向保時(shí)捷致敬的小米SU7上市之后熱度持續(xù)高漲，24小時(shí)大定8.9輛，總體鎖單4萬(wàn)輛的成績(jī)，也讓其成為了汽車(chē)行業(yè)的一次現(xiàn)象級(jí)成功。而我們的正牌保時(shí)捷，則不出意外的繼續(xù)銷(xiāo)量下滑。

日前，保時(shí)捷官方公布今年一季度的銷(xiāo)量情況。在中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷一季度交付了16340輛汽車(chē)，同比下降24%。不知道看到這個(gè)數(shù)字大家會(huì)怎么想？這還是當(dāng)初那個(gè)比BBA更高端，價(jià)格更堅(jiān)挺，買(mǎi)車(chē)還要附加十幾萬(wàn)選裝的保時(shí)捷嗎？

雖然保時(shí)捷方面給出了解釋?zhuān)饕鞘艿?023年同期強(qiáng)勁表現(xiàn)的影響。但目前保時(shí)捷在中國(guó)的處境，大家都是心知肚明。

2022年，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量為9.3萬(wàn)輛，雖然同比微跌了2.5%，但中國(guó)市場(chǎng)依然是保時(shí)捷在全球最大的單一市場(chǎng)。到了2023年，保時(shí)捷在華累計(jì)銷(xiāo)售了7.9萬(wàn)輛，同比上年已經(jīng)下滑了15%，可以用“暴跌”來(lái)形容。今年一季度又是同比下滑24%，保時(shí)捷下滑的速度肉眼可見(jiàn)的快。

“保時(shí)捷”不再有話題性

保時(shí)捷為什么賣(mài)不動(dòng)？這已經(jīng)不僅僅是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型慢的問(wèn)題了。除了真正的車(chē)迷以外，真正吸引普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷的，是保時(shí)捷這個(gè)品牌的價(jià)值品位和社會(huì)話題性。

曾經(jīng)有數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比保時(shí)捷其他市場(chǎng)，中國(guó)車(chē)主的平均年齡是最小的，女性車(chē)主的比例也達(dá)到了最高的50%左右。中國(guó)女性不僅僅是保時(shí)捷的使用者，而是具備購(gòu)買(mǎi)決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者三者合一的身份。

她們很懂車(chē)嗎？她們追求極致性能嗎？不是。但她們知道開(kāi)著一輛保時(shí)捷，不僅能體現(xiàn)自己的身價(jià)，而且還能吸引大眾的目光。當(dāng)一輛保時(shí)捷曼巴綠的Macan駛過(guò)街頭的時(shí)候，總會(huì)招惹來(lái)很多羨慕的眼神。哪怕這只是保時(shí)捷車(chē)型當(dāng)中價(jià)格最低的車(chē)型。這讓保時(shí)捷即使缺乏本質(zhì)上的產(chǎn)品創(chuàng)新，也同樣能夠熱賣(mài)。

但時(shí)下人們的話題性都集中在了造車(chē)新勢(shì)力花樣百出的智能電動(dòng)車(chē)上，這些車(chē)無(wú)疑比保時(shí)捷這樣的傳統(tǒng)豪華品牌更具流量吸引力。

各個(gè)社交平臺(tái)上，熱搜都是小米SU7。大街上只要看到一輛小米SU7，總會(huì)有許多人舉起手機(jī)拍照，雖然小米SU7的價(jià)格只有保時(shí)捷Taycan的四分之一。不光是顏值致敬、性能超越Taycan，小米SU7的用戶中30%為女性，雷軍僅僅用“防曬”這一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就打動(dòng)了許多小姐姐。

僅86天累計(jì)大定已突破6萬(wàn)輛的問(wèn)界M9，用“全車(chē)配備10塊屏”，再加華為的高階智能駕駛，就足以讓許多年輕人在社交平臺(tái)上展示M9的自動(dòng)駕駛能力。還有售價(jià)超百萬(wàn)，能夠橫著走、原地掉頭、會(huì)跳舞還能下水的仰望U8，每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)都可以讓用戶拿出來(lái)秀上一陣子。

在這些科技狠活面前，保時(shí)捷堅(jiān)持的傳統(tǒng)豪華價(jià)值似乎變得空洞且貧瘠。

純電Macan成救命稻草

不過(guò)，看上去保時(shí)捷方面并不這么認(rèn)為。

在策略上，日前保時(shí)捷全球CEO奧博穆就表示：“保時(shí)捷秉承質(zhì)大于量，絕對(duì)不會(huì)降價(jià)、打折?！?他還表示將根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的情況調(diào)整保時(shí)捷車(chē)型的供給情況，使得“供給略少于需求”。用大白話來(lái)說(shuō)就是，保時(shí)捷打算玩“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。

我們知道另一個(gè)擅長(zhǎng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的品牌雷克薩斯，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)都已經(jīng)是敞開(kāi)賣(mài)的狀態(tài)了。在目前這么內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)上，如果你主動(dòng)把市場(chǎng)讓出來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們是求之不得?！梆囸I營(yíng)銷(xiāo)”還有沒(méi)有可能成功，相信大家應(yīng)該都清楚。

所以官方態(tài)度歸官方，終端經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠還是跟著市場(chǎng)形勢(shì)走。比如保時(shí)捷718目前普遍都有10萬(wàn)元左右的優(yōu)惠；即將換代的Taycan目前有20萬(wàn)元左右的優(yōu)惠；911、Macan、卡宴等也都有數(shù)萬(wàn)元不等的優(yōu)惠。

而在產(chǎn)品方面，保時(shí)捷則是寄望于即將在北京車(chē)展上亮相的純電動(dòng)Macan。這款車(chē)型的海外售價(jià)約合人民幣是57.75-76.77萬(wàn)元，如果按照現(xiàn)款保時(shí)捷Macan在中美兩國(guó)的定價(jià)，那么純電動(dòng)Macan在國(guó)內(nèi)起售價(jià)或70萬(wàn)元以上，不過(guò)考慮到國(guó)內(nèi)純電市場(chǎng)內(nèi)卷，實(shí)際售價(jià)或在60萬(wàn)元以內(nèi)。

不可否認(rèn)的是，純電版Macan最大的賣(mài)點(diǎn)還是在于具有保時(shí)捷品牌傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)化設(shè)計(jì)和性能，以及自研的三電核心技術(shù)。但是放在如今的中國(guó)市場(chǎng)，能夠在性能和三電技術(shù)上“平替”純電Macan的車(chē)型并不少。而國(guó)產(chǎn)豪華品牌在智能化方面的能力，足以抹平保時(shí)捷以往的品牌優(yōu)勢(shì)。純電Macan并不能讓保時(shí)捷就此高枕無(wú)憂。

鐘愛(ài)保時(shí)捷品牌的粉絲們，或許還是會(huì)選擇保時(shí)捷，但是對(duì)于那些追求社交價(jià)值的“路人”用戶而言，保時(shí)捷已經(jīng)不是唯一的選項(xiàng)。除非，保時(shí)捷也愿意犧牲溢價(jià)利潤(rùn)。

寫(xiě)在最后：

中國(guó)品牌在電動(dòng)化、智能化、性價(jià)比方面的步步緊逼，已經(jīng)讓像保時(shí)捷這樣的豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有了退路。在產(chǎn)品力方面能夠迎頭趕上之前，要么，放棄溢價(jià)保住份額；要么，忍受銷(xiāo)量下滑從此在中國(guó)市場(chǎng)做個(gè)“小而美”的品牌。光是談品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)行不通了。（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮）

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