中國品牌高端化一直是一個(gè)以悲情成分為主的故事,但站在蕪湖的尹同躍其實(shí)比他們所有人更有感觸。
“做到今天,把一個(gè)國有企業(yè)做到這么大(規(guī)模),為什么看不到這些?”
尹同躍曾斥責(zé)媒體為什么只看到奇瑞表現(xiàn)不好的一面,看不到他們當(dāng)初是如何把奇瑞一步步做大做強(qiáng)的。
我們的確看到了,在25年前,尹同躍和其他7個(gè)人帶著安徽蕪湖市給的20萬元,把幾乎是從零開始的奇瑞做到現(xiàn)在的位置。
數(shù)據(jù)顯示,今年前10個(gè)月,奇瑞集團(tuán)累計(jì)銷量超145萬輛,同比增長(zhǎng)41.6%。其中,奇瑞品牌前10個(gè)月銷量超104.9萬輛,同比增長(zhǎng)35.8%,這也是奇瑞品牌年內(nèi)銷量首次突破百萬輛。
但任何一個(gè)答案都可能經(jīng)不起進(jìn)一步的追問,我們只好繼續(xù)提出問題,想讓起保持在更廣大、浩瀚、無垠無涯里不會(huì)迷失自己。
尹同躍,你準(zhǔn)備好回答了嗎?
十年生死兩茫茫
109.8萬,仰望U8在今年正式上市,中國車企終于把電動(dòng)車賣到了百萬元。
這款新車定位硬派越野SUV,但比亞迪更多的確是強(qiáng)調(diào)其“豪華”屬性,努力告訴消費(fèi)者,這一百萬花得值。
過去,中國車企曾不止一次向高端品牌發(fā)起沖擊,但真的將車賣到百萬元級(jí)別,還是少之又少。
先不管比亞迪是否能把仰望賣好,對(duì)于“高端化”這三個(gè)字的追求,余承東、何小鵬、李書福、王傳福都有,魏建軍更甚,不僅賭上了自己的名字,還用實(shí)際行動(dòng)表示證明不走高端是等死。
不過在很長(zhǎng)的時(shí)間里,中國品牌高端化一直是一個(gè)以悲情成分為主的故事,但站在蕪湖的尹同躍其實(shí)比他們所有人更有感觸。
尹同躍第一次嘗試高端化是在2010年,奇瑞新增瑞麒、威麟兩個(gè)品牌,其中瑞麒定位高端乘用車品牌,威麟定位全能商務(wù)車品牌,還一口氣推出多達(dá)15款車型,力圖以多品牌戰(zhàn)略沖擊高端車市場(chǎng),其中瑞麟甚至在當(dāng)時(shí)還請(qǐng)來了梅西代言。
當(dāng)時(shí)一位知情人士曾透露,奇瑞內(nèi)部為瑞麒G3制定了月銷5,000輛的計(jì)劃,這意味著G3必須要實(shí)現(xiàn)6萬輛的年銷量。
但是,由于價(jià)格過高,產(chǎn)品定位不清晰等問題,瑞麟銷量并沒有達(dá)到預(yù)期中的效果。誕生四年,總銷量?jī)H僅只有12萬輛,其中代表高端的G5、G6兩款車型總計(jì)銷量不足1,400輛。
這是尹同躍首次折戟高端化。
當(dāng)然,第一次的失敗并沒有擊退尹同躍。
2013年,與以色列量子集團(tuán)的合資公司觀致再一次讓尹同躍看到希望,他在接受記者采訪時(shí)談道,“品牌是一道河,好在觀致已經(jīng)到了河對(duì)面”。
當(dāng)時(shí)已經(jīng)到了河對(duì)面的觀致3轎車,對(duì)標(biāo)大眾速騰,售價(jià)區(qū)間為11.99-16.79萬元,3年后,觀致5上市,售價(jià)區(qū)間為13.99-19.49萬元。在車輛品質(zhì)上,觀致宣傳的是碾壓一大批國產(chǎn)車,但現(xiàn)實(shí)的銷量卻給了尹同躍重重一擊。
2014年銷量不到7,000輛,2015年1.4萬輛,2016年2.4萬輛,在這三年時(shí)間里,觀致累計(jì)虧損66億元。
其實(shí)現(xiàn)在回看,觀致雖然已經(jīng)到了河對(duì)岸,可那時(shí)的國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中國品牌的印象還未渡河,仍停留在低價(jià)的階段。
畢竟在十多年前,奇瑞品牌給人們的印象是低端、廉價(jià)、質(zhì)次,早期市場(chǎng)上甚至流傳著“奇瑞奇瑞,修車排隊(duì)”的順口溜??陀^而言,彼時(shí)幾乎所有中國品牌汽車都是這種形象,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2014年,中國品牌乘用車占市場(chǎng)總銷量比重僅為29.2%。此外,中國品牌在這一時(shí)期,62.7%以上的銷量都來自于MSRP(廠商指導(dǎo)價(jià))8萬及以下的車型。
顯然易見,奇瑞做高端品牌的時(shí)機(jī)并不成熟。
最終,尹同躍看著奇瑞不堪重負(fù),無奈將觀致賣給了寶能。至此,尹同躍第二次嘗試高端化,又失敗了。
在尹同躍兩戰(zhàn)高端化失敗期間,國內(nèi)的汽車市場(chǎng)早已經(jīng)發(fā)生了變化。
同時(shí)期,國內(nèi)汽車行業(yè)的這場(chǎng)自我轉(zhuǎn)型升級(jí),催化中國汽車市場(chǎng)形成新的格局。優(yōu)質(zhì)車企依靠產(chǎn)品、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)不斷提升市占率,頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯,這其中以比亞迪、長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城為代表。另一方面,諸如眾泰、力帆等車企銷量不斷下跌,已經(jīng)在市場(chǎng)銷聲匿跡。
所以當(dāng)時(shí)很多人都認(rèn)為奇瑞會(huì)在“沖高”的路上暫時(shí)休息一會(huì)兒,但是尹同躍怎么會(huì)認(rèn)輸?
星途難挑大梁
“中國品牌到了可以向上發(fā)展的時(shí)候。觀致也許試水得早了一些,但EXEED星途生逢其時(shí)?!?017年9月份的法蘭克福國際車展上,尹同躍再一次帶著他多年的夙愿站在了萊茵河畔。
尹同躍說,從2009年開始,EXEED星途就已經(jīng)在奇瑞內(nèi)部醞釀,在他看來,這個(gè)品牌已經(jīng)自然成熟,并可以接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的階段。但這個(gè)自創(chuàng)立起就被寄予厚望的高端品牌,在銷量上卻沒有給尹同躍帶來多少驚喜。
同樣是2017年,WEY和領(lǐng)克也分別以不同的演繹方式,在高端化方面發(fā)起沖擊,在兩年后,它們不同程度的沖破了合資品牌固守的防線,觸摸到了中國車企過去從未企及的新高度。
而在去年的銷量報(bào)告中,星途全年銷售量只有3.7萬輛,2019年累計(jì)銷量為1.4萬輛,2020年銷量為1.8萬輛。
銷量數(shù)字雖然從來不是評(píng)判一個(gè)品牌是否成功的唯一指標(biāo),但它總能說明一些問題。
例如許多中國高端品牌近年推新品速度比較快,但在產(chǎn)品規(guī)劃和定位方面一定程度上存在同質(zhì)化和內(nèi)耗的現(xiàn)象,銷量因而沒有形成疊加效應(yīng),而星途就是如此。
尹同躍曾說:“星途就是奇瑞的奧迪?!笨梢姡浣o星途的定位相當(dāng)明顯,因此其高端車型也必然會(huì)高于奇瑞自身的同款車型。
但星途的車型所營造的品牌調(diào)性與三大件并沒有與奇瑞的同級(jí)產(chǎn)品拉開太大差距。其次,星途的車型在價(jià)格上也沒有與同級(jí)的奇瑞產(chǎn)品拉開空間。如此一來,不少消費(fèi)者詬病星途就是奇瑞的換殼車。
就像如今同樣深陷高端品牌戰(zhàn)略失敗泥潭的魏建軍亦曾坦言,WEY產(chǎn)品力是足夠的,問題在于不會(huì)做品牌,缺乏這方面的專業(yè)知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)。但已經(jīng)有過兩次沖高經(jīng)驗(yàn)的奇瑞為什么仍舊不會(huì)做品牌?
同時(shí)星途也沒有能夠很好地迎合電動(dòng)智能時(shí)代所產(chǎn)生的特殊需求,直到近年才表示將通過推出混動(dòng)和純電動(dòng)車型,錯(cuò)過了新能源發(fā)展的“窗口期”。
不僅如此,我們都知道,每一次人事震蕩的背后其實(shí)是權(quán)力架構(gòu)的重新洗牌,值得一提的是,在星途成立的幾年里,已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次換帥。
在前年年初星途攬?jiān)律鲜邪l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),尹同躍曾表示,“今年星途銷量達(dá)到5萬輛,我把(營銷中心常務(wù)副總經(jīng)理)葉磊職稱前的‘副’字給拿掉。”后面的故事是葉磊雖然拿掉了“副”字,但很快,黃招根接替了這一職位,葉磊走得悄無聲音。
頻繁更換營銷總經(jīng)理固然是因?yàn)樾峭镜某煽?jī)令尹同躍不滿意,但更重要的是,已經(jīng)是三戰(zhàn)高端化的奇瑞不僅在同行面前抬不起頭,市場(chǎng)留給尹同躍的時(shí)間并不多了。
奇瑞為什么在高端化上屢戰(zhàn)屢敗?尹同躍和外界無數(shù)次地問過這個(gè)問題。
事實(shí)上,無論是奇瑞前兩次高端品牌的失敗,還是多年前從中國一線品牌掉隊(duì),究其原因,都和尹同躍“多生孩子好打架”的多品牌戰(zhàn)略有關(guān),尹同躍的這些“孩子”不僅沒有在市場(chǎng)中和別人打架,而是自己人打自己人。另外,奇瑞內(nèi)部各品牌嚴(yán)重內(nèi)卷,品牌定位模糊也成為外界公認(rèn)的問題。
幸好,尹同躍抓住了出海這根“救命稻草”。
不過在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代,沒有永遠(yuǎn)致勝的法則。
隨著時(shí)代的變化,大批中國新能源車企在加速謀求出海。其中,不乏比亞迪、上汽、廣汽、長(zhǎng)安、吉利等。可預(yù)見的是,盡管現(xiàn)在奇瑞仍在整車出口數(shù)據(jù)上占據(jù)優(yōu)勢(shì),但如果奇瑞新能源汽車?yán)^續(xù)表現(xiàn)較弱的話,接下來奇瑞還能如何突圍?
華為醫(yī)不了奇瑞的心病
奇瑞終于想起了能用“新能源”往上爬。
10月16日,在奇瑞2023科技日上,尹同躍反思稱:“奇瑞在新能源車方面‘起了大早,也趕了個(gè)晚集’,但是現(xiàn)在要做到后來者居上。”
可以說,作為國內(nèi)“觸電”的老玩家之一,奇瑞曾享受國內(nèi)新能源車市初期帶來的紅利,但多年來始終圍繞微型車市場(chǎng)。
入局早卻未能守局,奇瑞沒能跟上國內(nèi)新能源市場(chǎng)車型需求變化,與此同時(shí),國內(nèi)外車企均站在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型路口。
從品牌來看,國家隊(duì)的比亞迪、吉利、長(zhǎng)安等不僅是自身品牌新能源車轉(zhuǎn)型,更是孵化出多個(gè)“高端小號(hào)”,產(chǎn)品從純電到混動(dòng)并覆蓋多個(gè)價(jià)格區(qū)間。
例如吉利中高端新能源系列品牌“銀河”此前正式面世,純電高端品牌極氪也新品頻出,廣汽埃安旗下高端品牌昊鉑則在去年12月30日發(fā)布了第二款產(chǎn)品Hyper GT。此外,長(zhǎng)安汽車、華為、寧德時(shí)代三方合作品牌阿維塔的全新中大型轎車12也即將迎來上市等。
此外,由于BBA等高端品牌電動(dòng)化步伐緩慢、國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等多因素作用下,高端市場(chǎng)也成為了蔚來、理想、小鵬等新勢(shì)力們的激戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。
依靠較早“出?!标J蕩,奇瑞通過“墻外開花”避開了車市內(nèi)卷,但在越來越多對(duì)手要做強(qiáng)新能源又要做大海外市場(chǎng)時(shí),奇瑞在新能源車領(lǐng)域“掉隊(duì)”的問題愈發(fā)明顯。
市場(chǎng)倒逼尹同躍的反思和奇瑞的發(fā)力。
“未來五年研發(fā)投入超過1000億元?!逼嫒鸾o“補(bǔ)課”新能源開出價(jià)碼,不僅如此,奇瑞還將采取“車海戰(zhàn)術(shù)”,包括在2023年第四季度發(fā)布超級(jí)混動(dòng)車5款,E0X高端純電車4款。未來兩年內(nèi),將打造24款混動(dòng)車,15款E0X平臺(tái)純電車,也就是39款車。
但由于沖高能力有限,尹同躍不得不找了一位“外援”幫忙。
大家都知道,賽力斯借著與華為的合作,為其兢兢業(yè)業(yè)地“代工”,從汽車圈默默無聞的邊緣配角,一舉躍升為眾所矚目的明星電動(dòng)車企,所以業(yè)內(nèi)也有“華為造車,摸著小康過河”的說法。
有了賽力斯的“珠玉”在前,越來越多的企業(yè)開始加入到華為的“朋友圈”中,也包括奇瑞。
不過值得注意的是,當(dāng)初華為選擇賽力斯,在于后者的生產(chǎn)能力,并且賽力斯本身是個(gè)弱品牌,華為可以掌控更多。但當(dāng)可選擇的合作對(duì)象增多,品牌“輸出”能力增強(qiáng)時(shí),華為已經(jīng)對(duì)賽力斯不再依賴了。
比如接下來華為與奇瑞合作瞄準(zhǔn)的是純電轎車型智界,華為和北汽藍(lán)谷將推出的是細(xì)分領(lǐng)域的高端智能純電動(dòng)轎車,而華為和江淮汽車合作開發(fā)的則可能是更大型的新能源MPV車型。
對(duì)于奇瑞來說,有問界的樣本在先,作為華為智選車業(yè)務(wù)的首款轎車智界S7,如果銷量夠好,無疑可以彌補(bǔ)奇瑞在高端化以及新能源上的短板。但話說回來,如果奇瑞不能走在一條自己掌握命運(yùn)的路上,即使華為賦能了智界,也僅僅是華為造車路上的又一次摸著奇瑞過河。
尹同躍曾說過,“干不成,跳長(zhǎng)江?!比绻抢钕氲脑?,肯定沒人信,但我相信尹同躍。
文章推薦
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開 傳祺gs4倒車燈型號(hào) 比亞迪元用什么機(jī)油好 gs4空調(diào)濾芯怎么換 gs4自動(dòng)空調(diào)怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門 傳祺gs4儀表盤圖標(biāo) 傳祺gs4雨刷怎么用最新文章
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開 傳祺gs4倒車燈型號(hào) 比亞迪元用什么機(jī)油好 gs4空調(diào)濾芯怎么換 gs4自動(dòng)空調(diào)怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門 傳祺gs4儀表盤圖標(biāo) 傳祺gs4雨刷怎么用