文 字 | 陳飛翔

設(shè) 計 | 小宇宙

不要落井下石，也不要阿諛奉承。

不可一世的雷克薩斯，終于低下了它所謂高貴的頭，這其實并不值得慶祝。

光怪陸離的中國汽車市場愈發(fā)混亂不堪，我們從來不會因為哪一個品牌銷量銳減而去拍手稱快。

但對于雷克薩斯，我們可以很負(fù)責(zé)任地說，銷量僅僅是表象，表象背后是雷克薩斯品牌生產(chǎn)力和營銷力雙重功力下降的本質(zhì)。

固步自封的雷克薩斯，除了在用戶心中殘存的一點豪華品牌認(rèn)知，再沒有什么值得驕傲的資本。

雷克薩斯的不作為，由來已久，是一種常態(tài)。或許即使雷克薩斯的管理團隊，想有作為，也無處發(fā)力；或許他們找到發(fā)力點，發(fā)出力道也是收效甚微。這個曾經(jīng)最具特色的豪華汽車品牌，在失去秩序的當(dāng)下，如迷途的風(fēng)箏，不知方向，難覓歸處。

細(xì)細(xì)算來，雷克薩斯已經(jīng)扎根中國市場18年。

▌市場表現(xiàn)不佳 止步不前

雷克薩斯的2022年，似乎與許多人的2022一樣共同沉淪了。2022年一整年，雷克薩斯的表現(xiàn)都算不得理想，甚至可以用極差來評價。

雷克薩斯在2021至2022年度中一度連續(xù)14個月銷量同比下降，在2022年10月才堪堪止住，年度銷量更是同比下跌22%，成為進入中國市場以來唯一的負(fù)增長年份，全年銷售約17.6萬輛，是2019年以來的新低。

而在此之前，雷克薩斯一度實現(xiàn)了20萬以上的年銷量，作為二線豪華的領(lǐng)頭車企，一度被寄望于躋身一線豪華陣營，但是幾年過去了，我們眼前的雷克薩斯早已沒有了當(dāng)年意氣風(fēng)發(fā)的模樣，空留下傳說中的光鮮外殼。

“加價王”、“永遠(yuǎn)在等車”、“終端銷售傲慢”“產(chǎn)品每況日下，不見新意”等等，這些都是此時雷克薩斯身上的標(biāo)簽。堅持不國產(chǎn)、純進口的雷克薩斯憑借著時代紅利以及應(yīng)時的營銷策略，在中國汽車市場上長久地維持著自己高冷佛系人設(shè)，曾經(jīng)獲得了一些不錯的成績。

浪潮襲來，市場在進化。

2022年的雷克薩斯似乎也感受到了緊迫感，放下自己的高姿態(tài)，不再敢加價，甚至市場層面的終端優(yōu)惠都并不少見，卻依舊沒有挽回銷量的頹勢。連月的銷量頹勢折磨的是曾經(jīng)高傲的雷克薩斯自己。雷克薩斯的弱勢也側(cè)面反映著中國進口車市場的囹圄困境。以往高端豪華品牌的光環(huán)正在被透支，擺在眼前的困難還有很多。

冰凍三尺并非一日之寒，而雷克薩斯正在為自己的遲鈍和僵化付出代價。

2023年，雷克薩斯能否吹響反撲的號角我們不得而知，但是從剛剛2023年1月過去的表現(xiàn)來看并不樂觀。在1月高端品牌銷量排行榜位列第六，對比其他高端品牌也并沒有什么優(yōu)勢可言。

從數(shù)據(jù)看，雷克薩斯在一線豪華品牌陣營中，已經(jīng)掉隊。被蔚來視作銷量目標(biāo)的雷克薩斯，在1月銷量上被超越。李斌在2022年底放的話，在2023伊始就迎來全新的局面。

蔚來品牌一月份銷量數(shù)據(jù)達到10078輛，成交均價41.33萬元，而雷克薩斯銷量為9021輛，成交均價為39.06萬元，無論是銷售數(shù)量還是成交均價雷克薩斯曾經(jīng)的優(yōu)勢已經(jīng)全面潰退。我們并不認(rèn)可蔚來品牌的很多做法和工作作風(fēng)，但即便是這樣一個問題多多的新晉品牌，也已經(jīng)完成了雙重超車。雷克薩斯當(dāng)真病得不輕。

在我們看來，曾經(jīng)的產(chǎn)品與技術(shù)的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)為守勢，曾經(jīng)的品牌營銷的守勢，轉(zhuǎn)為頹勢，雷克薩斯正經(jīng)歷雙重危機。若干年前，雷克薩斯還知道到北大校園里，邀請張維迎教授做演講，做讀書活動，做品牌活動，以此來提升自身品牌的文化屬性。許多年過去了，雷克薩斯僅僅在疫情爆發(fā)之初，因為促銷策略套路醫(yī)護工作者而飽受詬病，此后便再無聲響。危機在不斷加大，但雷克薩斯的營銷團隊，依然毫無作為。

▌隱憂始終存在

曾幾何時，雷克薩斯的品牌是很多精英人群非常熱衷的一個。憑借堅挺的價格，以及不錯的企業(yè)形象，雷克薩斯品牌在中國這些年，曾經(jīng)風(fēng)光無限。

做營銷、做產(chǎn)品、做品牌大抵都如逆水行舟，不進則退。當(dāng)“雷克薩斯賣不動了”頻頻成為行業(yè)內(nèi)的熱點話題就足以看出，雷克薩斯正在遭遇更深層次的危機，在品牌層面，一旦惡性循環(huán)在銷量、品牌、口碑的閉環(huán)中形成，雷克薩斯便再難挽回局面。

疫情橫行之時，每一個品牌都在遭受困境，但面對困境時的姿態(tài)，卻是各不相同。缺少快速反應(yīng)、體系僵化的雷克薩斯顯然沒能調(diào)整自己的狀態(tài)，適應(yīng)時代的節(jié)奏，跟緊時代的步伐，逐步掉隊，盡管它曾經(jīng)擁有最好的動力配置，擁有最打動人心的外型設(shè)計，盡管它曾經(jīng)站在品牌高地，俯視一眾消費者。

面對失去的曾經(jīng)，面對失去的2022年，雷克薩斯也曾想過補救，但平庸的營銷管理團隊，思量再三，也拿不出行之有效的措施，只能束手無策。他們想以不變，應(yīng)萬變，卻不知，時代想要拋下誰，連招呼都不會打。即便是如奔馳、寶馬、奧迪都在積極應(yīng)對，絲毫大意不得，雷克薩斯卻一再貽誤戰(zhàn)機，甚至曾經(jīng)自負(fù)的價格堅挺的優(yōu)勢，也消失殆盡。事實證明，終端價格的松動必然將打破雷克薩斯的傳統(tǒng)價格體系與長期維持的高姿態(tài)形象，口碑的影響也是必然。

▌應(yīng)對遲緩

從產(chǎn)品技術(shù)層面看，關(guān)于電動化、智能化，雷克薩斯近年來都沒能給出一份滿意的答卷。在剛剛過去的情人節(jié)，雷克薩斯發(fā)布了兩款重磅新能源車，包括全系混動的RX和純電平臺新車RZ。

無論是相對于本就主打新能源的蔚來這樣的新勢力，還是布局電動化和智能化已久的BBA這樣傳統(tǒng)豪強，雷克薩斯毫無優(yōu)勢可言。中國品牌高端化的沖擊在2023將更加猛烈，而正在不斷被蠶食市場份額的雷克薩斯要頂住這樣的沖擊，已經(jīng)是難上加難。

新推出的產(chǎn)品要過市場的考驗以及用戶的認(rèn)可，最終成績?nèi)绾我策€是一個未知數(shù)。雷克薩斯能否在長時間聲量寥寥的新能源和智能化市場上殺出重圍，我們也無法準(zhǔn)確預(yù)測，只能說前途叵測。毫無疑問，擁有混合動力優(yōu)勢的雷克薩斯，在電氣化轉(zhuǎn)型的過程中，是一種保守的姿態(tài)。

遵循豐田汽車一貫保守風(fēng)格的轉(zhuǎn)型對策，也注定了雷克薩斯在短時間內(nèi)不會有很大的轉(zhuǎn)變，雖然已經(jīng)開始動作，但能否止住年銷量的繼續(xù)下跌，還是要看市場的轉(zhuǎn)向，充滿太多不確定性。

雷克薩斯的問題一直存在，曾經(jīng)的風(fēng)光，掩蓋了許多問題。而這些問題存在于黑暗之下也是會被市場的光亮所發(fā)現(xiàn)。雷克薩斯如果能夠認(rèn)真審視自身的問題，快速做出調(diào)整，我們期待這個扎根中國汽車市場18年的高端品牌仍然可以再次煥發(fā)生機。

▌尾聲

黑云壓城，危機已至。

新時代的征途之下，與時俱進、敢于創(chuàng)新的“破冰者”才能再次站在時代的潮頭。前浪已逝，后浪襲來，不被淘汰只是基本生存狀態(tài)，這一定不會是雷克薩斯的初衷。

2022年可以視作很多事情發(fā)生的分水嶺、休止符，雷克薩斯品牌正在其中。我們甚至不擔(dān)心雷克薩斯的高管朋友是否能夠解決問題，因為他們絕對具備這樣的能力，我們只是擔(dān)心，被傲慢、自負(fù)、以及既定慣性思維左右的他們，能否原因面對問題，并真正愿意去解決問題。

一城一池，一朝一夕，一左一右，勝負(fù)或在此處，成敗只在一念。