有句老話說得好：頭鐵的人終將付出代價。

2022年7月，寶馬汽車在韓國Connected Drive商店中，推出了座椅加熱、方向盤加熱等基于硬件功能的訂閱制服務。

座椅加熱功能可以免費使用一個月，但想要買斷整個功能，用戶就要額外花406美元（約合人民幣2732元）；訂閱制具體消費約為18美元（約合人民幣121元）/月，包年為176美元（約合人民幣1184元），三年套餐為283美元（約合人民幣1904元）。

買了車還要花錢使用車上的功能，這誰受得了？于是寶馬就被廣大用戶狠狠給沖了。

挨了無數(shù)用戶的批，如今寶馬汽車遭受不住“互聯(lián)網(wǎng)暴力”，低下了頭，宣布未來不會再向用戶收取如座椅加熱訂閱這樣基于硬件功能的費用，現(xiàn)在更專注于軟件和服務相關產(chǎn)品的訂閱形式，例如駕駛輔助和停車輔助。

駕駛輔助和停車輔助這玩意，收錢倒是可以理解的。可一眾國產(chǎn)新能源品牌，甚至是特斯拉都是免費標配的，閣下又該如何應對呢？

但不管怎么說，嘴硬不順著消費者的廠商，都是要付出代價的，撞過了南墻，見過了“棺材”，寶馬這次學會了乖巧。

但基于硬件功能的收費服務仍未在BBA陣列中徹底滅絕，別說座椅加熱，有的廠商連手機遠程遙控、車載定制導航系統(tǒng)都要收錢，同時也有后輪主動轉向等基于硬件的訂閱收費，是誰我就不說了。

更有一家汽車品牌將硬件功能收費精神延續(xù)了下來，前排座椅通風永久解鎖1999元，加熱要1299元。對此，該品牌的全球公司銷售、市場及售后副總裁表示，由于smart的硬件預埋，生產(chǎn)制造以及安裝的成本是沒有計算進入到整車的零售價的，更愿意將其稱之為“靈活選裝”。

好好好，這么說反而還是消費者欠了廠商的了？

硬件花錢買回來，憑什么還要再花錢？

對于品牌方基于硬件功能的收費服務，用戶們的統(tǒng)一口徑必然是拒絕的——花錢買回來的車，本身硬件就支持，為什么還要再花錢解鎖？

廠商就是如此，而且BBA面向的還是相對有錢的群體，靠著一大堆個性化選裝和收費服務收割，美其名曰“人性化定制”。對于大老板來說，這些訂閱費用權當車輛維護費，為了服務花錢是情理之中。只不過消費BBA的也有不少普通階層，長期的訂閱支出難以支撐。

需要注意的是，這筆額外的支出，不是為了得到更好的體驗，只是“解鎖”車輛本應有的體驗水平。既然花錢買了相應的硬件，就沒有再花錢的道理。

智能手機買回來就可以享受所有的功能，逐漸電子產(chǎn)品化的汽車，憑什么要花錢“解鎖”功能？

除了用戶們對這種不合理的收費行為表達抗議，一些技術人士更是直接付諸行動。有的黑客直接向車企“宣戰(zhàn)”，將會攻克車企的付費訂閱系統(tǒng)，讓所有用戶都能免費使用。除了硬件解鎖，寶馬汽車也曾向用戶收取過CarPlay的訂閱費，年費80美元，買斷則要300美元。

人們對于這一類服務的評價褒貶不一，有的人認為車企在車輛中預埋了對應的硬件，本就應該是免費用，花幾十萬買一輛車，還得額外背負一筆“分期費用”，誰都受不了。持相反意見的則認為，訂閱制服務能夠按需開通，能夠在一定程度上降低用車成本。

如果是節(jié)約用車成本，那么小通建議廠商干脆把座椅加熱、方向盤加熱之類的硬件做成選裝配置，讓消費者買車之前就想清楚，這樣也能省錢。簡單點說就是，廠商要么就不要配，配了就讓消費者好好用。

小通十分擔心，將軟件服務作為營收主體的車企們，將硬件利潤空間進一步壓縮的同時，軟件收費還會變本加厲。如果我們不給廠商“氪金”，那么到手的汽車最后僅有最基礎的駕駛體驗，別的都要花錢才能用。這不是汽車不支持，而是廠商想賺這樣的錢。

對于汽車收費這件事，不同廠商看法不一，有的廠商認為需要從消費水平上凸顯自身品牌調性，也有的廠商堅持量大管飽的路線，買車時候給的，后期絕不收錢。脫胎于汽車之家的理想汽車CEO李想，有多年與消費者打交道的經(jīng)驗，他很清楚消費者需要什么。

在他看來，汽車的自動駕駛或輔助駕駛并非增值功能，而是包含在一輛車內(nèi)的基礎性功能，不應該收費。簡單點說就是，所有汽車本身硬件附帶的功能，都屬于基礎能力，不應該收錢。

小鵬曾一度宣布XPILOT 3.0智能駕駛輔助系統(tǒng)的付費升級，但很快又放棄了收費，改為全系標配?；蛟S在小鵬看來，軟件收費的前提，至少得有足夠的保有量，并且用戶對智能輔助駕駛的依賴性足夠高，增值收費才會成為可能。

但這并不意味著家大業(yè)大的BBA們有收割用戶的理由，更不應該把“個性化服務”當做是一種拉開“貧富差距”的地方。豪華品牌靠選裝和加錢襯托高貴的增收公式，在如今量大管飽的消費背景之下早已行不通，想要創(chuàng)造增值收益，服務必須是“人無我有”或是“人有我優(yōu)”。

軟件收費或許比硬件更“吃香”？

事實上，將硬件功能作為收費項目的廠商并不在多數(shù)，硬件利潤空間不斷收窄的汽車制造商們，玩的收費項目多數(shù)集中在軟件服務上。這并不影響一輛車的核心體驗，而用戶也有獲得更好體驗的選擇，從“吃相”的角度來看其實更合理。

小米汽車也曾被曝光出，其硬件利潤率不超過1%，這也就意味著靠硬件賺錢這條路子很難走通，除非汽車制造商憑借完美的供應鏈把控和規(guī)模化效應，從中擠出盡可能多的硬件利潤。

能做到這種程度的廠商少之又少，新能源汽車品牌“百家爭鳴”的格局遲早會被頭部化所取代，汽車品牌如何從激烈競爭中求得生存，首先就要從硬件部分展現(xiàn)出更大的誠意。收費項目則集中在軟件服務上，前提是“提升使用體驗”。

廠商才不會在不計算任何成本前把硬件預埋進一輛車里，不管消費者用還是不用，硬件早就裝到車輛里，對所謂的成本并不會有什么影響。難不成硬件功能通電使用，廠商還有額外的“成本”嗎？所以用戶給的這筆錢只是為了獲得這輛車應有的體驗而已，意義聊勝于無。

軟件服務上的收費，或許要比強硬的硬件收費，吃相更好看。類似于視頻平臺的會員訂閱，氪金了可以看更高畫質、更多獨家影視資源。而不氪金，核心體驗也不會變，這便是軟件收費的意義。善于打造軟件生態(tài)的小米，或許在這方面更有主動性。

那么傳統(tǒng)車企就沒有辦法了嗎？答案是否定的，在擁有完善軟件收費生態(tài)前，他們還可以在硬件選裝自定義上繼續(xù)深化，或者從輔助駕駛、自動駕駛之類的服務下手。賺錢的機會有很多，廠商有的是辦法。

只是無論如何，站在消費者角度的小通，除了保險、補能、停車之外，不希望再產(chǎn)生任何用車費用。