距離2023年的結(jié)束還有不到1個(gè)月的時(shí)間，留給全年的關(guān)鍵詞除了綿延全年且雜亂無章的降價(jià)潮之外，還有一個(gè)被人忽視的“退訂”。

降價(jià)和退訂，二者相輔相成，互相關(guān)聯(lián)。尤其是到了2023年下半年，多數(shù)車企發(fā)現(xiàn)不能直接玩官降，轉(zhuǎn)而開始內(nèi)卷新車定價(jià)之后。官降和退訂，就成了車市的連體嬰兒，至少幾萬塊錢的真金白銀，所以受到的關(guān)注也是更大，而反觀退訂潮，則是車企不愿提及的痛，關(guān)注也相對(duì)更小。

而多數(shù)新的官降/低定價(jià)新車的起立，背后也都伴隨著另一波手握訂單的退訂。

案例比比皆是，比如：

5月末，全新蔚來ES6上市，36.8-42.6萬元的定價(jià)橫向來看不算便宜，訂單和增量上有所影響，所以不到1個(gè)月的時(shí)間里，蔚來快速宣布調(diào)整車主權(quán)益，可以最高官降3萬元，穩(wěn)住了局面；

6月29日，小鵬G6上市，20.99-27.69萬元的價(jià)格，比同價(jià)位的Model Y在同配置下便宜出至少5萬元。交出72小時(shí)預(yù)售訂單2.5萬輛，預(yù)售20天訂單量3.5萬輛的數(shù)字，Model Y的退訂用戶明顯增多；

經(jīng)典案例還有，遙遙領(lǐng)先，AITO問界新M7以24.98萬元的起步價(jià)入市，讓不少理想L7準(zhǔn)車主退訂，也讓很多考慮奧迪Q5L、凱迪拉克XT5的車主直接放棄原有堅(jiān)守；

而眼前的最新案例，是上市不到1個(gè)月的時(shí)間里，極越01直接進(jìn)行了權(quán)益調(diào)整。全系車型官降3萬元，100kWh三元鋰電池選裝包直降1萬元（限時(shí)），極越01 Max（選配100kWh電池包，即外部說的長(zhǎng)續(xù)航版）最高直降4萬元。11月30日的這場(chǎng)重?fù)糁?，幾乎所有身?0-25萬元價(jià)位的智能純電動(dòng)SUV，都遭遇了訂單上的波動(dòng)。

從市場(chǎng)終端的反饋來看，品牌知名度越高的車型，受到的影響越小，知名度偏低的，受沖擊越大。比如，Model Y有沖擊，但不大，小鵬G6有沖擊，也不大，智己LS6的群里則是，比較大。

退訂這事，怪不得準(zhǔn)車主

2023年的市場(chǎng)規(guī)則很簡(jiǎn)單，誰能把性價(jià)比做到極致，誰就有市場(chǎng)話語權(quán)的優(yōu)勢(shì)。所以，只要是能做到真香，就有滿滿的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

比如，即便是品牌力后發(fā)，但8月初的案例，嵐圖Free直接換裝增程動(dòng)力，釋放出了價(jià)格調(diào)整的訊號(hào)，之后8月19日，新車正式上市，價(jià)格26.69萬元。很快，1周時(shí)間，嵐圖Free拿下了1.1萬臺(tái)的大定訂單。訂單數(shù)字暴漲的原因不難解釋，新車在保留了原有車輛多數(shù)亮點(diǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，價(jià)格從33.36萬元的入門價(jià)下探了超6.6萬元，還有了百度Apollo智駕的增配，最終比細(xì)分市場(chǎng)最暢銷單品理想L7便宜了超過6萬元。

當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)則，除了內(nèi)卷之外，車企慢慢留下了一個(gè)新的結(jié)論，比如要聽勸。

在2023年最先聽勸的是特斯拉，在2022年年底被爆出手握訂單逐漸見底，需求不足時(shí)，特斯拉開啟連續(xù)降價(jià)，且是全球行為。得到的效果也是十分明顯，按招商國(guó)際CMBI的當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在中國(guó)降價(jià)過去一周中，1月9-15日，銷售了12654臺(tái)汽車，日均銷量比2022年同期同比增長(zhǎng)76%。而同時(shí)，大市場(chǎng)的環(huán)境并不美麗，因?yàn)楫?dāng)周中國(guó)整體汽車銷量同比下降了14.5%，特斯拉打了一場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

和特斯拉同處上海的另一家企業(yè)，與其集團(tuán)內(nèi)部的眾多子品牌，也是學(xué)習(xí)到了特斯拉快速聽勸的行為，比如上汽大眾，再比如剛剛過去的11月里，敢率先發(fā)布純電動(dòng)單車月銷破萬消息的上汽通用。

上汽大眾的經(jīng)典調(diào)價(jià)案例，關(guān)于ID.3。

7月，大眾ID.3官降3.7萬元，疊加終端的進(jìn)一步優(yōu)惠后，入門版本的裸車價(jià)格進(jìn)入12萬元以內(nèi)，直接引發(fā)了和比亞迪海豚的正面PK。其銷量也從6月的1819輛直接爬升至7月的7378輛，單月增長(zhǎng)超過5000輛。

且，這一官降并非是偶發(fā)短期行為，更在后續(xù)成為了長(zhǎng)期頻發(fā)行為。9月，大眾ID.3再次官降，且增加了3000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼。11月的最新銷量數(shù)據(jù)顯示，大眾ID.3的單車銷量超過1.2萬臺(tái)，而在廣州車展中，大眾官方接受媒體采訪時(shí)也表示，自己的官降并非是自我消耗行為，而是通過燃油車/電動(dòng)車/工廠以及整體體系銷量調(diào)整后得到的結(jié)果，基本做到了平衡。

當(dāng)然，單車的虧損是無法避免的，此前上汽大眾總經(jīng)理賈建旭在接受媒體采訪時(shí)表示，降價(jià)前單車虧損2.7萬元，降價(jià)后，單車虧損超過4萬元。

為了市場(chǎng)份額，上汽大眾的體量自然是扛得住，而后續(xù)的辦法是，新款車型將進(jìn)一步控制成本，通過使用磷酸鐵鋰電池，進(jìn)一步優(yōu)化技術(shù)等，生產(chǎn)成本下降1.9萬元甚至更多。再通過規(guī)模效應(yīng)，2024年第二季度，大眾ID.3的目標(biāo)是扭虧為盈。

11月的上汽通用，也是學(xué)會(huì)了聽勸。別克微藍(lán)6的單月交付成績(jī)突破1萬臺(tái)，而令其快速崛起的原因也很簡(jiǎn)單，9.98萬元的價(jià)格，雖然純電續(xù)航只有430公里，但這個(gè)價(jià)位里的A級(jí)轎車普遍存在續(xù)航不高的情況，比亞迪秦PLUS EV冠軍版的續(xù)航為420公里，但裸車價(jià)格上，別克微藍(lán)6甚至比秦PLUS EV還能再低2萬元。

所以，即便是沒有任何智能駕駛功能、沒有天窗、不支持語音控制、沒有智能大屏，這都無所謂。

2024年的汽車定價(jià)，還有另一套規(guī)則

國(guó)產(chǎn)車，最先學(xué)會(huì)了定出一個(gè)有吸引力的價(jià)格，合資車在2023年的競(jìng)爭(zhēng)里一次次學(xué)會(huì)了有吸引力的價(jià)格，大眾ID.3和別克微藍(lán)6的案例也并不算夸張，如果看看日產(chǎn)Ariya艾睿雅的表現(xiàn)，2022款的它，入門指導(dǎo)價(jià)為28.48萬元，而如今2023款的終端價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入15萬元以內(nèi)，只要半價(jià)。

所以，以上說明一件事，只要車企真正的想明白了自己能去匹配消費(fèi)者的價(jià)格需求，那其實(shí)賣車并不算特別難。當(dāng)然，定低價(jià)和定好價(jià)之間，還有著更深層區(qū)別。

定價(jià)偏高沒人買，之后靠官降來找補(bǔ)，對(duì)普通合資品牌來說還算是個(gè)招數(shù)。但對(duì)豪華車來說，卻慢慢成了一種負(fù)擔(dān)。寶馬i3、寶馬iX3，在2023年年間同時(shí)結(jié)合此前的官降和終端降價(jià)，都有著8萬元以上的綜合優(yōu)惠，甚至寶馬i3的價(jià)格低于燃油版3系。但取得的銷量數(shù)字并沒有燃油車同類行為那么夸張，寶馬i3的單月銷量突破了5000臺(tái)，不過比起油車的破萬，在用戶認(rèn)知上并不在同一水準(zhǔn)。

賠錢賣車，這并不算好的辦法。初期賠錢賣車，中期靠成本/研發(fā)優(yōu)化，規(guī)模化分?jǐn)偝杀?，這算是個(gè)折衷的辦法，也是大家的常見做法。大眾、吉利、長(zhǎng)城等，均是如此。但，很顯然，還有企業(yè)在醞釀新的解決方法。

對(duì)抗，過去近140年的成本定價(jià)，甚至是2023年多款熱門新車低價(jià)背后的“市場(chǎng)定價(jià)”。

比如，2024年關(guān)注度基本拉滿的雷軍和小米汽車。根據(jù)我們得到的消息，把汽車的定價(jià)規(guī)則，和140多年的定價(jià)規(guī)則，來一場(chǎng)倒掛。

按我們從小米汽車最新得到的消息來看，它的定價(jià)體系將是，營(yíng)銷-研發(fā)-用戶，進(jìn)行次序調(diào)整。調(diào)整至，研發(fā)最高位，用戶其次，營(yíng)銷再次的邏輯。

這種邏輯的變化是內(nèi)核是，小米汽車會(huì)使用根據(jù)自我圈定的核心用戶圈層意愿，來進(jìn)行定價(jià)和配置的調(diào)整。用戶需求如果距離自己的原有判斷有較大出入，將倒逼研發(fā)端從底層進(jìn)行新一輪的調(diào)整，而營(yíng)銷部門的職責(zé)更多只是，將車好的展示、賣出、交付以及售后等。

而在傳統(tǒng)汽車企業(yè)模式中，研發(fā)、營(yíng)銷為互相獨(dú)立部門，用戶則是近幾年剛剛興起的一個(gè)版塊，即便在很多主流企業(yè)中，也只是屬于營(yíng)銷部門。

高速發(fā)展過程中，此類企業(yè)布局模式帶來過很多的問題。不論自主品牌還是合資品牌，近10余年間均發(fā)生過同類事件。

推出A新車后，銷量爆棚成為爆款，營(yíng)銷部門與研發(fā)部門爭(zhēng)功。

推出B新車后，銷量慘淡，沒能達(dá)到預(yù)期。營(yíng)銷部門與研發(fā)部門互相甩鍋。營(yíng)銷說，是研發(fā)沒有讀懂車市需求，研發(fā)說，是營(yíng)銷沒有把那么好的一款新車賣好。

所以，對(duì)于雷軍和小米汽車，初步可以拭目以待2024年的具體定價(jià)能否到位。目前在轎車領(lǐng)域，新一輪價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)打響，2024年包含小米在內(nèi)，將有至少8款熱門轎車登場(chǎng)。

目前，在沒有強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下，Model 3的起售價(jià)仍為26.14萬元。喊出虧著賣的余承東，把智界S7的起售價(jià)定在了24.98萬元，當(dāng)然這更多只是花架子，多數(shù)吸引人的配置選裝之后，實(shí)際的與其銷售價(jià)格甚至比Model 3更高。

另外，也包括傳統(tǒng)車企利用體系力進(jìn)行的新一輪價(jià)格下探。四驅(qū)、業(yè)內(nèi)目前最低能耗表現(xiàn)、中大型轎車、目前PHEV領(lǐng)域最長(zhǎng)的262公里純電續(xù)航，這樣的硬件產(chǎn)品表現(xiàn)加上東風(fēng)的背書，最終的起售價(jià)只在25.28萬元，再加之上市5.8萬元權(quán)益，還能繼續(xù)下探。

2024年是20萬元以上的新能源轎車大年，無疑也將是價(jià)格卷出新低的一年。

當(dāng)然，還存在另一種發(fā)展方向。雷軍和小米汽車，通過新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，是謀求打通用戶對(duì)價(jià)格需求底線，而非是盲目的去卷價(jià)格戰(zhàn)。

寫在最后

時(shí)代變了，所以，企業(yè)的結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式，當(dāng)下不變就等于落后。還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)案例是，今年已提前完成預(yù)期30萬臺(tái)年銷量目標(biāo)，2024年將挑戰(zhàn)80萬臺(tái)的理想汽車。也一樣是對(duì)企業(yè)深層運(yùn)營(yíng)思路進(jìn)行了改革和調(diào)整。

用戶需求，一樣被放到了和研發(fā)同等且互相調(diào)整的位置，營(yíng)銷等等部門排序進(jìn)一步退后，只是負(fù)責(zé)把車展示好、交付好、賣出去。所以，拿準(zhǔn)了用戶需求，改掉了用戶不喜歡的東西，達(dá)到了用戶的心理預(yù)期，這才是銷量高增長(zhǎng)的本質(zhì)。

按雷軍歷來的戰(zhàn)績(jī)與履歷，小米汽車的新組合顯然值得期待一下。

所以，2024年的官降潮和退訂潮，還會(huì)繼續(xù)。除非，大家都卷到新的這種模式之下。