上汽奧迪的市場(chǎng)存在感有多低？低到寫這篇文章之前，筆者找身邊的朋友做社會(huì)調(diào)研，大多數(shù)人的第一反應(yīng)都是：奧迪不是跟一汽合資的嗎？怎么變成上汽奧迪了。

這絕非玩笑，從上汽奧迪去年全年銷量6280輛，不及一汽奧迪年銷量的1%，今年更是長(zhǎng)時(shí)間沒有公布官方銷售數(shù)據(jù)來看，相信的確很多朋友對(duì)于上汽奧迪這個(gè)品牌，都是比較陌生的。

當(dāng)然，上汽奧迪跟一汽奧迪銷量數(shù)據(jù)之間的差異也說明，并非奧迪在中國(guó)賣不動(dòng)，吃癟的只是前者罷。

那么問題來了：同樣是奧迪在華的合資品牌，為什么偏偏上汽奧迪水土不服，這中間到底有些什么“故事”？

01

源起一場(chǎng)糾結(jié)的豪華夢(mèng)

上汽奧迪的落敗其實(shí)早有伏筆，從誕生這檔子事開始就歷經(jīng)坎坷。早在2016年就有傳聞稱奧迪跟上汽在德國(guó)狼堡簽署了合資的備忘錄，但因?yàn)闀?huì)觸及一汽奧迪的經(jīng)銷商的利益，結(jié)果遭致極力反對(duì)。

最終也不是完全沒得談，但磋商下來的條件是，你想成立新合資公司可以，對(duì)賭條件奧迪必須答應(yīng)2020年完成100萬(wàn)輛銷售目標(biāo)，而且上汽奧迪的車型最早只能在2022年1月后開始于中國(guó)市場(chǎng)銷售，這些產(chǎn)品還只能通過一汽奧迪的經(jīng)銷商賣。

簡(jiǎn)單說，就是歷經(jīng)了5年波折，上汽奧迪好不容易成立了，結(jié)果自己根本沒辦法掌握銷售端。即便上汽奧迪另辟蹊徑，搞了個(gè)豪華品牌中不曾見過的“直營(yíng)”模式，掌門人楊嗣耀還找了個(gè)借口：“跟傳統(tǒng)豪華品牌和新勢(shì)力不同，上汽奧迪是打算以新姿態(tài)進(jìn)入到汽車行業(yè)的，可以這么說，我們是有著強(qiáng)大線下能力的豪華新勢(shì)力”。

但這也不過是名義上的“直營(yíng)”罷了。

就算消費(fèi)者可以在上汽奧迪的體驗(yàn)店或者APP看車、下訂，但剩余的全用車生命周期，還是得由一汽奧迪負(fù)責(zé)，包括維修和保養(yǎng)。這顯然會(huì)讓消費(fèi)者的體驗(yàn)感特別割裂，甚至搞不清自己到底是在上汽奧迪還是一汽奧迪買的車，很難形成對(duì)上汽奧迪的品牌認(rèn)知度。

02

以為懂國(guó)人需求，卻推出了“水土不服”的產(chǎn)品

那為什么迎著萬(wàn)難，還偏要成立上汽奧迪呢？這個(gè)問題的背后其實(shí)是關(guān)于中德兩邊的 “利益”

之爭(zhēng)。一汽奧迪在中國(guó)市場(chǎng)足夠成功，但奧迪只占了10%的股，大部分的錢都讓中國(guó)人賺了。所以?shī)W迪希望跟上汽這邊再弄出一個(gè)合資品牌，按照55分成的模式，把利潤(rùn)給掰回來。

德國(guó)奧迪跟上汽的談判之初，還希望上汽奧迪能背負(fù)起超越奔馳寶馬的使命，為此給了后者一個(gè)“特權(quán)”，那就是一汽奧迪或多或少還要保留德國(guó)奧迪的偏好，而上汽奧迪則可以完全根據(jù)自己對(duì)中國(guó)人的理解和需求本土化改良。

然而，成也本土化，敗也本土化。

有一說一，上汽奧迪目前搞出來的三臺(tái)車確實(shí)存在一些問題。

以A7L為例，原本可以憑借“最美奧迪”的光環(huán)，國(guó)產(chǎn)后降低價(jià)格，收割一波崇尚個(gè)性和運(yùn)動(dòng)態(tài)度的年輕消費(fèi)者，但“自以為是”的上汽奧迪，覺得自己特別懂中國(guó)人，中國(guó)人喜歡“大車”，所以把A7變成了A7L，曾經(jīng)的溜背COUPE變成了傳統(tǒng)三廂轎車，結(jié)果丟掉了自己的靈魂，成了網(wǎng)友們玩梗的PLUS版奧迪A6L”，但價(jià)格還貴了不少，當(dāng)然不好賣。”

另兩款Q5 e-tron和Q6的問題比較類似——內(nèi)核不夠奧迪。前者被傳“換殼上汽大眾ID.6 X”，兩者均出自大眾MEB平臺(tái)，甚至連后鼓剎都沿用下來。而價(jià)格方面，上汽奧迪Q5 e-tron預(yù)售價(jià)起步就在40萬(wàn)，上汽大眾的ID.6 X起售價(jià)則不到24萬(wàn)。后者從根本上來講就是一輛基于MQB Evo平臺(tái)打造的途昂換殼。反觀一汽奧迪那邊的Q5L是基于MLB Evo平臺(tái)，骨子里就有更高的平臺(tái)定位。

所以從產(chǎn)品端來看，上汽奧迪沒能打響市場(chǎng)，也是理所當(dāng)然的事情。

03

靠拿來主義能翻身？

其實(shí)講到這兒，相信大家已經(jīng)了解上汽奧迪的故事全貌了，但我覺得這也并不意味著，上汽奧迪就100%無(wú)法翻身。

要知道，中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)在不管主流品牌還是豪華品牌，都擠破了頭的在轉(zhuǎn)型電氣化，目前豪華品牌還沒有誰(shuí)真正意義上在高端電車領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

上汽奧迪與其繼續(xù)跟寶馬、奔馳，或者自家兄弟一汽奧迪死磕傳統(tǒng)市場(chǎng)份額，不如在電動(dòng)化方面另起灶臺(tái)。畢竟相比一汽那邊，上汽的電氣化技術(shù)的積累要多得多。

今年早些時(shí)間還有傳聞奧迪想要買下上汽的電動(dòng)汽車平臺(tái)“星云”，也就是打造過榮威、智己、飛凡等多款車型的那個(gè)。按我的理解，奧迪看重的無(wú)非是上汽在三電、智能駕駛領(lǐng)域的技術(shù)成果和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而“星云”平臺(tái)的800V碳化硅技術(shù)、全棧3.0解決方案等很可能會(huì)落在上汽奧迪之后的新車，為其提供電動(dòng)化捷徑。

換言之，憑借上汽的家底，跟奧迪的合作未必就不能在智能電動(dòng)車領(lǐng)域翻身。這里需要平衡的是，如何在產(chǎn)品形象上，避免淪為使用中國(guó)核心技術(shù)的貼牌車。

從賈鳴鏑不是沒有努力和想要改變，只是上汽奧迪始終未能中國(guó)消費(fèi)者的心房，從銷量和存在感看，也的確已經(jīng)是豪華品牌里的邊緣角色。但正所謂“種一棵樹最好的時(shí)機(jī)是十年前，第二好的時(shí)機(jī)是現(xiàn)在”，上汽奧迪從現(xiàn)在開始大刀闊斧地轉(zhuǎn)變，也許還來得及。