根據媒體報道，1月16日，奧迪公布中國市場核心管理職能的全新任命：自2024年4月1日起，Johannes Roscheck將出任奧迪中國總裁，領導奧迪在華業(yè)務運營。

這是奧迪中國在短短6年之內，第五次更換奧迪中國總裁一職。

在Johannes Roschek之前，自2018年開始，奧迪中國總裁一職的人事變動就在明顯加快。從2018年上任的歐陽謙，到2019年的武佳碧，再到2020年、2022年的安世豪和溫澤岳，五人中任期最短的只有9個月，平均在崗時間1年2個月。

根據奧迪方面提供的簡歷顯示，即將上任的Johannes Roschek目前在英戈爾施塔特奧迪總部擔任奧迪汽車股份公司企業(yè)控制與財務負責人。2017年到2022年，他曾作為奧迪巴西的首席執(zhí)行官，負責奧迪在巴西的業(yè)務運營。還曾擔任大眾集團在匈牙利、美國和德國的管理職位。作為一名擁有經濟學博士學位的機械工程師，Johannes Roschek在汽車行業(yè)擁有超過 25 年的財務和生產經驗。

作為最早進入中國、并且本土化的豪華品牌，奧迪在豪華品牌陣營中具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。此前曾連續(xù)十余年蟬聯(lián)中國豪華品牌銷量第一。

但自2018年以來，奧迪先后被奔馳、寶馬超越，銷量規(guī)模下滑至豪華品牌第三名。資料顯示，2023年奧迪在中國市場累計交付了72.9萬輛車，同比增長13.5%，仍然位居第三。

“奧迪在中國，憑借本土化合作伙伴的實力，在銷售能力和渠道建設、售后服務層面優(yōu)勢仍然突出，現(xiàn)階段銷量規(guī)模難以突破的核心原因可能在于品牌形象的打造上的失位?！币晃婚L期關注中國豪華車市場的分析人士認為，相比寶馬主打的駕控、奔馳主打的豪華，奧迪最近幾年在品牌形象標簽上是缺位的。

該人士認為，盡管奧迪素來有“科技啟迪未來”、“豪華燈廠”等別稱，但在過去一段時間，這些品牌標簽較為模糊，甚至在個別領域有被友商截胡的現(xiàn)象。

“相比于寶馬中國、奔馳中國以一個更加獨立、統(tǒng)一的姿態(tài)直接參與甚至統(tǒng)籌在華的銷售、研發(fā)、營銷，奧迪中國與其合資公司的關系要相對更為‘割裂’，在整個話語體系中，更像是一個‘傳聲筒’的角色”，該人士認為。

這種角色的錯位可能是導致奧迪當前在中國業(yè)務難以持續(xù)突破的一個原因。該人士直言不諱地指出，在涉及奧迪在華業(yè)務核心的品牌形象，尤其是技術形象的塑造工作上，奧迪中國并沒有發(fā)揮應有的作用。一個最直觀的表現(xiàn)是，原本屬于奧迪中國應該做的品牌形象、技術形象打造，以及電動化智能化的溝通，都是一汽奧迪、上汽奧迪兩家合資企業(yè)在做。

放眼整個中國汽車市場中，其實會發(fā)現(xiàn)，奧迪中國這種“身份認同”上的錯位所造成危機并不是獨一份，其他跨國車企的中國直屬業(yè)務分支也或多或少存在著同樣的困境。

分析人士指出，當前市場競爭激烈，跨國公司在中國的分支業(yè)務實體，需要進一步的變革和深度融入市場，為其在中國的業(yè)務賦能，而不是簡單停留在履行出資管理和信息傳達角色。

豐田中國則是一個反例并且值得稱贊。從TNGA引入中國，到雙擎、BZ，豐田中國始終圍繞著技術布局的節(jié)奏，反復強調其技術優(yōu)勢，電動化轉型“繼承與進化”概念的傳播，從智能電混雙擎新格局的布局到與小馬智行成立自動駕駛合資公司，豐田中國做了很多，也因此收獲了口碑和銷量上的雙重正向反饋。

當汽車行業(yè)進入新的發(fā)展階段，環(huán)境在變、價值鏈在變，以往依靠一個人改變一個階段的時代已經過去。人才更迭的背后，其實是生產方式、模式體系、角色定位等不同問題的綜合沖突，如果整體的體系問題得不到置換和革新，換再多的人也無法真正破除其中的痼疾。

在這樣的背景下，所有跨國公司在中國的直屬業(yè)務分支都應該意識到，在重塑未來的過程中，當務之急絕不是寄希望于通過換人來尋求解決方案，而是要是重新思考自身在新的時代背景下的優(yōu)勢，必須以更加“務實”的態(tài)度，重新找到自己在中國的定位。