2018年，中國狹義乘用車零售銷量同比下跌5.8%至2,235萬輛，廣義乘用車由于微面的拖累，同比跌幅更是達(dá)到6.0%。低落的車市打破了1990年來連續(xù)28年的同比上漲態(tài)勢，成為過去29年中第一次整年下滑。

這一下滑趨勢進(jìn)入2019年后也沒有停止的趨勢。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2019年1至2月份的數(shù)據(jù)顯示，汽車消費(fèi)負(fù)增長2.8%。

與此同時(shí)，中國車市正在經(jīng)歷復(fù)雜性的消費(fèi)升級，汽車“四化”電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化不僅僅是汽車行業(yè)之大變，也是消費(fèi)者日益增進(jìn)的現(xiàn)實(shí)需求。同時(shí)，現(xiàn)在汽車消費(fèi)的主力人群也變成了80后、90后，他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代人，在他們眼中，購車已不僅僅是購買產(chǎn)品，他們同時(shí)也看重消費(fèi)和使用全生命周期的服務(wù)和體驗(yàn)。

在車市下行，新增用戶減少的趨勢下，完善經(jīng)銷商服務(wù)體系，向外拓展更多服務(wù)渠道，能夠有效鞏固現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)，提高用戶忠誠度，幫助品牌更好“過冬”。

實(shí)際上，近年來著力改革銷售模式，提升服務(wù)水平的汽車品牌并不在少數(shù)。上汽集團(tuán)自從2016年首次提出“新四化”戰(zhàn)略以來，在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、共享服務(wù)等領(lǐng)域不斷深耕，目前已經(jīng)初見成效。作為上汽集團(tuán)下屬主要合資企業(yè)，連續(xù)四年國內(nèi)銷量排名第一的上汽大眾也積極響應(yīng)號召，新能源領(lǐng)域MEB工廠正在加緊建設(shè)，智能網(wǎng)聯(lián)方面斯柯達(dá)品牌與斑馬網(wǎng)絡(luò)深入合作，此外在營銷服務(wù)領(lǐng)域也放出大招，提出將傳統(tǒng)4S店進(jìn)化為7S體驗(yàn)終端。

上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑

“經(jīng)銷商不做只賺差價(jià)的中間商，而是創(chuàng)造溢價(jià)的服務(wù)商?！薄皬乃娂此?，到所想即所得?！泵鎸囀械摹昂狻?，上汽大眾給出了自己的答案——近日，好車君邀請到了上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑，請他暢談上汽大眾7S終端將會給消費(fèi)者帶來何種革新性的體驗(yàn)。

7S——絕非簡單的“4+3”

好車君：7S體驗(yàn)終端是在原有的基礎(chǔ)上做加法，還是全新的營銷方式？

賈鳴鏑：上汽大眾已經(jīng)連續(xù)三年銷量突破200萬輛，今年1月累計(jì)產(chǎn)銷也已經(jīng)超過2000萬輛。當(dāng)擁有那么多信賴上汽大眾用戶的時(shí)候，就需要我們在營銷服務(wù)方面下更多功夫。我們希望能通過全新的模式讓客戶獲得情景體驗(yàn)，這就是7S體驗(yàn)終端的初衷。

相較于傳統(tǒng)的4S店，7S是在Sales整車銷售、Spare-part零配件、Service售后與增值服務(wù)以及Second-hand car二手車的基礎(chǔ)上，整合Smart智能體驗(yàn)、Social互動社群以及Share共享服務(wù)的體驗(yàn)終端。這并不是簡單的4S+3S，我們希望在線下商圈導(dǎo)入“城市生活接口”，在線上社區(qū)融入“社群互動接口”，并通過門對門服務(wù)整合“應(yīng)需出行接口”，以此來構(gòu)建上汽大眾的零售情景運(yùn)營體系。

體驗(yàn)進(jìn)化，源于“更貼近用戶”的初心

好車君：4S店的概念在中國已經(jīng)有20年歷史了，對于上汽大眾來說，7S體驗(yàn)終端的概念發(fā)端于什么時(shí)候？

賈鳴鏑：5年前我們分析了互聯(lián)網(wǎng)平臺將逐步加大對客戶的把控，通過層層的客戶運(yùn)營來獲取價(jià)值，同時(shí)也在主機(jī)廠與客戶之間構(gòu)筑了新的溝通壁壘。如何讓營銷服務(wù)更加貼近客戶，更加符合客戶對體驗(yàn)的期望，一直是我們在思考和研究的，也是突破壁壘的關(guān)鍵。這其中包括客戶在產(chǎn)品使用、購買以及服務(wù)過程中遇到的問題該如何解決，產(chǎn)品的介紹過程中，怎么樣把產(chǎn)品更好介紹給客戶，到店后如何讓線下服務(wù)解決客戶體驗(yàn)的問題，還有如何提升售后滿意度等等。

在今年2月的經(jīng)銷商年會上，我和我們經(jīng)銷商伙伴們分享了上汽大眾未來營銷渠道的想法，要將傳統(tǒng)的4S店，升級為整合“Smart智能體驗(yàn)”、“Share共享服務(wù)”以及“Social互動社群”的7S體驗(yàn)終端。通過“構(gòu)景寄情”，不僅能豐富客戶的體驗(yàn)，挖掘更多業(yè)務(wù)可能，還能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化。

高度依賴“體驗(yàn)”“交付”“服務(wù)”三大情景的汽車零售，不可能被單純的線上互聯(lián)所代替，但可以由互聯(lián)網(wǎng)高效的“運(yùn)營”平臺進(jìn)行賦能。我們希望將來的營銷服務(wù)模式更加向體驗(yàn)和互動的方向來發(fā)展，更加貼近客戶，更加符合客戶對體驗(yàn)的期望。

Smart、Social、Share：所得即所想的運(yùn)營情景

好車君：4S的模式已經(jīng)為中國消費(fèi)者熟知，與傳統(tǒng)4S相比，7S體驗(yàn)終端最大的亮點(diǎn)是什么？

賈鳴鏑：主流商業(yè)形態(tài)的進(jìn)化，從最開始單純的商品銷售，“所見即所得”。到側(cè)重于商品附加服務(wù)，以及融入情景的服務(wù)體驗(yàn)，“所想即所得”?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化到“所得即所想”情景運(yùn)營的階段。我們正在著力打造的，就是希望客戶在獲得我們主動提供的體驗(yàn)后，意識到這正是自己所想要的，這就是“運(yùn)營情景”的精髓。

在Smart智能體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，每個(gè)客戶都有自己的ID，通過手機(jī)APP與我們的客戶互動中心相聯(lián)系，可以無縫連接咨詢、體驗(yàn)、交易、交付、互聯(lián)與售后等全景服務(wù)，它最大的特點(diǎn)就是“透明化”。將一切的收費(fèi)項(xiàng)目明碼標(biāo)價(jià)，從根本上杜絕經(jīng)銷商亂收費(fèi)的可能性。一旦發(fā)生糾紛，消費(fèi)者可以直接通過APP向廠家投訴，由廠家直接介入解決問題。而從廠家層面上來說，這個(gè)APP則可以讓廠家了解到每一個(gè)客戶的服務(wù)項(xiàng)目以及客戶需要什么項(xiàng)目，由大數(shù)據(jù)驅(qū)動銷售服務(wù)全鏈路業(yè)務(wù)的效率升級。

除了Smart智能體驗(yàn)之外，Social互動社群環(huán)節(jié)則是這個(gè)APP的另一項(xiàng)功能，打造客戶社群互動平臺，通過粉絲、潛客與車主的線上交流社區(qū)、線下展廳的社交活動區(qū)結(jié)合，達(dá)到“線上交友，線下聚會”的目的，將7S體驗(yàn)終端涵蓋車友聚集點(diǎn)這一功能。大家在這里可以喝喝咖啡、品品茶，交流一下養(yǎng)車、用車的心得體會。

至于Share共享服務(wù)，將會逐步集成共享出行業(yè)務(wù)，從試駕車、代步車、救援車的跨門店共享，到分階段試點(diǎn)的應(yīng)需定制上門試駕、分時(shí)租賃及品牌專車等出行服務(wù)，方便用戶的出行。

未來，從“新零售”到“全生命周期應(yīng)需互動體驗(yàn)終端”

好車君：未來，7S體驗(yàn)終端還有什么規(guī)劃，將如何繼續(xù)進(jìn)化？

賈鳴鏑：去年7月，上汽大眾大眾品牌第1000家展廳開業(yè)，這見證了20年4S店模式的發(fā)展，也成為新零售形態(tài)的開局。展廳內(nèi)不僅為消費(fèi)者打造具有場景化的個(gè)性展區(qū)，還引入了業(yè)界領(lǐng)先的數(shù)字化科技，為消費(fèi)者呈現(xiàn)更為直觀的購車信息。銷售顧問通過移動端能夠?qū)崟r(shí)掌握訂單數(shù)據(jù)、銷售信息等資訊，并讓消費(fèi)者得到信息的及時(shí)反饋。這些數(shù)字化的線下服務(wù)終端將推動O2O創(chuàng)新營銷渠道的整合升級。

今年，我們計(jì)劃建設(shè)首個(gè)品牌數(shù)字化體驗(yàn)中心，開啟零售營銷新篇章，等到線上線下整合成功，7S體驗(yàn)終端就會全面鋪開。屆時(shí)，憑借更加令人愉悅的購車環(huán)境與服務(wù)，上汽大眾將引領(lǐng)汽車行業(yè)銷售與服務(wù)方式的變革，更好地滿足消費(fèi)者快速升級的體驗(yàn)需求。

此外，我們也將與經(jīng)銷商伙伴通力合作，提供更高效的新零售服務(wù)體驗(yàn)，強(qiáng)化新的形象，經(jīng)銷商不做只賺差價(jià)的中間商，而是創(chuàng)造溢價(jià)的服務(wù)商。

未來，上汽大眾的銷售渠道將從單一的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，全面進(jìn)化為聯(lián)接云計(jì)算大數(shù)據(jù)中臺、移動互聯(lián)入口、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與城市生活社群的消費(fèi)者全生命周期應(yīng)需互動體驗(yàn)終端。

面對全球汽車市場的變局，特斯拉選擇關(guān)閉實(shí)體門店、將更多服務(wù)轉(zhuǎn)為線上的模式。但汽車永遠(yuǎn)不是手機(jī)，拋棄線下專注線上的做法難以成功。高度依賴“體驗(yàn)”“交付”“服務(wù)”三大情景的汽車零售，不可能被單純的線上互聯(lián)所代替，但可以由互聯(lián)網(wǎng)高效的“運(yùn)營”平臺進(jìn)行賦能。一個(gè)有機(jī)結(jié)合了線上與線下的全新7S模式，將由上汽大眾帶到中國消費(fèi)者面前。

這，讓我們無比期待！