撰文 / 周 洲

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 趙昊然

2024年3月29日，小米汽車SU7上市第二天。幾乎每個(gè)微信群都在討論小米汽車，它依然霸榜微博熱搜。只不過，霸榜的話題，已經(jīng)變成了“小米汽車被曝出現(xiàn)多起退定投訴”。

一些下了定金的人剛剛滿足了在朋友圈或者小紅書曬單的虛榮心，就開始拉群維權(quán)。

3月29日，有支付小米汽車定金的消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示，誤鎖配置，在訂單外面點(diǎn)擊按鈕，提示按鈕并沒有明顯告知不給退?！耙?yàn)榭窗l(fā)布會(huì)講能七天無理由退訂，后面想取消發(fā)現(xiàn)沒地方取消，去看才發(fā)現(xiàn)不能退定金。”

汽車商業(yè)評(píng)論根據(jù)小米汽車提示的定購流程，登陸微信小程序，按照步驟選配，填個(gè)人信息之后，就是交定金環(huán)節(jié)。

“定車須知”告知“交付定金之后的168小時(shí)內(nèi)，可以隨時(shí)修改車輛配置。滿168小時(shí)，車輛配置自動(dòng)鎖定”。根據(jù)后面一條，“您也可以提前主動(dòng)鎖定。鎖定配置后，車輛即將進(jìn)入生產(chǎn)階段，配置無法再修改，定金不退”，那也就意味著7天之內(nèi)，訂戶如果不是修改配置，而是退定，那么就可以退錢。

這看起來沒有毛病，但在微信小程序上不能直接退，需要去小米汽車APP上才能取消訂單。而且，投訴者稱：“小米方面鎖單確認(rèn)時(shí)沒有驗(yàn)證確認(rèn)的流程，沒有簽字畫押，沒有二次確定支付。即使是去4S店購買，確認(rèn)核對(duì)訂單后也需要本人再次簽字二次確認(rèn)，但是小米汽車什么都沒有。”

汽車商業(yè)評(píng)論付完定金之后，下有鎖定配置提示。如果不是誠心購車，這個(gè)鍵不能觸，不慎手滑就會(huì)鎖單。

如果要退款，需要移至小米汽車APP。進(jìn)入APP頁面后，顯示出來的全是“鎖定配置”的選項(xiàng)。一些顧客誤以為點(diǎn)進(jìn)“鎖定配置”還能找到取消訂單的選項(xiàng)。需要耐心返回“我的訂單”，點(diǎn)擊右上角的小黑點(diǎn)，才能看到“取消訂單”。

定金非預(yù)付款性質(zhì)的“訂金”，嚴(yán)格來說在哪都是不給退的。一位特斯拉車主對(duì)汽車商業(yè)評(píng)論稱，當(dāng)年買特斯拉，需要交付1000元的定金，講好了是不退的，交完之后店里會(huì)拉個(gè)群，負(fù)責(zé)對(duì)接各種細(xì)節(jié)，然后就等著提車。

有些車企設(shè)定1-3日內(nèi)可退定可改配置，3月28日晚雷軍熱烈真誠的承諾言猶在耳：“5000元大定目前約定7天內(nèi)可退”。但，原來這里面還有這么多玄機(jī)。

扭過頭，小米汽車就官宣，小米SU7 4分鐘大定破萬，7分鐘大定破2萬，27分鐘大定5萬臺(tái)，24小時(shí)完成88898臺(tái)大定。

“開局相當(dāng)不錯(cuò)啊！”有業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。“但這個(gè)大定，一周可以退錢。不知道最后怎樣？”他又有些擔(dān)心。

然后，不能退定的投訴截圖就不期而至。起初，汽車商業(yè)評(píng)論認(rèn)為不能退定是假消息，感嘆現(xiàn)在同行斗殺如此嚴(yán)重，似乎是想以此誘導(dǎo)定戶試著退定，造成雷軍恐慌。

3月29日，小米汽車回復(fù)稱，在小米汽車APP購車流程針對(duì)主動(dòng)鎖單不可退有三次提示，但它未回答小程序購車中未有和APP設(shè)有同樣次數(shù)提示的做法。

這種做法有誤導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)購買的嫌疑，汽車商業(yè)評(píng)論相信小米汽車會(huì)妥善處理好這種情況，雷軍不會(huì)讓自己的信譽(yù)產(chǎn)生沒有必要的負(fù)面影響。

但這些投訴用戶的沖動(dòng)，從某種程度上證明了雷軍鮮有人能及的營銷能力，能用一場發(fā)布會(huì)讓消費(fèi)者像在某多多上搶購一款7天可退的T恤，完全忘記了自己是在買一臺(tái)價(jià)值21.59萬元以上的車。

劉強(qiáng)東曾經(jīng)說過，“別跟雷軍比營銷，我們玩不過他，他不是一般人" 。雷軍成功地將小米手機(jī)的營銷復(fù)刻到了汽車上。

營銷大師

小米SU7的上市，獲得了最大的關(guān)注度，最大的流量。

霸榜微博和抖音熱搜，官方微信號(hào)近400萬人觀看，朋友圈和微信群熱議……雷軍在2個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會(huì)上，始終用聊天分享的熟人態(tài)度，不從產(chǎn)品和科技的角度，而是從用戶角度來談小米SU7。

汽車商業(yè)評(píng)論問詢了十幾個(gè)微信群對(duì)這場發(fā)布會(huì)的深刻記憶點(diǎn)，回答是：手機(jī)支架，防曬，能防止飲品四處滾的冰箱里的卡鉗，能放雨傘，從棒球帽到前風(fēng)擋遮陽傘到智能香氛機(jī)等一系列周邊產(chǎn)品，以及和特斯拉、保時(shí)捷多個(gè)參數(shù)對(duì)比都贏了。

這是以往任何一個(gè)車企新品發(fā)布會(huì)上，都不曾有過的記憶點(diǎn)。

對(duì)非理性的消費(fèi)者來說，這些貼心的小細(xì)節(jié)，足夠令其頭腦發(fā)熱去下定金。

臺(tái)下坐著五位車圈老板：北汽集團(tuán)董事長張建勇、長城汽車董事長魏建軍，“蔚小理”的李斌、何小鵬、李想。他們估計(jì)聽后“大為震撼”，暗叫一個(gè)字“絕”。這五位大佬也是小米營銷中的一環(huán)，他們的捧場出席、一顰一笑，成為網(wǎng)絡(luò)二次創(chuàng)作的素材和表情包，讓小米汽車衍生出多重的流量和熱度。

和小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)一樣，SU7發(fā)布會(huì)好玩，好用，曬滿，最后亮出的價(jià)格讓消費(fèi)者覺得：好值。

2011年8月發(fā)布首款產(chǎn)品的小米手機(jī)之所以能在三星和“中華酷聯(lián)”的紅海手機(jī)市場中殺出重圍，饑餓營銷功不可沒。

作為饑餓營銷的集大成者，小米在SU7的上市運(yùn)作上也是將此項(xiàng)本領(lǐng)發(fā)揮得淋漓盡致：神秘而有限。

自2021年初宣布造車以來，小米沒有公布首款車型的任何信息，只有一句“預(yù)計(jì)2024年上半年量產(chǎn)”。

小米對(duì)任何泄露其信息的爆料，都施以最快速的辟謠或者處罰。

2023年1月2日，一名微博大V最早透露了小米汽車外觀酷似保時(shí)捷的 純電Taycan ，以及小米汽車的生產(chǎn)資質(zhì)問題，立刻被小米公關(guān)總經(jīng)理王化微博辟謠，這條微博隨即被刪除。

不久，小米怒告泄露其模塑件圖片的供應(yīng)商，求償100萬元。

此后，關(guān)于小米價(jià)格和車身的真假信息漫天飛，一直吊著吃瓜群眾的胃口。

2023年8月，小米汽車在新疆路試的諜照流出。當(dāng)人們期望雷軍在隨后的年度個(gè)人演講上能透露一二，雷軍卻絕口不提造車進(jìn)展，神秘感拉滿。

“禁果效應(yīng)”就是越不讓知道，越想知道。

2023年11月、12月，小米開除三名擅自參加券商組織的“小米汽車研討會(huì)”的員工，兩名未遵守保密協(xié)議泄露小米汽車信息的媒體人也被追責(zé)。

直到2023年12月28日，雷軍開了小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)，小米SU7露出了與保時(shí)捷Taycan極其相似的真身，但又將價(jià)格懸念高高掛起，聲稱“有點(diǎn)貴、但是有理由”，電池是寧德時(shí)代的就要15萬元，打消了人們9.9萬元、14.9萬元的念頭，拉高了價(jià)格預(yù)期，然后一直強(qiáng)調(diào)和保時(shí)捷、特斯拉對(duì)比的優(yōu)越性，最后給出一個(gè)物超所值的價(jià)格，燃爆消費(fèi)者的情緒。

除了預(yù)售之外，小米汽車不斷釋放出“數(shù)量有限”的消息。

3月24日，小米汽車宣布在全國29個(gè)城市59家門店開放靜態(tài)品鑒預(yù)約以來，預(yù)約者爆滿，很多未能預(yù)約上的消費(fèi)者直接跑到現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)也可以通過掃碼進(jìn)場看車。

小米汽車還限量5000臺(tái)的SU7創(chuàng)始版本。3月28日發(fā)布會(huì)結(jié)束后不久，小米汽車官網(wǎng)顯示，定金為2萬元的創(chuàng)始版已售空。

3月29日，朝陽區(qū)西大望路合生匯的小米之家店員告訴汽車商業(yè)評(píng)論，動(dòng)態(tài)試駕預(yù)約爆滿，請(qǐng)于下周再聯(lián)系。

一路關(guān)注SU7上市的85后米粉林凱（化名）感嘆，這是多么熟悉的小米放大饑餓感的營銷操作。

小米的功臣黎萬強(qiáng)曾說過產(chǎn)品和營銷的關(guān)系：“產(chǎn)品和營銷的關(guān)系，是1和0的關(guān)系。你的包裝，你的海報(bào)，你的營銷，你的推廣，都是跟在產(chǎn)品這個(gè)1后面的0。如果沒有好產(chǎn)品，一切都會(huì)變得沒有意義?！?/p>

在小米手機(jī)10周年的時(shí)候，小米的高層們都意識(shí)到了，對(duì)于小米來說，它更大的問題是產(chǎn)品，而不是營銷。

小米一直淹沒在抄襲蘋果和華為的口水中，雖然異軍突起，主要靠低廉的價(jià)格、高性價(jià)比贏得了米粉的追捧。

但近幾年，小米已不再盲目追求低價(jià)，早在2022年發(fā)布2399元起跳的小米12系列時(shí)，小米就對(duì)外表示，高端化為集團(tuán)最新戰(zhàn)略。

為了擺脫低價(jià)的品牌印象，小米汽車的定位從價(jià)位上看也是高端化，雷軍曾稱不高端化就是死路一條。

跟隨的微創(chuàng)新者

冷靜下來想想，小米SU7到底高端在哪里？

一位網(wǎng)友總結(jié)了46條：發(fā)明了有顏色的車漆；發(fā)明了世界第一臺(tái)官方原廠自帶手機(jī)支架的電動(dòng)汽車；發(fā)明了前排和后排都能用的冰箱；解決了筆記本電腦只能放在汽車座椅上的世界難題；發(fā)明了可以讓人看清楚的HUD；突破性地解決了電動(dòng)車可以在高速上開4-5個(gè)小時(shí)的技術(shù)難題；以大格局解決了蘋果手機(jī)也能開小米汽車的權(quán)限限制；實(shí)現(xiàn)了車機(jī)平板自動(dòng)連接車機(jī)功能，可以通過平板調(diào)節(jié)汽車音量；實(shí)現(xiàn)了在車?yán)锢谜Z音控制家里的掃地機(jī)器人提前掃地功能……

這幾乎是市面上所有20萬元以上的電動(dòng)車都有或者都能實(shí)現(xiàn)的功能，只不過從雷軍的口里說出來，是那么高大上和入心入耳。

小米SU7所有的制造工藝，包括占據(jù)了發(fā)布會(huì)近10分鐘的工廠機(jī)器人，也都是汽車工廠的正常配置。

一位網(wǎng)友稱，雷軍有一個(gè)非常牛的技能，就是把一件平平無奇或者并沒有那么厲害的東西用數(shù)字、百分比或者其他的形容詞給描述成超級(jí)無敵厲害。

并且，雷軍在發(fā)布會(huì)上推介的一百多項(xiàng)周邊，包括實(shí)體空調(diào)按鍵、智能化網(wǎng)絡(luò)等配件，都要花錢買。

圈內(nèi)人對(duì)此有自己的分析。

N：小米汽車和小米手機(jī)很像。蘋果手機(jī)玩的是開創(chuàng)性的顛覆，華為手機(jī)有自己的含金量。畢竟雷軍自己也承認(rèn)小米不如蘋果、三星、華為。蘋果手機(jī)和華為手機(jī)更像德系車，然后小米手機(jī)更像韓系車，在內(nèi)飾和外形上著力，在科技和智能網(wǎng)聯(lián)方面沒什么新貢獻(xiàn)。

比如SU7 的800V高壓平臺(tái)，是2019年保時(shí)捷Taycan拉開的技術(shù)序幕，已經(jīng)不是最新的技術(shù)。而且，想要800V，只能選擇29.99萬元的MAX版本。小米SU7，低配的400V沒打進(jìn)20萬元也就算了，中配還是400V的配置。73.6度的電池，極氪3年前就做到了100度。仔細(xì)查看購車說明，其三電是沒有終身質(zhì)保的，落后諸多車企。

Z：小米汽車在智能駕駛方面感覺有些心虛。智能駕駛放在靠后的順序，而且用的是視頻播放的方式。

M：全新小愛AI大模型智能語音，能夠控制車窗/HUD/后視鏡/路過的地標(biāo)信息，同時(shí)可以讓小愛同學(xué)提前打開支付二維碼，還能識(shí)別前車型號(hào)，用AI把外部和座艙的交互融合到一起，比較新奇。不過這在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上不是難題。

T：小米汽車主打的兩個(gè)標(biāo)簽一個(gè)是智能，一個(gè)是“人車家”生態(tài)，從發(fā)布會(huì)上感覺智能化一般。小米的生態(tài)比較多，是它的一個(gè)差異點(diǎn)，可能做得會(huì)比別人更好一些。還有，小米的消費(fèi)電子產(chǎn)品，不是那么牢靠，汽車能不能讓人放心，這是一個(gè)疑問。

提前試駕過SU7 Max頂配的媒體人，也有頂住壓力說缺點(diǎn)的。

對(duì)于一款800V高壓平臺(tái)、超低風(fēng)阻的電動(dòng)轎車來說，百公里電耗應(yīng)該在15-17度。按照SU7的宣傳參數(shù)，百公里電耗低至12.6度。結(jié)果在14攝氏度的適宜溫度、車速50多公里/小時(shí)、舒適駕駛模式的實(shí)測中，SU7 Max電耗高達(dá)19.8度，差距較大。如果按照實(shí)測電耗，那么續(xù)航其實(shí)只有500多公里。

小米汽車回復(fù)稱，這批是試駕車，不是最終的量產(chǎn)版本。事實(shí)上，這極有可能是雙電機(jī)的問題，超強(qiáng)的性能和超低的電耗一直是較難平衡的難點(diǎn)。

此外，表顯續(xù)航誤差也較大，顯示66公里，預(yù)估續(xù)航則跑了79公里。小米回復(fù)稱，隨著單車?yán)锍淘黾右约案郤U7投放市面，隨著數(shù)據(jù)越來越多，大數(shù)據(jù)測算得將越來越準(zhǔn)。這只能等SU7上市一段時(shí)間之后再看了。

與雷軍有過交流的汽車資深人士稱，小米初入局造車時(shí)，他對(duì)小米是有期待的，新一代的手機(jī)勢力入局造車代表高科技公司會(huì)從底層邏輯等方面帶來顛覆性的創(chuàng)新，現(xiàn)在沒有這個(gè)期待了。

一位獲得雷軍投資的供應(yīng)商對(duì)SU7的評(píng)價(jià)是：“我沒有任何看法”。獲得了投資，卻說不出任何表揚(yáng)，可揣摩SU7真正的技術(shù)實(shí)力。

SU 7發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，臺(tái)下的李想全程露齒燦笑，一來可能是網(wǎng)友們戲稱的理想不造轎車，和小米SU7沒有競爭關(guān)系，二來可能是李想看到小米汽車的實(shí)力后徹底放心了。

2023年12月28日，小米SU7公布的智能駕駛感知模型為BEV+占用網(wǎng)絡(luò)方案，與小鵬、理想的相同。

在2022年年底Chat GPT爆炸性出圈之時(shí)，李想已經(jīng)在思考大模型上車。2023年6月李想在微博上稱，“智能駕駛和智能空間都已經(jīng)進(jìn)入大模型時(shí)代，大模型的研發(fā)和訓(xùn)練是智能電動(dòng)車企業(yè)的必要能力，否則只會(huì)停留在電動(dòng)車的時(shí)代”。

當(dāng)特斯拉2月26日開放FSD Beta V12版本體驗(yàn)時(shí)，它已經(jīng)不是在“端到端”的自動(dòng)駕駛技術(shù)上更上一層一樓了，而是更注重模擬人類的駕駛行為，讓自動(dòng)駕駛更加人性化。

且不論蘋果不再造車扭頭轉(zhuǎn)向生成式AI，連網(wǎng)友都給雷軍指路了，認(rèn)為小米造車是戰(zhàn)略錯(cuò)誤，不應(yīng)組裝一個(gè)“保時(shí)米”在紅海中撲騰，而應(yīng)該做中國的波士頓動(dòng)力、TeslaBot、斯坦福Mobile ALOHA，在AI+機(jī)器人的藍(lán)海賽道上開疆拓土。

當(dāng)然說小米造車是戰(zhàn)略錯(cuò)誤有些極端，投資了100億元的小米很難斷臂回頭，可SU 7的頂配Max上，只搭載了一顆激光雷達(dá)，508TOPS算力，Max和Pro版配有激光雷達(dá)，智駕增強(qiáng)功能終身免費(fèi)，基礎(chǔ)版要弱很多，其智能駕駛還停留在激光雷達(dá)上做文章，在硬件上選擇了更偏向成熟化的主流方案。

小米汽車的員工在宣傳時(shí)，也不敢夸張，只是老實(shí)地告訴汽車商業(yè)評(píng)論：“智能駕駛現(xiàn)在都差不多，沒有誰特別比誰好的。”

前述汽車資深人士稱，SU7發(fā)布會(huì)表明，小米汽車就是小米手機(jī)的延續(xù)，沒有原創(chuàng)性，沒有顛覆性的創(chuàng)新。它的優(yōu)勢是拼供應(yīng)鏈，最大程度地用比較低的價(jià)格集成供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。

這像極了小米手機(jī)專注于客戶體驗(yàn)和銷售上的OEM角色。但汽車畢竟不是靠依賴外供獲得低價(jià)優(yōu)勢的手機(jī)，為了品控，小米自建工廠，又與寧德時(shí)代、北汽藍(lán)谷合建電芯廠，這與垂直整合自供自控多年的比亞迪相比，也不占優(yōu)勢。

小米手機(jī)供應(yīng)鏈

有評(píng)論說，小米入局汽車像1949年加入國軍。但汽車商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，小米造車正當(dāng)其時(shí)，把電動(dòng)化還有智能化已經(jīng)成熟的好東西往里裝，成為手機(jī)造車潮流的極致玩家。

小米造車的底層邏輯是：在模仿特斯拉、保時(shí)捷以及各路優(yōu)秀車企的基礎(chǔ)上，敏捷迭代，在一些用戶場景做微調(diào)。這對(duì)米粉和一些消費(fèi)者來說具有一定的誘惑力，但對(duì)于華為或者蘋果的粉絲，不構(gòu)成致命的誘惑力。這種能力，也能夠被其他車企模仿和超越。這不是新質(zhì)生產(chǎn)力，只是改良生產(chǎn)力。

雷軍的造車宣言，打造了他想要成為喬布斯和馬斯克那樣引領(lǐng)潮流的顛覆者人設(shè)，連衣品上都在模仿。準(zhǔn)備了兩年多的發(fā)布會(huì)，內(nèi)向的雷軍努力到夜不能寐、聲嘶力竭。而小米SU7的實(shí)力卻昭示，他只是個(gè)勤勞的跟隨者和生意人，不是立志改變世界的人。

小米汽車本想要跳出小米手機(jī)的邏輯，卻還是沒能打破這個(gè)路徑依賴。

小米手機(jī)的消費(fèi)者心理價(jià)值錨點(diǎn)是拿更多的料來堆性價(jià)比，形成了同樣的配置要比競品便宜、同價(jià)的話配置就要超過競品的消費(fèi)者預(yù)期。而高端品牌給消費(fèi)者營造的是仰望和期待，這是以高科技和創(chuàng)新為支撐的。

正如小米手機(jī)想把價(jià)格突破2000元之時(shí)，華為手機(jī)已經(jīng)在4000元-6000元頻段占據(jù)了主流，2023年6999元起跳的mate 60 pro更是開售就秒光，2023年四季度在萬元以上手機(jī)市場中 占40%的份額，而小米手機(jī)超過4000元以上就賣得很吃力。

顯然，SU7是一款在既有電動(dòng)化汽車領(lǐng)域的微創(chuàng)新產(chǎn)品，在極致技術(shù)上沒有可圈可點(diǎn)之處，更令人郁悶的是，其造型沒有原創(chuàng)性，這是在討好買不起真正豪車的用戶，這讓它離真正的高端化又有了更長的距離。也許三款產(chǎn)品之后，雷軍才能摸到原創(chuàng)的門道。

“只是雷布斯，只是雷斯克，永遠(yuǎn)成不了喬布斯，也成不了馬斯克?！痹撡Y深人士評(píng)價(jià)道，“這就是雷軍，一個(gè)好的生意人，但不是一個(gè)要改變世界的人。真正的商業(yè)奇才都是要改變世界的。他會(huì)在汽車陣營占據(jù)一席之地，但無法登上最閃耀的舞臺(tái)?！?/p>

馬斯克在X上的想法，能顯示出他們之間的區(qū)別?！皩?duì)任何技術(shù)進(jìn)行評(píng)分的正確方法不是將其與競爭對(duì)手進(jìn)行比較（這太容易了），而是將其與物理極限進(jìn)行比較?！?/p>

雷軍不是真正的引領(lǐng)者，他沒有超越人們的期待，他永遠(yuǎn)不在潮流之上，而是在潮流之中。這是他的聰明，也是他的極限。