傍晚的泰國(guó)曼谷素萬(wàn)那普國(guó)際機(jī)場(chǎng)依舊繁忙，經(jīng)過(guò)一天的奔波，長(zhǎng)城汽車(chē)泰國(guó)工作人員首次與中國(guó)主流汽車(chē)媒體會(huì)面，一同探討這家中國(guó)汽車(chē)品牌過(guò)去三年多時(shí)間在泰國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展壯大。

距離中國(guó)保定3000多公里之外的泰國(guó)，一切都稍顯陌生。從機(jī)場(chǎng)到達(dá)市中心的30多公里路上，醒目長(zhǎng)城汽車(chē)的廣告牌無(wú)形之中增添了很多熟悉感。大大的廣告牌，時(shí)尚潮流的哈弗H6車(chē)型設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)之中增添了長(zhǎng)城汽車(chē)在泰國(guó)當(dāng)?shù)厝酥械钠放浦取?/p>

對(duì)此，泰國(guó)司機(jī)高興的向一行人講述，在泰國(guó)市內(nèi)有很多類(lèi)似的廣告牌，大家過(guò)去幾十年可能只知道日系車(chē)，但在近兩年中，長(zhǎng)城汽車(chē)在他周?chē)呀?jīng)耳熟能詳了。這種變化是十分顯著的，尤其體現(xiàn)在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上，從過(guò)去的幾百輛、幾千輛，如今長(zhǎng)城汽車(chē)在泰國(guó)的年銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到了1.3萬(wàn)輛。

其實(shí)長(zhǎng)城汽車(chē)目前在泰國(guó)市場(chǎng)并不強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量規(guī)模，正如同十幾年前一位泰國(guó)商人將首輛長(zhǎng)城汽車(chē)帶進(jìn)當(dāng)?shù)?，他更多是為了一種精神上的滿足。現(xiàn)如今，長(zhǎng)城汽車(chē)在泰國(guó)的發(fā)展是為了在新時(shí)代對(duì)于市場(chǎng)的再開(kāi)拓，也是對(duì)于泰國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的重新塑造。

長(zhǎng)城汽車(chē)在泰國(guó)的三年，現(xiàn)在究竟到了一個(gè)怎樣的發(fā)展階段。對(duì)此，長(zhǎng)城汽車(chē)泰國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理崇保玉給了一個(gè)非常可觀的答案。在泰國(guó)年銷(xiāo)近百萬(wàn)的銷(xiāo)量中，日系品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，長(zhǎng)城短期內(nèi)改變這一格局是不太可能的，因此它的目標(biāo)只是通過(guò)新能源汽車(chē)與過(guò)去傳統(tǒng)主流汽車(chē)品牌形成賽道的差異化發(fā)展。

2023年的中國(guó)汽車(chē)出口成績(jī)足以讓行業(yè)歡呼很久，也有越來(lái)越多的車(chē)企看好“出?！边@條路。但這一次走進(jìn)泰國(guó)，從消費(fèi)者身上、車(chē)展中感受長(zhǎng)城汽車(chē)三年在泰國(guó)的運(yùn)營(yíng)成果后，才真正明白：中國(guó)汽車(chē)品牌出海并不像國(guó)內(nèi)聽(tīng)到的那么容易，長(zhǎng)城汽車(chē)的生態(tài)出海也并非一個(gè)“口號(hào)”。

1

長(zhǎng)城汽車(chē)，打開(kāi)泰國(guó)消費(fèi)新認(rèn)知

3月25日，第45屆曼谷國(guó)際車(chē)展正式開(kāi)幕。沒(méi)有了國(guó)內(nèi)車(chē)展9點(diǎn)開(kāi)始的發(fā)布會(huì)，沒(méi)有了十余個(gè)展館的奔波，曼谷車(chē)展的首日在一片“祥和”中開(kāi)啟。

相比中國(guó)的汽車(chē)展會(huì)，曼谷車(chē)展沒(méi)有龐大的參展規(guī)模，也沒(méi)有品牌區(qū)域的清晰劃分。在23個(gè)汽車(chē)品牌組成的一屆汽車(chē)展會(huì)中，汽車(chē)預(yù)言家最大的感受就是前所未有的輕松。走進(jìn)展廳，長(zhǎng)城汽車(chē)的展位醒目，展車(chē)數(shù)量龐大，來(lái)自中國(guó)品牌的“氣勢(shì)”十分強(qiáng)大。

或許是基于一年三次的展會(huì)頻率，也或許是基于根深蒂固的汽車(chē)市場(chǎng)文化，曼谷的汽車(chē)展覽更多的是品牌展現(xiàn)他們最新的產(chǎn)品和技術(shù)，以達(dá)成汽車(chē)消費(fèi)的目的。但反過(guò)頭來(lái)看，在本屆的曼谷車(chē)展上，很多品牌的展車(chē)甚至還是三年之前的樣子。相比之下，長(zhǎng)城汽車(chē)新能源、智能技術(shù)都做到了行業(yè)領(lǐng)先。

在展會(huì)上，長(zhǎng)城汽車(chē)此次推向泰國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品是一款新能源智能皮卡——山海炮HEV，這也是泰國(guó)市場(chǎng)首款混合動(dòng)力皮卡車(chē)型。單單從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上來(lái)看，山海炮HEV憑借著強(qiáng)大的混合動(dòng)力系統(tǒng)，優(yōu)雅的內(nèi)飾以及領(lǐng)先的智能科技，可以為泰國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)完全不同的用車(chē)體驗(yàn)。

一位泰國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者在參觀山海炮HEV的過(guò)程中時(shí)時(shí)發(fā)出感嘆，原來(lái)皮卡也能這樣豪華和智能，開(kāi)汽車(chē)也能像玩手機(jī)那么輕松愉悅……在與他的交談中，汽車(chē)預(yù)言家得知他之前從未見(jiàn)過(guò)類(lèi)似的車(chē)，而泰國(guó)市場(chǎng)上也幾乎沒(méi)有擁有該智能科技的新能源汽車(chē)。

據(jù)了解，2023 年泰國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量是78 萬(wàn)臺(tái)，其中皮卡為最主要的細(xì)分市場(chǎng)之一，占比高大占35%，銷(xiāo)量基本在27萬(wàn)輛左右；SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量大概在22萬(wàn)輛左右，這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就占據(jù)了50萬(wàn)輛的規(guī)模。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)在泰國(guó)大量推出SUV、皮卡車(chē)型是應(yīng)市場(chǎng)所需。

其實(shí)除了山海炮HEV，長(zhǎng)城汽車(chē)此前還在泰國(guó)市場(chǎng)推出了歐拉好貓、歐拉閃電貓、坦克500 HEV、坦克 300 HEV、哈弗 H6 等產(chǎn)品，都是為了更好的進(jìn)入到泰國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中，打開(kāi)東南亞市場(chǎng)的大門(mén)。

在整個(gè)曼谷車(chē)展上，人頭攢動(dòng)的汽車(chē)站臺(tái)并不是很多，但長(zhǎng)城汽車(chē)絕對(duì)是爆滿的一家，甚至可以說(shuō)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)。對(duì)于此，用一位同行的話來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)是在為泰國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者打開(kāi)認(rèn)知局面，讓他們知道現(xiàn)在的汽車(chē)究竟該是什么樣子。

2

出海，并不容易

走在曼谷的馬路上，飛馳過(guò)去的10輛車(chē)，有9輛都是日系，剩下一輛也不一定是中國(guó)汽車(chē)。

不得不承認(rèn)，泰國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展幾十年，日系品牌早已品牌在這里形成了非常深厚的基礎(chǔ)，長(zhǎng)期以來(lái)占比超過(guò)80%，甚至達(dá)到90%?？梢园l(fā)現(xiàn)，日系品牌憑借傳統(tǒng)燃油車(chē)一直站在泰國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的高位上。

汽車(chē)預(yù)言家在曼谷車(chē)展展會(huì)上隨機(jī)詢問(wèn)了幾位本地參觀者，他們對(duì)于汽車(chē)的消費(fèi)觀點(diǎn)驚人的一致。無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，只要購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)燃油車(chē)一定會(huì)選日系，但是電動(dòng)汽車(chē)可能會(huì)看一看長(zhǎng)城汽車(chē)，因?yàn)闅W拉好貓的精致、哈弗H6的配置都很吸引他們。

而造成這種選擇趨勢(shì)的原因，一方面在于日系在傳統(tǒng)汽車(chē)上的強(qiáng)勢(shì)，另一方面則是此前泰國(guó)政府推出了名為“30/30”的政策，給了新能源汽車(chē)發(fā)展的機(jī)會(huì)。更關(guān)鍵的在于，長(zhǎng)城汽車(chē)是率先做出行動(dòng)的汽車(chē)品牌，讓泰國(guó)消費(fèi)者更早的了解到中國(guó)新能源汽車(chē)。

長(zhǎng)城汽車(chē)早在2020年開(kāi)始在泰國(guó)市場(chǎng)布局，且發(fā)展至今，長(zhǎng)城汽車(chē)在泰國(guó)的新能源汽車(chē)包含了油電混動(dòng)、插電式混動(dòng)、純電多個(gè)細(xì)分車(chē)型，給了泰國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)通向新能源的更多選擇。

出海并不像想象的那么容易。中國(guó)各個(gè)品牌都在喊出海，在曼谷車(chē)展中的23個(gè)品牌，有10個(gè)是中國(guó)汽車(chē)品牌。但當(dāng)汽車(chē)預(yù)言家在街頭隨機(jī)采訪當(dāng)?shù)厝罕娛欠窳私庵袊?guó)汽車(chē)品牌時(shí)，他們知道的也寥寥無(wú)幾，好在長(zhǎng)城汽車(chē)被三位群眾提及，但具體產(chǎn)品也并不熟悉。

由此可見(jiàn)，泰國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是中國(guó)汽車(chē)品牌的目標(biāo)，但完全還沒(méi)到打開(kāi)的程度。用崇保玉的話來(lái)說(shuō)，通過(guò)電動(dòng)化的多領(lǐng)域布局讓泰國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到與傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的不同，這是長(zhǎng)城最重要的任務(wù)之一。

所以，當(dāng)前長(zhǎng)城汽車(chē)在泰國(guó)并不看重銷(xiāo)量的多少，更重要的是讓他們看到新能源汽車(chē)的差異化，認(rèn)知中國(guó)汽車(chē)品牌的存在。

3

一場(chǎng)生態(tài)化的出海布局

當(dāng)汽車(chē)預(yù)言家跟隨長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)入羅勇工廠，才真正理解長(zhǎng)城汽車(chē)“生態(tài)出?！钡暮x。

在長(zhǎng)城方面看來(lái)，所謂的出海絕非簡(jiǎn)單的把汽車(chē)銷(xiāo)售到海外那么簡(jiǎn)單，生態(tài)出海是要在完成海外研、產(chǎn)、銷(xiāo)的全方位深度布局的基礎(chǔ)上，最終贏得當(dāng)?shù)赜脩舻某掷m(xù)信賴，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，成為本地高價(jià)值品牌。

而要實(shí)現(xiàn)這樣的成功出海，僅僅有好的產(chǎn)品是完全不夠的。所以與大部分中國(guó)車(chē)企現(xiàn)在所走得出海之路稍有不同，長(zhǎng)城汽車(chē)在海外是抱著一個(gè)長(zhǎng)期投入的心態(tài)進(jìn)行生態(tài)布局的，同時(shí)以國(guó)家化、全球化的發(fā)展態(tài)度進(jìn)行生產(chǎn)建造。

相比于國(guó)內(nèi)的任何一座長(zhǎng)城汽車(chē)工廠，羅勇工廠幾乎都無(wú)法媲美。但走進(jìn)羅勇工廠，除了可以看見(jiàn)長(zhǎng)城汽車(chē)引入的全工藝整車(chē)生產(chǎn)工藝，還有精工、曼德等核心零部件企業(yè)，羅勇工廠儼然成為了一個(gè)濃縮的產(chǎn)業(yè)鏈。

在泰國(guó)工人的微笑中，熟悉的長(zhǎng)城價(jià)值理念標(biāo)語(yǔ)中，幾乎所有人都感受到了長(zhǎng)城汽車(chē)在這里的發(fā)展力。一位在羅勇工廠工作十幾年的老員工向汽車(chē)預(yù)言家表示，現(xiàn)在生產(chǎn)汽車(chē)不僅是一份工作，更覺(jué)得是一份責(zé)任感。因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車(chē)的到來(lái)不僅改變了自己的工作狀態(tài)，也讓泰國(guó)汽車(chē)變得更加多元。

羅勇工廠是長(zhǎng)城汽車(chē)布局泰國(guó)市場(chǎng)的重要一步，它的投產(chǎn)對(duì)于當(dāng)?shù)匾矘O具重要意義。據(jù)了解，泰國(guó)羅勇工廠于2021年正式投產(chǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為8萬(wàn)輛。今年年初是，隨著歐拉好貓?jiān)谔﹪?guó)羅勇新能源汽車(chē)制造基地的正式下線，泰國(guó)汽車(chē)工業(yè)也擁有了歷史上第一輛在本土生產(chǎn)的量產(chǎn)純電車(chē)型。同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)的到來(lái)也進(jìn)一步助力泰國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的完善與多元化發(fā)展。截止到目前，長(zhǎng)城在泰國(guó)市場(chǎng)的零部件本地化率超過(guò)50%，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

從羅勇工廠到長(zhǎng)城汽車(chē)的合伙人門(mén)店，中國(guó)汽車(chē)媒體也稱得上徹底走進(jìn)泰國(guó)用戶，了解了長(zhǎng)城汽車(chē)在泰國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式以及消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的更多評(píng)價(jià)。

據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)泰國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，2023年長(zhǎng)城汽車(chē)在泰國(guó)銷(xiāo)量為1.3萬(wàn)輛，從市場(chǎng)規(guī)模上并不大。背后的原因在于近兩年長(zhǎng)城汽車(chē)一直在積極進(jìn)行銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新，打造了“直營(yíng)+授權(quán)的混合網(wǎng)絡(luò)模式”。并在銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，長(zhǎng)城汽車(chē)成功引入了“ONE Price（透明定價(jià)）”和“銷(xiāo)售合伙人”概念。

對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)的創(chuàng)新模式，店內(nèi)的一位銷(xiāo)售人員向汽車(chē)預(yù)言家表示，這是她首次接觸這樣的銷(xiāo)售方式。長(zhǎng)城汽車(chē)提出的全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一促銷(xiāo)政策的政策，直接改變了過(guò)去不同門(mén)店間競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的方式。這相對(duì)的減少了他們的銷(xiāo)售壓力，可以讓他們把更多精力放在用戶運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。

另外，也有消費(fèi)者表示，長(zhǎng)城汽車(chē)這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式可以確保他們不會(huì)以高價(jià)買(mǎi)到相同車(chē)型，而且購(gòu)買(mǎi)是與長(zhǎng)城汽車(chē)品牌直接交易，并在用戶制定的合伙人門(mén)店進(jìn)行交付，這讓購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更加放心，體驗(yàn)更加便捷。

據(jù)了解，目前長(zhǎng)城汽車(chē)正在加速運(yùn)營(yíng)門(mén)店規(guī)模，整體數(shù)量已經(jīng)達(dá)到69家，預(yù)計(jì)今年年底達(dá)成101家的發(fā)展目標(biāo)。站在這個(gè)視角上，長(zhǎng)城汽車(chē)要做的不止是通過(guò)門(mén)店提升銷(xiāo)量，達(dá)成規(guī)模，更多的也是通過(guò)品牌自身的努力，改變泰國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)。

同時(shí)在用戶運(yùn)營(yíng)上，長(zhǎng)城汽車(chē)在泰國(guó)已經(jīng)建立了用戶委員會(huì)、車(chē)主俱樂(lè)部、網(wǎng)絡(luò)社群三級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)的架構(gòu)，各品牌車(chē)主俱樂(lè)部總會(huì)員超過(guò)1.1萬(wàn)人，占泰國(guó)車(chē)主總數(shù)的35%。

泰國(guó)是東南亞最大的汽車(chē)市場(chǎng)之一，從一定程度上來(lái)說(shuō)，泰國(guó)是車(chē)企進(jìn)攻東南亞市場(chǎng)的必經(jīng)之路。長(zhǎng)城汽車(chē)東盟區(qū)域品牌負(fù)責(zé)人張震介紹，泰國(guó)市場(chǎng)除了對(duì)東南亞區(qū)域有較強(qiáng)的輻射帶動(dòng)作用外，還可以帶動(dòng)澳大利亞、新西蘭、英國(guó)和南非等全球市場(chǎng)。以泰國(guó)為據(jù)點(diǎn)，將能服務(wù)整個(gè)東盟地區(qū)乃至全球右舵市場(chǎng)。

對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)以及其他中國(guó)汽車(chē)品牌而言，海外市場(chǎng)是其目前最有突破力的“一張牌”。出海給中國(guó)汽車(chē)加上了一道“光環(huán)”，任何人都無(wú)法否認(rèn)。但關(guān)起門(mén)來(lái)說(shuō)，并不是任何一個(gè)汽車(chē)企業(yè)都能像長(zhǎng)城汽車(chē)一樣提前三年布局泰國(guó)，做出及時(shí)且全面的準(zhǔn)備。這樣看來(lái)，在時(shí)局多變的大環(huán)境中，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)唯一能做的就是不斷夯實(shí)自我，以備隨時(shí)反擊。