chǎng)，但是最終都是以冒險(xiǎn)的考驗(yàn)而結(jié)束。

生命如此，這樣的過程叫做成長(zhǎng)，中國(guó)新汽車的新營(yíng)銷人應(yīng)該和用戶的認(rèn)知共同進(jìn)化，去定義獨(dú)特場(chǎng)景之旅。