聽說自己剛提的車降價(jià)又增配了，老王趕緊跑去4S店看了看新車。本想著他會(huì)一臉沮喪地走出店門口，沒想到他卻回了我一句：“還好，不算被割了韭菜?！?/span>

“新車降了好幾萬，還增加了那么多配置......這你都受得了？”

“本來是受不了的，但今天跑去體驗(yàn)了下新款，感覺還是老款的好。一坐進(jìn)新款里頭，一股難以言狀的味道撲面而來，讓人很不舒服?！崩贤跽f，“新車味道太重了！我買老款的時(shí)候也看過展車，一點(diǎn)味道也聞不到，看來新款應(yīng)該是用了更劣質(zhì)的材料?！?/span>

“不管打多么慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，車企也還是要考慮盈利的，說不定就在一些消費(fèi)者看不到的地方減配了。”老王最后補(bǔ)了一句。

01，價(jià)格戰(zhàn)，傷筋動(dòng)骨！

去年價(jià)格戰(zhàn)的硝煙，不但沒有被龍年的煙花爆竹沖淡，反而更加嗆鼻。

當(dāng)大家都還沒從龍年的喜慶中抽身出來的時(shí)候，比亞迪就祭出“榮耀版”這一大招，想要通過“電比油低”這一戰(zhàn)略，去搶占燃油車市場的份額，擴(kuò)大自己的版圖。截至目前，比亞迪幾乎全系車型都上了榮耀版，且每一款的價(jià)格都足夠震撼。

比亞迪之后，其他廠家也都陸續(xù)跟進(jìn)。最近上市的新車，價(jià)格都足夠震撼。例如預(yù)售價(jià)本來要去到12.98萬的奇瑞iCAR 03，在正式上市的時(shí)候就直接把價(jià)格下探到了10.98萬；老款起步要30多萬的極氪001，現(xiàn)在只要26.9萬，并且全系800V平臺(tái)，標(biāo)配激光雷達(dá)；還有很多品牌都推出了不少購車權(quán)益，變相參與這場價(jià)格戰(zhàn)。

“以前打價(jià)格戰(zhàn)，大家都還只是用利潤來打，不會(huì)涉及到生死，無非就是賺多賺少的問題而已?！比ツ辏珼earauto跟某中國品牌的銷售老總交流時(shí)，對(duì)方說道，“現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)許多都已經(jīng)在用成本打，所以打也死，不打也死?！?/span>

這一后果，其實(shí)就是讓汽車行業(yè)變得更加不賺錢了。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年汽車行業(yè)收入為10.09萬億，同比增加了12%；成本為8.76萬億，同比增加了13%，而利潤卻只同比增加了5.9%,為0.508萬億元。汽車行業(yè)的平均利潤率只有5.0%，比整個(gè)工業(yè)企業(yè)的平均利潤率還要低0.8個(gè)百分點(diǎn)。

是的，你怎么會(huì)想到，被視為制造業(yè)皇冠上的明珠，國內(nèi)第二大支柱產(chǎn)業(yè)，也已經(jīng)半只腳踏入科技領(lǐng)域的汽車行業(yè)，不但沒有為制造業(yè)制造半點(diǎn)溢價(jià)，反倒拖了整個(gè)制造業(yè)盈利水平的后腿。

估計(jì)更讓你想不到的是，現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)打得最是響亮的新能源市場，盈利能力反而是最差的。目前行業(yè)內(nèi)只有三家新能源車企有盈利能力，分別是比亞迪、特斯拉和理想，其他車企的新能源業(yè)務(wù)基本上都是虧損的。

就好比目前已經(jīng)公布2023年財(cái)務(wù)信息的賽力斯和北汽藍(lán)谷，前者雖然預(yù)計(jì)的營業(yè)收入相較去年有4.09%-7.02%的增幅，預(yù)計(jì)達(dá)到355-365億元，但是歸屬于母公司所有者的凈虧損卻還是有21億元-27億元；而后者2023年的歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計(jì)為-52億元到-57億元，已經(jīng)連續(xù)四年虧損超過50億元。

能盈利的新能源車企尚且可以為了追求規(guī)模而舍棄利潤，吹響價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角。但那些還賺不上錢的車企去跟風(fēng)打價(jià)格戰(zhàn)，簡直就是“割肉賠款”，如果熬不過陣痛期，那最終很可能就會(huì)走上末路。

“‘反商業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)’不僅讓生產(chǎn)廠家在惡性競爭中難以生存，大量投資者的投資被燒掉，投資上岸遙遙無期?！北本┍捡Y的銷售老總段建軍在一個(gè)企業(yè)家論壇上說道，“在供應(yīng)鏈層面，產(chǎn)品價(jià)格被壓榨，成本、質(zhì)量偏向縮減，同時(shí)還要面臨主機(jī)廠倒閉風(fēng)險(xiǎn)?！?/span>

02，“品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)也不是不可以降的?！?/h1>

為了避免關(guān)門倒閉，車企當(dāng)下最重要的任務(wù)毫無疑問就是降低成本。就如很多車企老大在價(jià)格戰(zhàn)打響之后，都呼吁大家別卷價(jià)格了，更應(yīng)該去卷價(jià)值，去卷技術(shù)，去卷體驗(yàn)，去卷體系能力.......可惜的是，價(jià)格戰(zhàn)一旦開打，就沒有誰能逃避。

“價(jià)格戰(zhàn)讓企業(yè)很被動(dòng)，如果不應(yīng)戰(zhàn)，可能就要失去這部分市場了。”奇瑞汽車董事長尹同躍在接受媒體采訪時(shí)說道。

“現(xiàn)在，我們每天都圍著工程車轉(zhuǎn)，就看看哪里還能降低成本?！痹谀称囇芯吭鹤銎焚|(zhì)管理的小趙跟我們說，“之前網(wǎng)上有一個(gè)梗很火，叫什么‘100塊錢都不給我’。我們控制成本的時(shí)候，100塊都不是小數(shù)目。十幾塊、幾塊，甚至幾毛錢的投入，都是需要斟酌的?！?/span>

“一臺(tái)車能省10塊錢，如果每月銷量一萬臺(tái)，那一個(gè)月就能省10萬元，一年能省120萬元。小數(shù)總是怕長計(jì)的?！毙≮w告訴我們，成本管理在汽車行業(yè)向來都是嚴(yán)格的，但現(xiàn)在要打價(jià)格戰(zhàn)，要求就要更高一些了。

“就像后排的USB充電接口，以前我們說要在后排配兩個(gè)，讓左右乘客各一個(gè)，到后來，我們就只能配一個(gè)?，F(xiàn)在，我們直接就配一個(gè)點(diǎn)煙器插頭。這讓每臺(tái)車都能節(jié)省十幾二十塊?！毙≮w給我們舉了一個(gè)例子。

充電接口這配置，很多用戶只在乎有沒有，可能不太在乎有多少個(gè)。

“市場行情比較好的時(shí)候，我們講匠心，要為用戶著想，所以能給用戶配上的都盡量配上，但現(xiàn)在連自己都生死攸關(guān)了，還怎么照顧別人。”小趙說，“只要不影響消費(fèi)者買車決策的成本，我們能省就省。”

什么是影響消費(fèi)者買車決策的成本？回答這個(gè)問題的時(shí)候，我們要先了解一個(gè)概念——感知質(zhì)量。所謂的感知質(zhì)量，就是用戶所感知到一臺(tái)車設(shè)計(jì)和制造的精心程度，是用戶對(duì)車輛的多重感官印象的綜合表現(xiàn)。

我們?cè)囓嚨臅r(shí)候經(jīng)常會(huì)提到的用料、配置、設(shè)計(jì)、動(dòng)力等等都屬于感知質(zhì)量的一部分。這當(dāng)中有容易感知的，例如外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾用料、做工、配置和駕駛質(zhì)感等等；也有一些不易感知的質(zhì)量，一個(gè)非常典型的例子就是剛剛提到的新車氣味。

高溫暴曬之后，成績最差的甲醛含量是最好的5.6倍。

新車的味道是非常容易感知的，就像上文提到的老王，一上車就感知得到優(yōu)劣了。但是暴曬之后高溫狀態(tài)的味道，以及空調(diào)凈化這些氣味的能力，消費(fèi)者一般是沒機(jī)會(huì)了解的。車企自然就有機(jī)會(huì)在這些地方去動(dòng)手腳了。

某媒體也曾經(jīng)做過這兩方面的試驗(yàn)，結(jié)果顯示在常溫下大家的成績大差不差，都是及格的，但在高溫暴曬之后，各家成績天差之別。這就是汽車市場之于消費(fèi)者的一些信息不對(duì)稱的地方，也讓車企在成本控制方面有更大的自由度。

可操作的地方還有很多：例如對(duì)NVH性能有決定性因素的隔音棉可以用多也可以用少；防撞梁的厚度可以增加也可以減少；排氣管上方的隔熱瓦片，可以全覆蓋也可以半覆蓋，甚至可以沒有......所有這些，別說消費(fèi)者能不能感知出來，甚至可能都不知道有這玩意。

“其實(shí)每家車企都有他們自己的感知質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，只要能在標(biāo)準(zhǔn)之上就行。例如某一項(xiàng)指標(biāo)它有1-10分，及格線是6分，以前車企可以力求做到8分、9分，但現(xiàn)在成本有限，可能爭取及格就行。”小趙說，“當(dāng)然，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也是可以調(diào)的，及格線是可以往下降的?！?/span>

上圖有隔熱瓦片，下圖沒有。有跟沒有，在新車感知質(zhì)量上是沒有區(qū)別的，但是會(huì)影響老車的品質(zhì)。

03，車企降完，供應(yīng)商降

價(jià)格戰(zhàn)的寒氣，當(dāng)然不能只有車企自己承受。汽車這一制造業(yè)的特點(diǎn)在于有著非常冗長的上下游供應(yīng)鏈，可以將降本的壓力分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)環(huán)節(jié)，主打一個(gè)“有難同當(dāng)”。

就如前不久召開的供應(yīng)商大會(huì)上，許多中國汽車品牌就提出了要將零部件的采購價(jià)格降低20%。這一番要求引起了博世中國區(qū)總裁徐大全的強(qiáng)烈不滿：“我們關(guān)門不做了，可能都要比降 20% 更好?！?/span>

不光是上游，連下游的經(jīng)銷商都受到牽連。圖：永奧集團(tuán)倒閉，新車連夜被拖走。

“汽車是一個(gè)規(guī)模行業(yè)，你生產(chǎn)越多，你的成本越低。”在廣州花都某供應(yīng)商的品控崗位供職多年的小陳跟Dearauto說，“所以我們這些供應(yīng)商每年都會(huì)收到主機(jī)廠降價(jià)的要求，平均每年5%左右。去年打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，主機(jī)廠對(duì)降本的要求就越來越離譜?！?/span>

小陳沒有給我們提供一個(gè)非常準(zhǔn)確的數(shù)字說明這有多離譜，但徐大全在接受媒體采訪時(shí)就提到，去年車企們打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，博世收到的平均降價(jià)要求是 15%。按照小陳的說法，這可是要比往常多出超過10個(gè)百分點(diǎn)。

多出10個(gè)百分點(diǎn)意味著什么？由德國Berylls咨詢公司出版的“全球TOP100 零部件供應(yīng)商榜單”顯示，2022年大多數(shù)汽車行業(yè)的零部件供應(yīng)商的利潤率只有個(gè)位數(shù)，只有15家的利潤率超過10%，其中博世雖然營收排名第一，但是利潤率只有3.4%。

所以，如果按照正常的降本曲線來走的話，那多出來的10個(gè)百分點(diǎn)，很可能就讓許多零部件供應(yīng)商由盈轉(zhuǎn)虧。如果還要再下探5%，那也就如徐大全所說的，關(guān)門不做可能更好。

“關(guān)門不做顯然不現(xiàn)實(shí)。畢竟一家工廠養(yǎng)著這么多人，掛靠著這么多家庭?！毙￡愓f，“規(guī)模降本達(dá)不到要求，那就只能降低標(biāo)準(zhǔn)了。我們的客戶也是默許的。以前我們的某個(gè)客戶對(duì)螺絲的要求非常高，稍微有點(diǎn)瑕疵都不行，但現(xiàn)在只要沒有大問題都可以接受?！?/span>

“唇亡齒寒的道理，主機(jī)廠都懂，所以會(huì)努力保障我們的利潤空間?！痹诜鹕姜{山某零部件供應(yīng)商工作的小周也提到，“對(duì)于我們這些比較小的供應(yīng)商，主機(jī)廠一般都會(huì)派工程師下來和我們一起尋找降本的方案?！?/span>

“通常的做法就是原料能降級(jí)就降級(jí)，工藝可做可不做的就不做?！毙≈苷f道，“例如，以前是用進(jìn)口原料的，現(xiàn)在都改用國產(chǎn)的原料了；工藝優(yōu)化噴漆，過去是要做的，現(xiàn)在就不做了。當(dāng)然，前提是要不影響實(shí)際使用?！?/span>

座椅生銹的話題時(shí)不時(shí)就沖上汽車行業(yè)的熱搜，雖然不影響使用，但就是不美觀。

04，那價(jià)格戰(zhàn)之下，還能買車嗎？

按照往常的經(jīng)驗(yàn)，只要價(jià)格足夠低，總是能吸引消費(fèi)者買單。所以汽車市場打起如此慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，我相信在所有人看來，都會(huì)覺得勢必能刺激消費(fèi)。

但事實(shí)好似并非如此。

麥肯錫最近發(fā)布的《2024年中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于市場的刺激非常有限。例如對(duì)于10萬以下的消費(fèi)市場，只有20.5%的消費(fèi)者認(rèn)為有刺激作用，有57.6%的人覺得沒啥效果，而有21.9%的人甚至認(rèn)為有抑制作用。

認(rèn)為有抑制作用的人里頭，當(dāng)然有持幣觀望的，覺得未來可能還能降，不著急買，反正也很難漲回去了；當(dāng)然也有認(rèn)為“便宜沒好貨”的人，認(rèn)為羊毛出自羊身上，看到價(jià)格“啪”一聲直接降了好幾萬，反而不敢買了。

這心理一點(diǎn)不奇怪。就像是在路邊看到有小販賣著30塊錢一斤的牛肉干，你第一時(shí)間不是沖過去買，而是懷疑——“會(huì)不會(huì)是假牛肉？會(huì)不會(huì)缺斤少兩？”畢竟，新鮮牛肉市場價(jià)也去到了四五十一斤，牛肉干怎么能更便宜。

“自從降價(jià)之后，進(jìn)店量確實(shí)有明顯提升，但成交量沒有明顯增加?！痹诜鹕胶０寺窂氖缕囦N售的小巫跟我們說，“有些人可能還在觀望，覺得可能還能降。而有些人可能會(huì)擔(dān)心新車的質(zhì)量問題，覺得會(huì)有貓膩?！?/span>

“你覺得會(huì)有貓膩嗎？”我問他。

“哪能有什么貓膩?。课覀兪菄?，別的不敢說，起碼品控不成問題?！毙∥渍f，“我們降價(jià)的那幾款車，雖然說是什么新款，但其實(shí)只有銘牌、物料是新的，車還是以前的車，現(xiàn)在賣的也是以前的庫存。”

現(xiàn)在有想法買車的人，其實(shí)還是可以出手的，但是要注意有兩種廠家的車是不能買的。

其一就是銷量不高，同時(shí)背景也不厚的車企。就類似于威馬這種造車新勢力，沒啥銷量也融資不成功，最后就很有可能死在價(jià)格戰(zhàn)之中。和威馬類似的車企有哪些，我們?cè)谶@就不點(diǎn)名了。反正現(xiàn)在已經(jīng)傳出倒閉信息的，消費(fèi)者都是要謹(jǐn)慎的。

其二就是自主研發(fā)實(shí)力不夠的車企。其實(shí)降本也是一種研發(fā)實(shí)力。如果你知其然，也知其所以然，那就知道怎么降本有效且不影響用戶體驗(yàn)。但如果只是一些零部件的整合方，那降本的任務(wù)很有可能就會(huì)落在供應(yīng)商頭上，由他們牽著鼻子走，那砍起成本來自然就沒譜了。

另外，研發(fā)實(shí)力強(qiáng)的，通常也都是規(guī)模比較大的車企。產(chǎn)量規(guī)模大，成本分?jǐn)倧V，自然就更有底氣在不傷害用戶體驗(yàn)、確保品質(zhì)的前提下去打價(jià)格戰(zhàn)。

有兩種廠家的車是可以大膽買的。

首先就是你能清楚知道它降價(jià)的底氣是什么的車企。例如它的規(guī)模在最近幾年大幅提升，自然也就更有底氣去降價(jià)。例如比亞迪，年銷量規(guī)模從三四十萬輛，到七八十萬輛，到現(xiàn)在300萬輛，規(guī)模的快速擴(kuò)張也就讓它有了打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。

其次就是在品控上一直很有口碑的車企。我不敢保證在如此極端的價(jià)格戰(zhàn)中，好人不會(huì)變成壞人。但是如果他一直對(duì)品質(zhì)很在意，那起碼也會(huì)比其他人有更大的概率去保證品質(zhì)，不會(huì)讓品質(zhì)太打折扣。

所以，別看價(jià)格戰(zhàn)之下，車都變便宜了，可以放心沖。相反，買車的時(shí)候，除了要看產(chǎn)品力以外，還得看到企業(yè)的發(fā)展前景，判斷它有沒有活下去的資本。（文|大雄）