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文 字 | 陳飛翔、陳梓萱
設(shè) 計(jì) | 小宇宙
監(jiān) 制 | 陳梓萱
“一城一池，一朝一夕，一左一右，勝負(fù)或在此處，成敗只在一念?！?/span>
那是一個(gè)群雄并舉的年代，它曾特立獨(dú)行地存在，用傲慢的眼光，審視著曾經(jīng)的一切；那是一個(gè)風(fēng)起云涌的歷史瞬間，它曾為翹楚，在高端豪華品牌陣營(yíng)里，匹敵奔馳、寶馬。
雷克薩斯迷失了有一段時(shí)間了，只不過(guò)因?yàn)樗某聊蜒远槐魂P(guān)注。
在智能化、電動(dòng)化潮流涌來(lái)之時(shí)，雷克薩斯的迷失被越來(lái)越多的人看到。
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這個(gè)豐田旗下的高端品牌，再也無(wú)法憑借前瞻的設(shè)計(jì)理念、領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)生而傲慢了。在漫長(zhǎng)的迷失過(guò)程中，雷克薩斯最為倚仗的品牌美譽(yù)度正在逐漸被透支，正在走下神壇。從回到中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，雷克薩斯并未在華投資建廠，車輛是以純進(jìn)口的方式導(dǎo)入國(guó)內(nèi)銷售，在產(chǎn)品品控、內(nèi)飾用料做工方面保證了其與海內(nèi)外品控一致。純進(jìn)口理念讓雷克薩斯一直能夠讓雷克薩斯保持相當(dāng)高調(diào)的姿態(tài)，一度在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，甚至出現(xiàn)一車難求的情況。加價(jià)購(gòu)買早已成為了家常便飯，但依舊有許多盲目跟從的消費(fèi)者樂(lè)此不疲。彼時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)，遠(yuǎn)不如如今這般競(jìng)爭(zhēng)激烈。許多中國(guó)汽車用戶心中仍舊保持著進(jìn)口車更“香”的執(zhí)念，偏愛(ài)著雷克薩斯類的進(jìn)口品牌。銷量的優(yōu)秀表現(xiàn)，讓雷克薩斯的加價(jià)購(gòu)買，成為市場(chǎng)的潛規(guī)則“共識(shí)”，動(dòng)輒幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的價(jià)格，卻依舊“供不應(yīng)求”。三年疫情，不長(zhǎng)不短，但足以打破諸多固有執(zhí)念，足以改變?nèi)伺c人之間，人與車之間的很多關(guān)系。這三年時(shí)間里，中國(guó)汽車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，自主新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起的同時(shí)，合資品牌走向低迷，進(jìn)口之名的吸引力被大大縮減。雷克薩斯自2023年以來(lái)，或者說(shuō)在更早的時(shí)候已經(jīng)開始展現(xiàn)頹態(tài)，從當(dāng)初的加價(jià)依舊難求一車，到如今瘋狂降價(jià)依舊銷量不佳。雷克薩斯的管理團(tuán)隊(duì)未嘗不是努力的，但他們也的確想弄清楚，自己是因何而落到如此境地的。不久前散場(chǎng)的成都車展的新聞，我們并不想過(guò)多深究真相，但事實(shí)卻通過(guò)視頻的形式引發(fā)廣大網(wǎng)友關(guān)注。當(dāng)用戶拿著現(xiàn)金來(lái)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車，卻無(wú)法以指導(dǎo)價(jià)購(gòu)買，指導(dǎo)價(jià)將近120萬(wàn)的車被告知需要市場(chǎng)價(jià)170萬(wàn)才能購(gòu)買，雷克薩斯的“加價(jià)”潛規(guī)則再一次被公之于眾。這50萬(wàn)的溢價(jià)，比例超過(guò)40%，是尷尬而錯(cuò)誤的，在錯(cuò)誤的時(shí)候出現(xiàn)在了錯(cuò)誤的場(chǎng)合。誠(chéng)然饑餓營(yíng)銷等策略不少車企都曾經(jīng)使用過(guò)，但是如此高傲又明目張膽的雷克薩斯當(dāng)屬頭一份。更何況雷克薩斯近期的表現(xiàn)其實(shí)并不理想，高傲的價(jià)格并不能夠證明它的產(chǎn)品擁有與之相符的價(jià)值，在品牌溢價(jià)泡沫堆起來(lái)的高價(jià)背后，是盲目的追隨和虛妄的放大。今年 1-6 月，雷克薩斯在華銷量為7.05萬(wàn)輛，同比跌幅達(dá)到了18.5%，是主流豪華品牌銷量TOP10中唯一同比下跌的品牌。值得一提的是，今年上半年進(jìn)口車市場(chǎng)呈現(xiàn)微微上漲的姿態(tài)，而雷克薩斯成為反向增長(zhǎng)的存在。成都車展上與雷克薩斯隔路相望的是比亞迪的仰望展臺(tái)，不知道當(dāng)時(shí)的雷克薩斯是不是也曾羨慕過(guò)對(duì)面的人頭攢動(dòng)。今年以來(lái)，自主品牌高端化也在不斷推進(jìn)，雷克薩斯的核心競(jìng)爭(zhēng)力將受到更大的威脅。多個(gè)品牌的高端電動(dòng)汽車的推出，加速了雷克薩斯的迷失速度。毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者將擁有更多選擇的時(shí)候，是雷克薩斯并未及時(shí)做出改變的時(shí)候。“喜新厭舊”的人們對(duì)于快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)并不排斥，盡管有應(yīng)接不暇的抱怨，但迎接的姿態(tài)卻是十分積極。雷克薩斯慢了，轉(zhuǎn)身慢了，起速慢了。到目前為止，市面上只有一款電動(dòng)車亮相，顯然并不足以應(yīng)對(duì)新時(shí)代的變化。產(chǎn)品規(guī)劃與策略方面的失誤，會(huì)帶來(lái)一系列的負(fù)面效應(yīng)。雷克薩斯的品牌美譽(yù)度，正在遭受巨大的考驗(yàn)。一系列的公共事件，已經(jīng)讓雷克薩斯在眾多擁躉的內(nèi)心，失去了位置感和認(rèn)同感。00后成長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)比我們想象的更快，他們聽梅艷芳、鄧麗君的歌，看張國(guó)榮的電影，他們帶著對(duì)中國(guó)民族品牌的自信，審視著曾經(jīng)的高端豪華品牌。他們看似不著調(diào)的行為舉止里，其實(shí)早有自己的決斷。溢價(jià)的本質(zhì)是稀有且價(jià)有所得，但是當(dāng)價(jià)格遠(yuǎn)超于價(jià)值本身，何嘗又不是一種傲慢市場(chǎng)的表現(xiàn)呢？雷克薩斯對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的誠(chéng)信缺失事故，不是一次兩次了。在2020年疫情初期，雷克薩斯官方曾表示，可以為所有在職的具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的醫(yī)生和護(hù)士提供專屬健康保險(xiǎn)以及購(gòu)置補(bǔ)貼。但是后來(lái)被披露，雷克薩斯所指定的車型，都是雷克薩斯的滯銷車型。這個(gè)對(duì)于醫(yī)護(hù)工作者的營(yíng)銷套路，曾經(jīng)引起了整個(gè)社會(huì)的反感。嘴上說(shuō)著福利，是體貼醫(yī)生群體的消費(fèi)能力，但這何嘗又不是一種卑劣的營(yíng)銷手段呢？筆者是中國(guó)農(nóng)工民主黨北京市委委員，同為民主黨派的朋友有很多都是醫(yī)護(hù)工作者，他們?cè)?jīng)用很大的熱情去了解，但都失望而歸。因?yàn)椋卓怂_斯的官方解釋實(shí)在牽強(qiáng)，寒了他們的心。成就一個(gè)品牌，需要一個(gè)偉大的企業(yè)用十幾年、幾十年甚至上百年去建設(shè)與積累，毀掉一個(gè)品牌，可能只在一次公共危機(jī)的事件中 ，就大廈將傾了。在我們看來(lái)，即便歷經(jīng)了諸多挫折與問(wèn)題，雷克薩斯的管理團(tuán)隊(duì)也并沒(méi)有太多良性舉措，當(dāng)然也包括這種頹勢(shì)的愈演愈烈，這恰恰是我們所不愿意樂(lè)見的。
雷克薩斯的加價(jià)事件，也很早就被詬病，但多少年來(lái)，對(duì)于終端加價(jià)的問(wèn)題，雷克薩斯的高層選擇視而不見，不聞不問(wèn)。甚至?xí)载?fù)地以為，雷克薩斯的產(chǎn)品真的就是終端消費(fèi)者所熱衷和追捧的，那是市場(chǎng)的呼聲。從連續(xù)17年正增長(zhǎng)的銷量神話，到如今的神壇下跌，甚至當(dāng)家車型ES也不再是許多高端人士的首選，雷克薩斯的品牌美譽(yù)度正在倒塌。比技術(shù)比不過(guò)新勢(shì)力，比豪華品牌也優(yōu)勢(shì)不再，雷克薩斯正在遭遇四面楚歌。我們可以預(yù)見，在一個(gè)推崇商業(yè)信譽(yù)與契約精神的新時(shí)代里，雷克薩斯的一意孤行一定會(huì)被消費(fèi)者拋棄。而這個(gè)過(guò)程顯然已經(jīng)在被無(wú)限推進(jìn)了。有數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯正在終端推出各種促銷政策，或許雷克薩斯的管理團(tuán)隊(duì)營(yíng)救看到了危險(xiǎn)步近，也許這是一個(gè)好的跡象，但毫無(wú)疑問(wèn)，他們的策略與方法與仍然顯得過(guò)于單一。雷克薩斯對(duì)于市場(chǎng)變化缺乏預(yù)判和應(yīng)對(duì)能力的問(wèn)題其實(shí)存在已久，這并不是一個(gè)多么新奇的發(fā)現(xiàn)。我們看到了，也并不代表我們一定要說(shuō)出來(lái)。對(duì)于雷克薩斯，或者很多汽車企業(yè)，我們尋求的是良性發(fā)展的趨勢(shì)，還有健康、理性的行業(yè)環(huán)境。今天把雷克薩斯的問(wèn)題講出來(lái)，是希望有越來(lái)越多的人能夠理性、建設(shè)性的應(yīng)對(duì)我們共同的內(nèi)卷的時(shí)代。別人做得好的，我們得研究和學(xué)習(xí)，別人做的不好的，我們需要警醒和規(guī)避。當(dāng)然，別人也是我們，我們也可能是別人。對(duì)于雷克薩斯品牌，在中國(guó)市場(chǎng)多年的經(jīng)營(yíng)和積累使其具備一定的品牌糾錯(cuò)的基礎(chǔ)和時(shí)間。包括營(yíng)銷理念的滯后、對(duì)于消費(fèi)者肆意加價(jià)、售后服務(wù)問(wèn)題頻出等等行為，雷克薩斯需要作出改變了。如果再不摒棄傲慢，躬下身來(lái)，那就只能迎接更加慘淡的未來(lái)。
