在新能源時代發(fā)展初期，消費(fèi)者在觀望，車企同樣也在觀望。

于消費(fèi)者而言，新能源產(chǎn)品的技術(shù)穩(wěn)定性、產(chǎn)品可靠性等表現(xiàn)尚未交出一份優(yōu)秀答卷，特別是主流的家用車型，很難打動人心；而對于車企來說，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型、配套產(chǎn)業(yè)成熟均需要時間的沉淀，盲目在未知領(lǐng)域投入大量人力財(cái)力，甚至選擇ALL IN的做法，存在著較大風(fēng)險(xiǎn)。

然而，2023年新能源市場滲透率超過30%，釋放出強(qiáng)勁的信號。一方面，在層出不窮的產(chǎn)品和愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)背景下，消費(fèi)者愈發(fā)青睞新能源車型；另一方面，燃油市場體量壓縮和技術(shù)變革持續(xù)升級，令車企感受到久違的競爭壓力。遺憾的是，對于幾乎所有的合資品牌來說，加碼價(jià)格戰(zhàn)與新能源轉(zhuǎn)型，似乎都不是自身強(qiáng)項(xiàng)。

不過，回顧2023年的車市發(fā)展脈絡(luò)，上汽大眾ID.3成為少有從技術(shù)、口碑與銷量層面實(shí)現(xiàn)“三贏”的合資新能源產(chǎn)品；今年1月上市的改款車型和3月落地的金融政策，更是獲得廣泛關(guān)注。

上汽大眾如何看待價(jià)格戰(zhàn)？大眾ID.3為何別出心裁地發(fā)布“首付1.99萬元”、“三年至高6折回購”政策？本期《篤行2024丨汽車情報(bào)高端訪談系列報(bào)道》，汽車情報(bào)新媒體將對話上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民，看過下面的內(nèi)容便不難找到答案。

“一直降價(jià)”對用戶不是真的好

從去年3月份算起，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了整整一年，所謂的限時優(yōu)惠，也從字面意思的“閃電戰(zhàn)”變?yōu)橥２幌聛淼摹俺志脩?zhàn)”。那句“槍聲一旦打響，便不會有贏家”，形容當(dāng)下車市再合適不過，無論是消費(fèi)者還是車企，心中都有藏不住的怨言。

消費(fèi)者從中得到實(shí)惠了嗎？答案也許是肯定的。但享受優(yōu)惠的代價(jià)，是陷于車型再度降價(jià)的患得患失，是基于老用戶二手車的大幅貶值，甚至是由此可能帶來的隱形減配、銷售套路和服務(wù)縮水等問題。相較于以往側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題，如今投訴類網(wǎng)站上關(guān)于價(jià)格變動、變相收費(fèi)、承諾不兌現(xiàn)等詬病呈上升趨勢。

車企獲得理想中的銷量反饋嗎？答案同樣是模棱兩可。面對洶涌的集中降價(jià)潮，消費(fèi)者第一反應(yīng)并不是果斷出手，而是更加謹(jǐn)慎地持幣觀望、貨比三家。因此，除了“殺敵八百自損一千”的極端降價(jià)以外，價(jià)格戰(zhàn)的陰影下，往往是消費(fèi)需求的提前釋放，不僅車型很難脫穎而出，還會對企業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商運(yùn)營造成慢性傷害。

“一直降價(jià)只會讓大家以后都活不下去，對用戶也不是真的好”。正如俞經(jīng)民所言，價(jià)格戰(zhàn)背后，其實(shí)是反映主流品牌在主流市場是否能支撐主流價(jià)值的現(xiàn)象；光卷價(jià)格是不健康的行為，更需要實(shí)力和差異化。關(guān)于如何真正對用戶好、對企業(yè)健康負(fù)責(zé)，大眾ID.3承擔(dān)起“回歸價(jià)值營銷”的使命，而最新推出的政策，便是上汽大眾帶來的版本答案。

“價(jià)值營銷”是品牌與用戶的雙贏

想要解決消費(fèi)問題，便要找到需求痛點(diǎn)。

消費(fèi)者之所以對價(jià)格戰(zhàn)“又愛又恨”，是因?yàn)槠浣档土巳胧殖杀?，新車具備?shí)實(shí)在在的優(yōu)惠；但同時又增加了擁車成本，令二手車的價(jià)格面臨著潛在風(fēng)險(xiǎn)。尤其是純電車型，受限于技術(shù)迭代、儲能衰減等問題，其二手車保值率始終不高；以中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合精真估發(fā)布的保值率報(bào)告來看，今年2月份純電動車的三年保值率僅為54.8%，且已是連續(xù)三個月上漲的表現(xiàn)。

大眾ID.3的最新政策便是為了解決這一痛點(diǎn)而來。以入門版的純凈智享版為例，在成交價(jià)12.5888萬元基礎(chǔ)上，車主僅需首付1.99萬元、月供1399元，便能將車開回家；三年之后，車主可以選擇以（成交價(jià)）保值率58.5%的價(jià)格回售給廠家，也可以直接買斷。另外兩款版本的首付、月供稍有不同，三年保值率最高為60%，在避免貶值焦慮產(chǎn)生的同時，賦予消費(fèi)者更大的安全感和選擇權(quán)。

“三年以后站在大眾面前，上汽大眾完全有信心”。俞經(jīng)民強(qiáng)調(diào)，這一政策的推出，是經(jīng)過深思熟慮的。一方面，得益于質(zhì)量穩(wěn)定、性價(jià)比高，上汽大眾二手車的業(yè)態(tài)相對穩(wěn)定，試乘試駕車、員工二手車方面已有成功操作經(jīng)驗(yàn)；另一方面，“寫進(jìn)合同”的保值承諾，既是促使上汽大眾保持價(jià)格穩(wěn)定，又能為用戶吃下一顆定心丸，從而真正跳脫出價(jià)格戰(zhàn)的“泥潭”。

“ID.3這次金融活動不僅僅是為了促銷，而是做新的服務(wù)、開拓新的業(yè)務(wù)模式”。據(jù)俞經(jīng)民介紹，大眾ID.3從去年7月份以后月銷穩(wěn)穩(wěn)1萬臺，今年每天穩(wěn)穩(wěn)的訂單300+，本身并非“賣不掉”；更深層次的原因，在于展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的品牌形象、拓展更大的用戶群體，真正從“價(jià)格營銷”變?yōu)椤皟r(jià)值營銷”。

“長期主義”的深耕與踐行

不可否認(rèn)，新能源市場是一片熱土，但在刺激味蕾的價(jià)格、居高不下的熱度背后，隱藏著中、下游持續(xù)虧損的隱疾。在2023年中，理想和埃安正式實(shí)現(xiàn)盈利，再算上比亞迪、特斯拉，真正能夠?qū)崿F(xiàn)良性發(fā)展的新能源車企可以說是屈指可數(shù)。

關(guān)于大眾ID.3銷量預(yù)期的問題，俞經(jīng)民的回答也毫不避諱。通過小一年的調(diào)整，大眾ID.3的虧損由原本的4萬元到如今每輛車虧損2萬元，不過整個企業(yè)是在盈利的。大眾ID.3的銷量預(yù)期沒那么高，更重要的意義，在于走通新的模式，獲得更強(qiáng)的規(guī)模化效應(yīng)，同時也為其它車型積累成功經(jīng)驗(yàn)?！吧掀蟊娋褪且炎约旱穆纷吆谩⒊蔀楦玫淖约骸?。

同時，作為率先成立的合資品牌之一，上汽大眾今年將迎來自己的40周年，面對波譎云詭的行業(yè)變化，其再度明確了“油電同進(jìn)，效率優(yōu)先，品牌刷新”的十二字方針。

毫無疑問，燃油市場始終是上汽大眾的基盤，其中不僅包括技術(shù)儲備、明星車型，更包括千萬用戶的選擇與信賴，利用好固有優(yōu)勢，仍是下一階段發(fā)展重點(diǎn)；同時，新能源市場滲透率有望再創(chuàng)新高，豐富動力選項(xiàng)、強(qiáng)化智能表現(xiàn)，也是穩(wěn)步跟上整個滲透率節(jié)奏的關(guān)鍵?！盎貧w行業(yè)本質(zhì)，堅(jiān)定長期主義”，是上汽大眾過去的總結(jié)，更是未來的深耕與踐行。

結(jié)語：如今的汽車市場，就像是一只越飛越高的“風(fēng)箏”，雖說掌控命運(yùn)的輪盤看似仍在車企手中，但至于想飛多高、會飛多遠(yuǎn)，已經(jīng)難以預(yù)料了。不過，上汽大眾同時具備的沉穩(wěn)與執(zhí)著，突破與創(chuàng)新，幫助其找到了一條新路，一條更適合自己的路；在目標(biāo)明確、戰(zhàn)略清晰的基礎(chǔ)上，其今年的發(fā)展有望帶來更大驚喜。