曾經(jīng)中產(chǎn)加價(jià)都要買(mǎi)的雷克薩斯，如今正被逐漸拋棄。

憑借“豪華”“舒適”“可靠”“高保值率”等標(biāo)簽，雷克薩斯曾一度被譽(yù)為1.5線(xiàn)豪華品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的威望一度逼近BBA，甚至因?yàn)椤凹觾r(jià)”這事，雷粉還驕傲地將其與寶馬、奔馳合稱(chēng)為BBL，畢竟奧迪“打折”賣(mài)車(chē)這事，確實(shí)有損豪華品牌的形象。

將時(shí)間拉回到2021年，雷克薩斯的主力車(chē)型ES、RX、LX常年都需要加價(jià)幾萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)才能提車(chē)，例如雷克薩斯ES200的指導(dǎo)價(jià)從26.9萬(wàn)元上漲到29萬(wàn)元，有的經(jīng)銷(xiāo)商甚至還會(huì)在29萬(wàn)元的基礎(chǔ)上進(jìn)行最高3萬(wàn)元的加價(jià)，即使是最低配的ES200落地價(jià)也高達(dá)35萬(wàn)元。

而當(dāng)時(shí)國(guó)人的態(tài)度就是一邊罵雷克薩斯吃相難看，一邊為雷克薩斯的加價(jià)行為買(mǎi)單，畢竟在那個(gè)燃油車(chē)盛行的時(shí)代，雷克薩斯的價(jià)值標(biāo)簽還是非常足的，而且它豪華的屬性也足夠讓中產(chǎn)們裝點(diǎn)門(mén)面了，加價(jià)怎么辦？只能寵著唄。

可如今，盡管“加價(jià)2萬(wàn)已經(jīng)是我們雷克薩斯最大優(yōu)惠”的段子依舊在坊間流傳，雷克薩斯卻已經(jīng)是另一番光景了。

不加價(jià)反降價(jià)的雷克薩斯，能賣(mài)出去車(chē)嗎？

自2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯始終保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，于2020年達(dá)到巔峰，全年共賣(mài)出23.6萬(wàn)輛創(chuàng)歷史新高，但命運(yùn)的拐點(diǎn)總是來(lái)得猝不及防。

進(jìn)入2021年后雷克薩斯共計(jì)售出21.9萬(wàn)輛，以1.4萬(wàn)輛的差距被凱迪拉克超越，從二線(xiàn)豪華品牌榜首的位置上跌落。進(jìn)入2022年后，雷克薩斯持續(xù)走跌，全年跌破20萬(wàn)輛，僅剩18.3萬(wàn)的銷(xiāo)量。

今年年以來(lái)，不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)需要加價(jià)買(mǎi)的雷克薩斯ES200，現(xiàn)在卻能享受3-5萬(wàn)元的購(gòu)車(chē)優(yōu)惠，去年落地價(jià)還需要32萬(wàn)元左右，今年同款落地只需要27萬(wàn)元左右，短短一年價(jià)格下調(diào)了5-6萬(wàn)元，雷克薩斯狠狠背刺老車(chē)主。

看來(lái)持續(xù)走低的銷(xiāo)量，也讓雷克薩斯倍感壓力，曾經(jīng)的“加價(jià)王”為了銷(xiāo)量也不得不放下自己高貴的身段。但結(jié)果能讓雷克薩斯如愿嗎？

2023年上半年，雷克薩斯依舊難掩頹勢(shì)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，雷克薩斯上半年共銷(xiāo)售新車(chē)70527輛新車(chē)，同比下滑18.5%，成為上半年中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷(xiāo)量榜單上，唯一出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑的品牌，同時(shí)雷克薩斯也在上半年豪華品牌的銷(xiāo)量榜單上跌出了前五，比第五名的沃爾沃還少了三千多輛。

即使雷克薩斯已經(jīng)低下了頭，決定走“以?xún)r(jià)換量”的路線(xiàn)了，但市場(chǎng)依舊不買(mǎi)單。雖然說(shuō)上半年7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量對(duì)于雷克薩斯來(lái)說(shuō)并不樂(lè)觀(guān)，但如果沒(méi)有降價(jià)，恐怕銷(xiāo)量榜單上只會(huì)更難看。

雷克薩斯的臉是自己打的

雷克薩斯淪落到今天這個(gè)地步怪不了任何人。

作為豐田旗下的豪華品牌，可靠放心、保值率高曾經(jīng)是兩張雷克薩斯在市場(chǎng)上制勝的兩張王牌，但雷克薩斯卻親手一一撕碎。

2020年雷克薩斯暢銷(xiāo)車(chē)型ES系列深陷“機(jī)油門(mén)”問(wèn)題；2021年雷克薩斯CT200h因存在燃油箱泄漏被召回，共計(jì)908輛，而今年2月份雷克薩斯GS 250、IS 250等車(chē)型合計(jì)2.29萬(wàn)輛車(chē)油再次因?yàn)槿加托孤╇[患被召回。售價(jià)普遍在60-100萬(wàn)的豪車(chē)，卻連基本的安全性都無(wú)法被保證，說(shuō)好的“永遠(yuǎn)開(kāi)不壞”，“說(shuō)好的一車(chē)傳三代”呢？

而對(duì)于雷克薩斯來(lái)說(shuō)，更為致命的安全問(wèn)題則發(fā)生在去年，去年7月一輛百萬(wàn)級(jí)雷克薩斯LM在高速上發(fā)生碰撞后，因車(chē)門(mén)自動(dòng)解鎖功能故障而無(wú)法打開(kāi)車(chē)門(mén)，導(dǎo)致后排乘客被困車(chē)中活活燒死。一輛動(dòng)輒幾百萬(wàn)的豪車(chē)，卻讓乘員深陷危險(xiǎn)無(wú)法逃脫，怎么都說(shuō)不過(guò)去。

如果說(shuō)頻繁因質(zhì)量問(wèn)題召回車(chē)輛，讓用戶(hù)對(duì)雷克薩斯的品牌能力有所懷疑，那么LM車(chē)門(mén)自動(dòng)解鎖故障則讓雷克薩斯多年以來(lái)在用戶(hù)們心中建立的品牌形象轟然倒塌。而更離譜的是，車(chē)禍后雷克薩斯沒(méi)有道歉，只是冷冰冰不走心地應(yīng)付，給原本就失望的市場(chǎng)用戶(hù)們?cè)贊娚狭艘慌枥渌?。面?duì)鮮活的生命因?yàn)樽陨硎д`而喪生，卻沒(méi)有任何交代和道歉，一個(gè)冷漠、麻木不仁的品牌，何以讓用戶(hù)相信它能帶給用戶(hù)幸福和方便？

質(zhì)量問(wèn)題、負(fù)面新聞?lì)l發(fā)勢(shì)必會(huì)影響到雷克薩斯的第二張王牌——保值率，而大額降價(jià)也勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步讓保值率下滑。根據(jù)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D.Power對(duì)外發(fā)布的2023年上半年汽車(chē)保值率風(fēng)云榜單來(lái)看，雷克薩斯ES保值率相比2022年的68.8%，下降了將近6%，僅剩62.75%，雖然仍舊處于豪華轎車(chē)榜單前列，但下滑趨勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)。且保值率這個(gè)口子，一旦開(kāi)了也不是那么容易就關(guān)上的。

對(duì)了，不久前雷克薩斯中國(guó)副總陳忱受賄，深陷“舉報(bào)門(mén)”，雷克薩斯的負(fù)面究竟什么時(shí)候才能消停下來(lái)?。?/p>

品牌的信任和口碑就像搭建高樓一樣，一磚一瓦，容不得一絲馬虎，而坍塌僅需一下。如果雷克薩斯多愛(ài)惜一點(diǎn)自己的羽毛，多把中國(guó)用戶(hù)放在心中，在春風(fēng)得意的時(shí)候仍舊記得保持警惕與敬畏之心，相信今天也不至于是這個(gè)局面。

雷克薩斯，子憑父貴？

而雷克薩斯賣(mài)不動(dòng)的原因可不止于此，因?yàn)槔卓怂_斯高品牌價(jià)值、全系進(jìn)口等優(yōu)勢(shì)在中國(guó)消費(fèi)者面前吃不開(kāi)啦！

如今的中國(guó)消費(fèi)者看的更多是產(chǎn)品素質(zhì)、配置、服務(wù)能力和智能化表現(xiàn)，而不再為單一品牌買(mǎi)單，連一線(xiàn)豪華品牌BBA都尚且行不通，雷克薩斯想要靠品牌“躺贏(yíng)”恐怕是難咯。

“前驅(qū)、動(dòng)力弱、橫置平臺(tái)”是用戶(hù)對(duì)于雷克薩斯的評(píng)價(jià)，比如說(shuō)，雷克薩斯主力款車(chē)型雷克薩斯ES雖然定位“中大型車(chē)”，但所配備的2.0L、2.5L自然吸氣動(dòng)力以及2.5L雙擎混合動(dòng)力只是國(guó)內(nèi)凱美瑞的配置，而且還是和凱美瑞出于同一平臺(tái)打造，動(dòng)力表現(xiàn)基本屬于同級(jí)別價(jià)位墊底的存在，更有網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)其50米內(nèi)加速跑不過(guò)狗，妥妥的高價(jià)低配。

所以說(shuō)，雷克薩斯ES車(chē)型這波降5-6萬(wàn)元還賣(mài)不好，也就不難理解了吧？

而換個(gè)角度想，雷克薩斯也早沒(méi)了往日的沖勁。

上世紀(jì)80年代，雷克薩斯品牌成立初期，為了打入北美豪華車(chē)市場(chǎng)，豐田曾給其設(shè)立了“打造世界上最好的轎車(chē)”這一無(wú)預(yù)算上限的項(xiàng)目，進(jìn)而在1989年，第一代雷克薩斯LS問(wèn)世，而這臺(tái)站在豐田集團(tuán)造車(chē)工藝巔峰的作品，也在后來(lái)成為北美市場(chǎng)D級(jí)豪車(chē)的標(biāo)桿之一。

二十一世紀(jì)初，豐田又開(kāi)啟了“究極超跑計(jì)劃”，計(jì)劃打造一款超級(jí)跑車(chē)，而項(xiàng)目預(yù)算依然是不計(jì)成本。2010年，雷克薩斯LFA正式發(fā)布，新車(chē)限量500臺(tái)，搭載了豐田與雅馬哈聯(lián)合開(kāi)發(fā)的V10自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，新車(chē)一經(jīng)發(fā)布，不僅填補(bǔ)了日本汽車(chē)工業(yè)在超跑領(lǐng)域的空白，同時(shí)也有效拔高了雷克薩斯品牌的調(diào)性。

但時(shí)至今日，基于全球車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及新能源浪潮的來(lái)臨，豐田集團(tuán)已采取較為保守的經(jīng)營(yíng)策略，再無(wú)法批準(zhǔn)雷克薩斯去完成那些“無(wú)預(yù)算上限”的項(xiàng)目，因此出于研發(fā)投入的收縮，雷克薩斯也逐漸喪失了自主研發(fā)新車(chē)的能力，只能靠著豐田的造車(chē)平臺(tái)搞“換殼”操作。

如果我們將雷克薩斯的發(fā)展歷程濃縮成一個(gè)詞，那么“子憑富貴”無(wú)疑最為合適，而眼下自家“老父親”都沒(méi)了往日風(fēng)光，更何況作為子品牌的雷克薩斯呢，大家說(shuō)是吧？

電動(dòng)化和智能化，是雷克薩斯面臨的更大困境

賣(mài)不出去是一時(shí)的，只要還有發(fā)展和創(chuàng)新的能力，品牌就還有出路。可目前擺在雷克薩斯面前的可不止賣(mài)不出去這一個(gè)問(wèn)題，電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型將是雷克薩斯面臨的更大困境，畢竟在這條路上雷克薩斯已經(jīng)落后太多了。

受困于日本國(guó)內(nèi)資源，日系車(chē)企普遍對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不感冒，甚至略有藐視，在日系看來(lái)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不過(guò)是把電池、電機(jī)、四個(gè)輪子、五把沙發(fā)和一個(gè)冰箱拼湊在一起，有這么多年的燃油車(chē)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，還怕你這玩意兒？而雷克薩斯也同樣存在著日系車(chē)企對(duì)于電動(dòng)化發(fā)展懈怠和敷衍的問(wèn)題。

雖然早在2021年雷克薩斯便已發(fā)布了電動(dòng)化戰(zhàn)略，但多年過(guò)去了，雷克薩斯的純電產(chǎn)品只有UX純電和誕生于e-TNGA的雷克薩斯RZ。以RZ為例，國(guó)內(nèi)售價(jià)四十萬(wàn)左右，全系標(biāo)稱(chēng)續(xù)航520km，但實(shí)際卻只有380km,這個(gè)續(xù)航表現(xiàn)也就是自主品牌十萬(wàn)級(jí)別的續(xù)航表現(xiàn)吧，而且內(nèi)部空間也被電池侵占，乘坐體驗(yàn)再打折扣。

再來(lái)看看智能化表現(xiàn)，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始比拼的輔助駕駛、智能座艙、多屏聯(lián)動(dòng)等賣(mài)點(diǎn)，而雷克薩斯還停留在跟燃油車(chē)體驗(yàn)差不多的階段，直接可以收拾東西“去坐小孩那一桌了”。

再來(lái)說(shuō)全景天窗、360度全景影像、ACC自適應(yīng)巡航、車(chē)道偏離輔助、HUD、座椅通風(fēng)加熱等配置只有在雷克薩斯的頂配或者次頂配的車(chē)型上才會(huì)出現(xiàn)，而這些配置目前幾乎是自主品牌經(jīng)濟(jì)定位的車(chē)型的標(biāo)配。作為豪華品牌，雷克薩斯連他們看不起的“空調(diào)、沙發(fā)、大彩電”都尚且做不到，看來(lái)，雷克薩斯在智能化和電動(dòng)化的道路上還有很多功課要補(bǔ)。

新能源時(shí)代的豪華汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)不是雷克薩斯印象中的豪華汽車(chē)市場(chǎng)了，如今隨著蔚來(lái)、理想、小鵬等新勢(shì)力品牌向豪華汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)力，老牌車(chē)企的子品牌如騰勢(shì)、智己也紛紛入局，豪華汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)卷出了新高度，光靠雷克薩斯現(xiàn)在有的那些東西，根本不夠玩。

或許是多年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)尷卓怂_斯難以及時(shí)察覺(jué)到危機(jī)，但無(wú)論如何，留給雷克薩斯“補(bǔ)課”的時(shí)間可不多了。

寫(xiě)在最后：

雷克薩斯面前的問(wèn)題很明確，主力產(chǎn)品老化、低配高價(jià)賣(mài)不動(dòng)；電動(dòng)化、智能化發(fā)展轉(zhuǎn)型落后，產(chǎn)品性能跟不上；用戶(hù)對(duì)于品牌喪失信任力、品牌形象受損，每個(gè)方面都亟需雷克薩斯逐一突破。

一句話(huà)總結(jié)，對(duì)于現(xiàn)在的雷克薩斯來(lái)說(shuō)，想要賣(mài)出去車(chē)只能靠降價(jià)，而對(duì)于未來(lái)的雷克薩斯來(lái)說(shuō)，想活下去，不能只靠降價(jià)，要不然，再讓“老爹”豐田多給雷克薩斯撥一些預(yù)算試試？