極卷的2023，對新玩家不容易，對老車企更不容易。

新玩家初來乍到，沒有退路，可以初生牛犢之勢攪亂整個(gè)行業(yè)的規(guī)則。老車企卻如一個(gè)職業(yè)生涯、家庭生活已經(jīng)定型的中年男人，忽逢整個(gè)行業(yè)變天，以前熟悉的環(huán)境都不復(fù)存在，是躺平就此出局？還是靜觀其變，苦熬拐點(diǎn)？又或是放下身段，重頭再來搏一搏？這道選擇題，難倒了不少合資車企。

站在歷史與未來的岔路口，進(jìn)入不惑之年的上汽大眾，會(huì)選擇什么？

決心：轉(zhuǎn)型亦是起點(diǎn)

時(shí)間拉回到2015年，上海安亭。

圈內(nèi)常說，中國汽車看上海，上海汽車看嘉定，嘉定汽車看安亭。安亭是國內(nèi)規(guī)模最大、生態(tài)鏈最完整的汽車產(chǎn)業(yè)高地，而上汽大眾作為嘉定規(guī)模最大的整車企業(yè)，見證了中國汽車工業(yè)的起步和騰飛。就在這里，上汽大眾對于這座歷史最悠久的生產(chǎn)基地開啟了新的規(guī)劃，步上了“油電共進(jìn)”轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

轉(zhuǎn)型的陣痛是每個(gè)企業(yè)都需要承受的，區(qū)別只是在于你是倉促迎戰(zhàn)還是先知先覺，早有準(zhǔn)備。對于上汽大眾來說，如果把時(shí)間線拉長看，從2015年上汽大眾就開始推進(jìn)安亭基地的轉(zhuǎn)型升級，采用“一次規(guī)劃、分布實(shí)施”的方式，目標(biāo)是將安亭打造成為集“管理總部、智能制造基地、研發(fā)創(chuàng)新基地”等為一體的具有全球領(lǐng)先水平的現(xiàn)代化總部園區(qū)。

此后，汽車二廠于2017年完成升級改造，MEB新能源工廠于2018年啟動(dòng)建設(shè)并于2020年正式投產(chǎn)。而隨著2022年汽車一廠升級轉(zhuǎn)型，新能源工廠正式成為上汽大眾的“新一廠”，也是“新e廠”。由此也可以看出，當(dāng)友商們還在遲疑的時(shí)候，上汽大眾在新能源的牌桌上，義無反顧的選擇了“跟牌”。

作為40年前中國汽車工變革的開拓者，在新時(shí)代里上汽大眾已經(jīng)給出了自己的選擇。40歲的中年人未必每個(gè)都有這樣的決心和魄力。

態(tài)度：不止于以價(jià)換量

客觀地說，以價(jià)換量在特殊時(shí)期特定市場環(huán)境下，從來都不應(yīng)該是一個(gè)貶義詞，特別是在2023年價(jià)格戰(zhàn)的背景之下。

面對車市的競爭壓力和輿論對合資的一片唱衰之聲，2月初出任上汽大眾總經(jīng)理的賈健旭提出了“促油車、穩(wěn)電車、上奧迪”九字方針。無休止的價(jià)格戰(zhàn)下，沒有贏家，但不能成為輸家。做不了新能源時(shí)代的開拓者，但上汽大眾可以做新能源時(shí)代的“合資卷王”。

2023年7、8月上汽大眾連番官降，先是對ID.3進(jìn)行3.7萬元的限時(shí)優(yōu)惠，此后8月又對包括途昂、全新途昂X、新途岳、途觀L、途觀L插電混動(dòng)、途觀X、ID.4 X、ID.6 X等在內(nèi)的多款重磅車型開啟了最高6萬元的綜合讓利?！皣裆褴嚒崩室萑陜r(jià)格最低時(shí)，甚至不足8萬元。

特別是在電動(dòng)車領(lǐng)域，上汽大眾成為了第一個(gè)不再端著架子賣電動(dòng)車的合資車企。官降后的ID.3一戰(zhàn)成名，從之前的不溫不火一躍成為了現(xiàn)象級的爆款，單月銷量增長4倍以上，首次實(shí)現(xiàn)月銷破萬。在合資車企的新能源產(chǎn)品集體疲軟的背景下，上汽大眾用一次破釜沉舟式的嘗試，成就了一個(gè)逆勢上揚(yáng)的故事。

不止于此，在九字方針以外，上汽大眾還把精力投入在另一件事情上：保渠道。

這兩年來，我們已經(jīng)看到太多經(jīng)銷商退網(wǎng)、跑路、倒閉的案例。而保證全國1200多家經(jīng)銷商健康發(fā)展是上汽大眾觸達(dá)用戶、實(shí)現(xiàn)銷量的支柱和基石。為此，上汽大眾建立了“鐵頭組織”2.0模式，與經(jīng)銷商一起合作，關(guān)注和幫助經(jīng)銷商分擔(dān)壓力，共渡難關(guān)?！斑^去，我們竭盡全力出政策，讓經(jīng)銷商面對用戶。如今時(shí)代在變化，廠家就是要和經(jīng)銷商一起直面用戶?！鄙掀蟊婁N售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民曾經(jīng)這樣說過。

另一方面，上汽大眾還在不斷向年輕用戶圈層調(diào)整自身的營銷模式和服務(wù)流程，不光是對旗下服務(wù)關(guān)愛品牌做出了全面升級與擴(kuò)充，還打造了“ID.低碳之行”、“ID. RUN一起跑”、“ID.嘉年華”等富有創(chuàng)意的活動(dòng)，為品牌制造新的營銷觸點(diǎn)。站在四十歲的關(guān)口，上汽大眾仍然努力的展示著一種年輕人的態(tài)度。

展望：繼續(xù)承壓，但希望更大

2023年全年，上汽大眾累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量121.5萬輛。在傳統(tǒng)燃油車方面，朗逸家族12月銷量超4.2萬輛，銷量連續(xù)數(shù)月穩(wěn)定在3萬+；帕薩特連續(xù)4個(gè)月銷量突破2萬輛，全年銷量累計(jì)突破20萬輛。

新能源車銷量突破13萬輛，同比增長32%。其中ID.3已經(jīng)累計(jì)交付10萬輛，去年連續(xù)六個(gè)月實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長，全年銷量更是同比增長215%，成為“12萬品質(zhì)純電首選”。

上汽大眾在轉(zhuǎn)型升級時(shí)的先知先覺，在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的殺伐果決，成為了2023年合資品牌中為數(shù)不多的亮點(diǎn)，給士氣低落的合資品牌帶來了反攻的信心和希望。年末累計(jì)產(chǎn)量突破2700萬輛，更是證明了上汽大眾仍然具備著堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的市場競爭力。

雖然銷量數(shù)據(jù)仍然承壓，但“促油車，穩(wěn)電車”的戰(zhàn)略方針已經(jīng)初見成效。

燃油車的基本盤保住了，這給了上汽大眾在未來更多輾轉(zhuǎn)騰挪的時(shí)間和空間。2024年，包括途觀L Pro、帕薩特B9、新款POLO等新款車型接力上市，可以繼續(xù)守住燃油車板塊。更重要的是，在大眾TSI+DSG的傳統(tǒng)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，上汽大眾能夠在BEV的架構(gòu)上盡快推出新的、具備成本競爭優(yōu)勢的PHEV產(chǎn)品。

電動(dòng)車領(lǐng)域，ID.3的意外爆火，幫助上汽大眾ID.家族領(lǐng)跑合資品牌新能源銷量排行榜。其最大意義不僅在于提升了自身的信心，更在于讓消費(fèi)者終于意識(shí)到，合資品牌同樣有技術(shù)成熟、品質(zhì)優(yōu)秀的電動(dòng)車產(chǎn)品。犧牲利潤換來的市場份額與用戶口碑，將會(huì)在2024年產(chǎn)生正向的影響，為ID.3 2024款、ID.4 X 2024款，ID.NEXT等新車型的上市鋪平道路，持續(xù)構(gòu)建和穩(wěn)固上汽大眾在純電領(lǐng)域的基本盤。

結(jié)語：

俞經(jīng)民曾經(jīng)說過：“‘剩者為王’從來不是悲觀的解讀，上汽大眾想傳達(dá)的是，我們要在這樣的競爭環(huán)境下，穩(wěn)住銷量、守住規(guī)模，既能打勝仗，也能在賽場上拼到最后?！边@像極了時(shí)下許多中年人的心聲。有人會(huì)用“歸來仍是少年”來形容上汽大眾，但我認(rèn)為這更像是中年就該有的態(tài)度：無懼而且從容。

與年輕的新勢力們拼錢拼爹不同，作為一家有著40年歷史的老牌車企，同時(shí)又是中國汽車工業(yè)的開拓者、變革者和見證者，上汽大眾的“拼”和“卷”，靠的是40年風(fēng)雨磨礪出來的戰(zhàn)略意志，以及數(shù)十年來構(gòu)建的研發(fā)力、體系力、在中國市場摸爬滾打錘煉出來的實(shí)戰(zhàn)能力。

2024年，正式踏入不惑之年的上汽大眾，雖仍困于境，但不惑于心?！肮拯c(diǎn)”雖然還沒到來，但已經(jīng)越來越近。

（文/優(yōu)視汽車 老炮）

注：配圖來自網(wǎng)絡(luò)，權(quán)利歸原作者所有，一并感謝！本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表優(yōu)視汽車的立場。