文｜Alex

有資格稱得上“金牌銷售”的，上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑先生一定算一個。

從1998年進(jìn)入上汽大眾算起，他在這個公司里已經(jīng)干了整整20年，而絕大多數(shù)時間，他都做著銷售管理的工作。在他治下，上汽大眾已經(jīng)連續(xù)三年銷量破200萬。尤其28年來中國車市首次出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，賣出去超過206萬臺車、力壓其他品牌蟬聯(lián)車企銷量榜冠軍。如果非要在“金牌銷售”這個詞上加點(diǎn)成色，大約也是千足金級別了。

不過話說回來，當(dāng)一個汽車品牌連續(xù)三年的年銷量超過200萬臺，當(dāng)車市環(huán)境變得越發(fā)復(fù)雜和充滿不確定因素的時候，怎樣才能繼續(xù)保持品牌業(yè)績增長的勢頭？這種壓力也不是一般人能夠扛得住的。

對于這些問題，“金牌銷售”賈鳴鏑給出的解決方案是：擁抱新零售，打造一個7S體驗終端。

你沒聽錯，7個S。

7個S？體驗是關(guān)鍵

幾乎也就是賈鳴鏑剛?cè)胄械哪菚?，?dāng)時的廣汽本田率先在中國市場建立了現(xiàn)如今咱們老百姓再熟悉不過的“4S店”模式。

Sales整車銷售、Spare-part零配件、Service售后與增值服務(wù)以及Second-hand car二手車，即消費(fèi)者購買新車、保養(yǎng)維修、出售二手車這么一個簡單的閉環(huán)過程，都可以在同一家店里完成。客觀的講，通過這樣一個閉環(huán)以及不斷完善的標(biāo)準(zhǔn)制度，經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化經(jīng)營，消費(fèi)者的消費(fèi)基本上也是放心踏實(shí)了。

只不過隨著市場的發(fā)展，這套4S店模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增長的精神和物質(zhì)文化需求。所以賈鳴鏑先生就表示，“當(dāng)擁有那么多信賴上汽大眾用戶的時候，就需要我們在營銷服務(wù)方面下更多功夫。我們希望能通過全新的模式讓客戶獲得情景體驗，這就是7S體驗終端的初衷?！?/p>

也就是在現(xiàn)有4個S的基礎(chǔ)上，整合Smart智能體驗、Social互動社群以及Share共享服務(wù)的體驗終端。在線下商圈導(dǎo)入“城市生活接口”，在線上社區(qū)融入“社群互動接口”，并通過門對門服務(wù)整合“應(yīng)需出行接口”，以此來構(gòu)建上汽大眾的零售情景運(yùn)營體系。

簡單講就是，用7個S打造一套汽車消費(fèi)領(lǐng)域的“新零售”概念。

但這個概念的推出，絕非馬云爸爸2016年那次云棲大會演講之后的靈感迸發(fā)。實(shí)際上作為“金牌銷售”，賈鳴鏑和他的銷售團(tuán)隊，更早就開始了專門的分析。他們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺將逐步加大對客戶的把控，通過層層的客戶運(yùn)營來獲取價值，同時也在主機(jī)廠與客戶之間構(gòu)筑了新的溝通壁壘。如何讓營銷服務(wù)更加貼近客戶，更加符合客戶對體驗的期望，就成了突破壁壘的關(guān)鍵。

所以在今年2月的經(jīng)銷商年會上，賈鳴鏑和經(jīng)銷商伙伴們分享了上汽大眾未來營銷渠道的想法，要將傳統(tǒng)的4S店，升級為整合“Smart智能體驗”、“Share共享服務(wù)”以及“Social互動社群”的7S體驗終端。通過“構(gòu)景寄情”，令將來的營銷服務(wù)模式更加向體驗和互動的方向來發(fā)展，更加貼近客戶，更加符合客戶對體驗的期望。同時進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量、更好地把產(chǎn)品介紹給客戶、提升售后服務(wù)滿意度。

就是去展廳里喝杯咖啡交個朋友，

順便買個車

4S店剛出來的那幾年，消費(fèi)者覺得能有一套標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，讓自己買車用車修車都能放心，就是很開心了。進(jìn)入4S店，就是一個單純的看車、談價格、付錢提車的簡單流程。但隨著時間的推移，消費(fèi)者漸漸不再滿足于此，而是對于4S店的服務(wù)有了更高的追求。進(jìn)店時的接待態(tài)度好不好啦、買車時的服務(wù)周不周全啦、售后休息區(qū)的體驗好不好啦，等等，都會影響到消費(fèi)者對于這個品牌和產(chǎn)品的好感度。

對于這樣的變化，賈鳴鏑再熟悉不過。他認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)從最開始單純的商品銷售，“所見即所得”。到側(cè)重于商品附加服務(wù)，以及融入情景的服務(wù)體驗，“所想即所得”?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化到“所得即所想”情景運(yùn)營的階段。

而7S體驗終端的精髓，就是希望客戶在獲得我們主動提供的體驗后，意識到這正是自己所想要的。

比如，在Smart智能體驗環(huán)節(jié)中，每個客戶都有自己的ID，通過手機(jī)APP與我們的客戶互動中心相聯(lián)系，可以無縫連接咨詢、體驗、交易、交付、互聯(lián)與售后等全景服務(wù)，它最大的特點(diǎn)就是“透明化”。將一切的收費(fèi)項目明碼標(biāo)價，從根本上杜絕經(jīng)銷商亂收費(fèi)的可能性。

一旦發(fā)生糾紛，消費(fèi)者可以直接通過APP向廠家投訴，由廠家直接介入解決問題。而從廠家層面上來說，這個APP則可以讓廠家了解到每一個客戶的服務(wù)項目以及客戶需要什么項目，由大數(shù)據(jù)驅(qū)動銷售服務(wù)全鏈路業(yè)務(wù)的效率升級。

除了Smart智能體驗之外，Social互動社群環(huán)節(jié)則是這個APP的另一項功能——其實(shí)Social互動社群的概念并不新鮮，像是汽車之家、愛卡這類的汽車社區(qū)早已出現(xiàn)了十多年，加上無數(shù)的車主QQ群、微信群，消費(fèi)者可以方便地在車型論壇和社區(qū)里與其他車友溝通交流。

不過就上汽大眾想要打造的客戶社群互動平臺，可以看做是Social互動社群的“新零售”版本。粉絲、潛客與車主不僅可以通過APP的線上交流社區(qū)聯(lián)絡(luò)感情討論養(yǎng)車、用車的心得體會，同時也可以在線下展廳的社交活動區(qū)喝喝咖啡、品品茶，達(dá)到“線上交友，線下聚會”的目的。

而針對Share共享服務(wù)，將會逐步集成共享出行業(yè)務(wù)，從試駕車、代步車、救援車的跨門店共享，到分階段試點(diǎn)的應(yīng)需定制上門試駕、分時租賃及品牌專車等出行服務(wù)，方便用戶的出行。

用不了多久，

可能你需要重新認(rèn)識一下上汽大眾展廳了

7S體驗終端在未來是怎樣規(guī)劃的？

賈鳴鏑說，去年第1000家上汽大眾經(jīng)銷商的展廳開業(yè)，就是新零售形態(tài)的開局。

面向未來的7S體驗終端，不再是一個我們現(xiàn)在熟悉的4S店格局。它更像是上面這張圖里展示的，展廳內(nèi)不僅有為消費(fèi)者打造具有場景化的個性展區(qū)，還引入了業(yè)界領(lǐng)先的數(shù)字化科技，為消費(fèi)者呈現(xiàn)更為直觀的購車信息。

銷售顧問通過移動端能夠?qū)崟r掌握訂單數(shù)據(jù)、銷售信息等資訊，并讓消費(fèi)者得到信息的及時反饋。這些數(shù)字化的線下服務(wù)終端將推動O2O創(chuàng)新營銷渠道的整合升級。

而首個品牌數(shù)字化體驗中心會在今年內(nèi)建成。等到線上線下整合成功，7S體驗終端就會全面鋪開。屆時，憑借更加令人愉悅的購車環(huán)境與服務(wù)，上汽大眾將引領(lǐng)汽車行業(yè)銷售與服務(wù)方式的變革，更好地滿足消費(fèi)者快速升級的體驗需求。

面向未來，賈鳴鏑表示，上汽大眾的銷售渠道將從單一的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，全面進(jìn)化為聯(lián)接云計算大數(shù)據(jù)中臺、移動互聯(lián)入口、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與城市生活社群的消費(fèi)者全生命周期應(yīng)需互動體驗終端。