自去年以來，頻繁的價格戰(zhàn)，延伸出一個新的“次生災害”，那就是不少車主剛剛提車就發(fā)現(xiàn)，廠家宣布降價或推出價格更低、配置更高的新款車。由此引發(fā)了車主大面積投訴，紛紛自嘲“老用戶不如狗”。

據(jù)車質(zhì)網(wǎng)發(fā)布的報告顯示，僅在2月共受理了車主有效投訴信息15411宗，刷新了歷史同期最高紀錄。從典型投訴問題來看，“價格變動”成為新的投訴焦點，而暢銷車型更是這波投訴“重災區(qū)”。

不可否認，對消費者來說，“價格戰(zhàn)”是樂見其成的，但猝不及防的價格“背刺”，也會讓他們的感受不那么美好。

猝不及防的降價

在黑貓投訴上檢索“新車降價”，跳出來的投訴相當部分數(shù)量指向了祭起“價格屠刀”的比亞迪。

例如，“新車降價2萬，要求比亞迪廠家做出等價補償”的投訴，直接將矛頭對準了今年吹響降價號角的比亞迪秦PLUS。而且，車主的不滿不僅限于大幅降價帶來的傷害，還包括對產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的諸多投訴。

“本人于2024年2月17日購買比亞迪海豹DM-i車型，購買不到半個月就降價7000元，而且新車車內(nèi)中控區(qū)域異響。新款降價后配置還高了，對老車主，車企沒有任何的賠償補貼。”

投訴下方比亞迪的回復為：“好的，您的信息已收到，感謝您對比亞迪汽車的支持?！?/span>

一時間，不知道“好的”兩個字，蘊含著比亞迪怎樣的態(tài)度和想法。

廣東一位男子的經(jīng)歷也在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。他花費15萬元購買了一輛比亞迪秦，為的是創(chuàng)業(yè)“跑滴滴”。然而，當他最近得知新車已經(jīng)比自己購買時降了7萬元，而且配置更高，立刻覺得自己“跑滴滴”的這段努力都白費了，“賺的不如降的多”。

新車剛買回來就降價，這樣的遭遇擱誰身上都不爽。但這就是今年車市的真實狀況。伴隨市場競爭加劇、原材料成本回落，汽車市場的“價格戰(zhàn)”此起彼伏。

一般來說，車企為了拉動銷量，會采取變相降價的方式。比如，打出“加量不加價”推出新款車型，配置上更加豐富，但價格不變或有所下降。如果遇到產(chǎn)品更新?lián)Q代，會在新車上市前針對老款車做一波清貨促銷。購車消費者有兩種選擇：要么等新車發(fā)布之后再出手，要么以更低的價格購買老款車。

總之，對于這樣的降價方式，消費者和經(jīng)銷商都是有心理預期的。但這一次不同，降價來得猝不及防。有消費投訴稱，“上午交錢、下午提車、傍晚降價”，甚至有人戲謔，提前一天買車，可能半年的工資就搭進去了。

部分經(jīng)銷商也“喊冤”：“這次車企通知降價的消息來得太突然，我們都來不及跟消費者解釋?！?/span>

以降價重塑市場

為什么會在年初突然發(fā)起大幅降價呢？擺明了是來挑事兒的，發(fā)起者希望借此重塑市場格局。

2023年，東風汽車發(fā)起了燃油車“價格戰(zhàn)”，很大原因在于車企庫存壓力大、急于清理庫存，但很顯然，今年的“價格戰(zhàn)”并非如此，而是一場有備而來的陽謀。

在中國電動汽車百人會論壇上，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛表示，比亞迪秦PLUS榮耀版上市首周就達成了23590臺的訂單數(shù)量，如果訂單穩(wěn)定、產(chǎn)能跟得上的話，秦PLUS的月銷量有望超過9萬臺。

如果說，去年比亞迪在新能源產(chǎn)品和技術(shù)上還存在領(lǐng)先優(yōu)勢的話，那么，今年這些優(yōu)勢早已蕩然無存。長城、長安、奇瑞、上汽、東風、廣汽等自主品牌紛紛亮出了“技術(shù)牌”，陸續(xù)投放了多款混動產(chǎn)品，不少車企也明確表示，今年將成為新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，競爭異常激烈。優(yōu)勢不在的比亞迪想要繼續(xù)保持領(lǐng)先，從價格入手最容易實現(xiàn)，畢竟它的最大優(yōu)勢是對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的可控力。

所以，比亞迪今年降價的本質(zhì)是與去年不同的。去年只有幾款沖量車型推出了冠軍版，并沒有盲目地全面降低產(chǎn)品價格，給到消費市場的感受是，希望通過調(diào)整價格策略來提高產(chǎn)品的競爭力。今年的這番操作，“殺傷力”可大多了。目前，比亞迪已經(jīng)推出11款車型的榮耀版，價格下降空間都很大。

“價格戰(zhàn)”的目的是為了提升銷量，從目前看，效果也是明顯的。比亞迪在去年取得302萬臺銷量成績的基礎(chǔ)上，今年制定了450萬-500萬臺的銷量目標，步子邁得大、節(jié)奏也很快。說白了，家用車細分市場競品眾多，同質(zhì)化嚴重，而比亞迪想要繼續(xù)“稱霸武林”，只能依靠成本優(yōu)勢“先聲奪人”，試圖從銷量規(guī)模上與競爭對手拉開差距。在穩(wěn)定市占率的同時，繼續(xù)在高端化市場發(fā)力，比如，仰望品牌就沒有任何降價的舉措。

比亞迪開年“第一降”，打亂了整個市場節(jié)奏，在來勢洶洶的“降價潮”中，許多車企也坐不住了，僅3月1日當天就有9家車企宣布降價。

不降價，等死；降價，找死。2024年車市一開局，就打成了“消耗戰(zhàn)”，面對比亞迪的進攻，新能源賽道的眾多“后來者”不得不積極應戰(zhàn)?？梢韵胂蟮氖?，今年車市還會繼續(xù)“卷”，消費者面對的價格不確定性會更大，甚至部分消費者會加劇持幣待購的心態(tài)。

在奇瑞董事長尹同躍看來，“價格戰(zhàn)”讓企業(yè)很被動，車企如果不應戰(zhàn)，可能會失去這部分市場，他也承認“價格戰(zhàn)”是擋不住的。不過，他認為車企的眼光應該長遠一些，“降價拼的是向下的能力，車企要拼向上的能力，向上的空間很大?！?/span>

“買貴就補”可行嗎？

不可否認，對消費者來說，“價格戰(zhàn)”是樂見其成的。幾十年前，汽車是少部分人才能擁有的“奢侈品”，現(xiàn)如今，汽車已經(jīng)走進千家萬戶，成為出行的普通交通工具。這正是得益于汽車產(chǎn)品的降價，不斷拉低了購車門檻。

只是，在國人心目中，一直有“買漲不買跌”的心理，如果產(chǎn)品突然大幅降價，勢必引發(fā)消費者不滿，當降幅超過消費者的心理落差，還會出現(xiàn)各種“維權(quán)”事件。對于這類情況，中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員顏景輝就表示，降價一定程度對新晉購車的消費者，甚至是忠誠客戶、老車主都是一種傷害。

從來只聞新人笑，哪里識得舊人哭。價格波動雖然不是汽車行業(yè)的獨特現(xiàn)象，但作為大宗商品，動輒兩三萬元的降幅還是會讓消費者心痛和肉痛的，所以，車企在選擇降價的時候，是否可以參照某些電商平臺的做法，對在售產(chǎn)品支持七天無理由退貨？這種“保價”措施可以適當關(guān)懷一下老車主的情緒，畢竟“價格戰(zhàn)”對于品牌的影響力很大。雖然降價可以帶來更多銷量，但同時也會使品牌的口碑下滑，要想修復在消費者心中的形象，可就不是一時半會的了。

其實，車企如果不是誠心關(guān)懷老車主，即便有了這樣一份協(xié)議，也是無法兌現(xiàn)“保價”承諾的。比如，近日有安徽車主反映，別克E5剛上市時關(guān)于“用戶購車保價權(quán)益”的內(nèi)容，上面寫著“自2023年4月13日起，通過別克官方平臺預訂別克ELECTRA E5汽車的用戶，官方保價至12月31日，如所選購車輛的官方售價發(fā)生降價情形的，上汽通用承諾將主動返還差價?！苯Y(jié)果，別克E5推出新款先鋒版車型，價格降下來了，由于車型不同，車主維權(quán)是難以成功的。利用協(xié)議文字上的漏洞，別克跟車主打起了“擦邊球”，以推新款車型的方式巧妙避開了保價協(xié)議上的承諾。

也有專業(yè)人士建議，平時多留意車企及相關(guān)行業(yè)動態(tài)資訊，有購買計劃的可多走多看多對比，與不同品牌銷售人員交流中探得市場風向，由此篩選出符合自己要求的性價比產(chǎn)品。但這一做法無疑又把風險轉(zhuǎn)嫁給了消費者。

其實，車企也不是只有降價一條路可走。正如尹同躍所說，希望大家不要互相拼價格，要多拼質(zhì)量、拼服務、拼技術(shù)創(chuàng)新、拼突破、拼體系能力、拼全球化。

愛點評

當“價格戰(zhàn)”甚囂塵上之際，車企要認真考慮由此延伸出來的“次生災害”，這包括二手車銷售問題、老車主的心理感受等。畢竟，這些老車主可是貨真價實的“死忠粉”。當各大車企都宣稱，價格戰(zhàn)不只是降價時，如何安撫老車主，就是一道擺在它們面前的服務題了。