?中國(guó)的合資汽車產(chǎn)業(yè)體系是一個(gè)很有意思的樣本，按照現(xiàn)行的法規(guī)，國(guó)外的汽車企業(yè)要在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，必須要與一家中國(guó)境內(nèi)的汽車企業(yè)完成合資且中方資本的占比要大于等于百分之五十，同時(shí)，一家國(guó)外的汽車企業(yè)的合資對(duì)象最多不能超過(guò)兩家。

▲在21世紀(jì)初期，一線汽車企業(yè)基本完成了兩家合資企業(yè)的建立

起初，能夠響應(yīng)這一政策的國(guó)外汽車企業(yè)寥寥無(wú)幾，于是在上世紀(jì)90年代末期掀起第一輪合資熱潮的時(shí)候，各家?guī)缀醵际窃谔剿鳌?/p>

然而，經(jīng)歷了千禧年之后的私人汽車消費(fèi)市場(chǎng)的大爆發(fā)，在2003年左右，第二輪的合資汽車企業(yè)數(shù)量出現(xiàn)了一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段，在短短數(shù)年時(shí)間內(nèi)，國(guó)際上一線的汽車企業(yè)也都在中國(guó)完成了兩家合資企業(yè)的建立。

企業(yè)本質(zhì)就是追逐利潤(rùn)，于是，同一品牌在國(guó)內(nèi)選擇不同合作伙伴成立的兩家合資企業(yè)雖說(shuō)同屬于一個(gè)品牌，但是在國(guó)內(nèi)卻形成了相互博弈的關(guān)系。而海外的資本也巧妙的利用這種博弈關(guān)系在兩家合資企業(yè)之間攝取了法規(guī)內(nèi)的最大化利潤(rùn)。

▲一分為二，使得同一品牌下兩家合資企業(yè)間存在著博弈

于是，將同一品牌的兩家合資車企放在一起來(lái)對(duì)比，就會(huì)如同看宮廷劇一樣精彩。

今天車轍君就來(lái)跟大家聊一聊東風(fēng)本田，并嘗試性的探討一個(gè)問(wèn)題，東風(fēng)本田為什么就干不過(guò)廣汽本田呢？

我們先看一組數(shù)據(jù)。

根據(jù)2018年本田中國(guó)發(fā)布的產(chǎn)銷狀況來(lái)看，在2018年，本田中國(guó)終端銷量為1432291輛，相比于2017年減少不到1萬(wàn)輛。在整個(gè)車市都下行的情況下，這一成績(jī)的取得足以說(shuō)明日系車在2017年所呈現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)勢(shì)。

其中，廣汽本田在2018年交出了735276輛的成績(jī)，同比微增0.6%。而東風(fēng)本田全年終端累計(jì)銷量為697015輛，下滑4.1%。很顯然，這一次東風(fēng)本田明顯的拖了后腿。

▲在經(jīng)歷了2017年的高速增長(zhǎng)后，2018年的東風(fēng)本田明顯放慢了步伐

而在一年前的2017年，情況還真不是這樣的，彼時(shí)，廣汽本田僅實(shí)現(xiàn)了9.6%的增長(zhǎng)，以714282輛的成績(jī)收官，而東風(fēng)本田則以22%的大幅增長(zhǎng)收獲了727025輛的成績(jī)。在創(chuàng)下歷史銷量新高的同時(shí)，東風(fēng)本田也第一次超越了廣汽本田。

只不過(guò)，這種情況并沒有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，一路大幅增長(zhǎng)的東風(fēng)本田也一如其快速上漲的銷量一樣，落在了廣汽本田的后面。

所以這個(gè)問(wèn)題就來(lái)了，東風(fēng)本田為什么就干不過(guò)廣汽本田呢？

俗話說(shuō)，凡事都得講個(gè)先來(lái)后到，作為第一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的合資企業(yè)，廣汽本田對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性顯然會(huì)更好。

▲廣汽本田算得上是第一批在中國(guó)市場(chǎng)敢于吃螃蟹的企業(yè)

從嚴(yán)格意義上來(lái)講，廣汽本田也算得上是第一批在中國(guó)市場(chǎng)敢于吃螃蟹的企業(yè)。

1998年年初，廣州本田正式掛牌成立。而它的前身，就是那個(gè)出師未捷身先死的廣州標(biāo)致。

可以說(shuō)，作為第一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也是第一家倒在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)合資道路上的企業(yè)，廣州標(biāo)致的失敗給后來(lái)者廣州本田提供了一個(gè)很好的反面教材。

作為第一批進(jìn)入國(guó)內(nèi)的合資企業(yè)，廣汽本田在私人汽車消費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā)之前誕生，在初期的發(fā)展過(guò)程中汲取廣州標(biāo)致失敗的教訓(xùn)，也以雅閣和奧德賽的全球同步更新在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

▲相比之下，東風(fēng)本田就有點(diǎn)暴發(fā)戶氣質(zhì)了

東風(fēng)本田則是在私人消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)爆發(fā)之后才誕生的合資企業(yè)——在2003年下半年，東風(fēng)本田正式掛牌成立。

由于一來(lái)就趕上了市場(chǎng)的大爆發(fā)，同時(shí)其投產(chǎn)的首款車型CR-V也很好的迎合了剛剛有雛形的家用城市SUV市場(chǎng)的消費(fèi)需求，所以東風(fēng)本田在誕生初期并沒有一個(gè)逐漸發(fā)展的過(guò)程，而是一出生就獲得了極大的銷量。

和那個(gè)時(shí)候同時(shí)期誕生的合資汽車企業(yè)一樣，東風(fēng)本田的誕生多少都是帶著些暴發(fā)戶的氣質(zhì)的。

作為一個(gè)暴發(fā)戶，在收獲大量銷量的同時(shí)，東風(fēng)本田也必須承受因?yàn)楸┌l(fā)所帶來(lái)的弊端。

比如說(shuō)初期加價(jià)導(dǎo)致的市場(chǎng)口碑跌落，以及那層出不窮的質(zhì)量問(wèn)題。其實(shí)，這在一定程度上也可以看出東風(fēng)本田在應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的時(shí)候不夠老道的地方。

▲雖然都是本田，但是東本和廣本的文化是截然不同的

其實(shí)，這也反映出兩家企業(yè)的文化是不一樣的。

雖然都是本田，但是東風(fēng)和廣汽這兩個(gè)定語(yǔ)是存在著差異的。作為老牌央企，東風(fēng)對(duì)于市場(chǎng)的敏感度顯然不如廣汽，而國(guó)企那種好大喜功的勁頭也讓東風(fēng)本田在產(chǎn)品投放方面并不如廣汽務(wù)實(shí)。

眼下，于東風(fēng)本田而言，最大的問(wèn)題就在于，中高端車型難以突破。

進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年以后，隨著東風(fēng)本田的持續(xù)蓬勃發(fā)展，對(duì)于中高端車型的需求開始擺上臺(tái)面。

然而，這一細(xì)分產(chǎn)品一直是廣汽本田的自留地。雖然都是屬于本田，但是定語(yǔ)的差異就直接導(dǎo)致了東風(fēng)本田和廣汽本田在引入中高端車型上出現(xiàn)了博弈的情況。不過(guò)本田倒是很聰明，在強(qiáng)勢(shì)的東風(fēng)本田的訴求下，幾乎把給到廣汽本田的中高端車型都一一對(duì)應(yīng)的給到了東風(fēng)本田。

▲思鉑睿開啟了東本靠攏廣本的時(shí)代

然而，本田中高端的車型放在兩個(gè)不同的銷售渠道下銷售，結(jié)局是截然不同的。

在2009年，東風(fēng)本田正式推出了歐版雅閣的國(guó)產(chǎn)版——本田思鉑睿。這可以看做是東風(fēng)本田和廣汽本田開始在產(chǎn)品方面趨同的開始。

思鉑睿與雅閣采用相同的平臺(tái)和動(dòng)力，二者價(jià)格相近，但是定位有了一個(gè)明顯的差異化，思鉑睿會(huì)更加運(yùn)動(dòng)。不過(guò)，思鉑睿自上市以來(lái)就一直生活在雅閣的光環(huán)之下，成為中級(jí)轎車市場(chǎng)的一個(gè)邊緣化車型。

或許是發(fā)現(xiàn)了這種差異化起不到最終的效果，所以從思鉑睿之后，東風(fēng)本田與廣汽本田的產(chǎn)品策略就完全趨同。只是，無(wú)論是UR-V還是本田Inspire，東風(fēng)本田的同款產(chǎn)品似乎都活在廣汽本田的陰影之下。

▲東本的中高端車型難以扛起大旗

以2018年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，東風(fēng)本田UR-V累計(jì)完成銷量45865輛，而廣汽本田的冠道則交出了80847輛的銷量。

在中高端的轎車市場(chǎng)，這種情況就會(huì)更加的明顯。

2018年12月，廣汽本田雅閣交出了一份20064輛的月銷量。而同款的東風(fēng)本田Inspire只完成了4887輛的銷量。同樣的車型賣出了截然不同的銷量，這只能說(shuō)明東風(fēng)本田的營(yíng)銷的確存在著很大的短板。

以車轍君的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，東風(fēng)本田的中高端車型營(yíng)銷普遍存在著目標(biāo)客戶定位不清晰，不會(huì)講故事以及過(guò)度的貼靠廣汽本田的情況。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，東風(fēng)本田Inspire到目前為止都還沒有一個(gè)像樣的中文名，車轍君在寫到這款車的時(shí)候先是上網(wǎng)找到了車名以保證沒有拼錯(cuò)，然后以復(fù)制粘貼的方式完成的后續(xù)工作。

▲一直都生活在廣本光環(huán)下的東本中高級(jí)車

至于UR-V，應(yīng)該有不少車主還要去解釋和冠道之間的關(guān)系。

很顯然，這就是營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)定的問(wèn)題。

從產(chǎn)品的角度來(lái)看，東風(fēng)本田的造型策略是以更夸張和更炸裂的細(xì)節(jié)構(gòu)成與廣汽本田的差異。不過(guò)除了艾力紳能夠有所起色之外，其余的車型很顯然并不能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

▲CR-V和思域依舊是東本的主力

其實(shí)現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看東風(fēng)本田的支柱車型，依舊是思域和CR-V這兩款緊湊型的產(chǎn)品。一方面，緊湊型的定位使得這兩款車型自帶銷量光環(huán)。另一方面，相對(duì)東風(fēng)本田的其他車型更原汁原味的設(shè)計(jì)也使得這兩款車型的辨識(shí)度會(huì)高得多。當(dāng)然，最終還是要感謝廣汽本田沒有投產(chǎn)這兩款車型。

說(shuō)到這里，車轍君覺得可以為這個(gè)問(wèn)題給出一個(gè)結(jié)論性的回答了，暴發(fā)戶式的發(fā)展讓東風(fēng)本田的產(chǎn)品投放多少有些冒進(jìn)，而營(yíng)銷和公關(guān)處理方面的短板也沒有很好的去彌補(bǔ)這種冒進(jìn)所引發(fā)的事故。

所以，像B柱斷裂門這一類圍繞著東風(fēng)本田的故事，還會(huì)再繼續(xù)下去。

《恕我直言》| 作者：衛(wèi)斯基