文｜李一帆

昨晚，在著名建筑師劉家琨的西村大院，吉利星越通過一場時尚走秀，正式發(fā)布。

這個三月對于吉利而言格外忙碌。截止到今天，短短一個月的時間里，F(xiàn)Y11定名“星越”、MPV嘉際上市、GE11首次亮相、GE11定名“幾何A”、幾何A開啟預(yù)售、星越全球首秀……在吉利極速奔走的身影里，你幾乎看不到2019年自主品牌本應(yīng)有的“中年危機(jī)”。

自主品牌的行業(yè)瓶頸 

在自主品牌汽車市場占有率已經(jīng)連續(xù)多年同比上升后，2018年，隨著車市下行，這一比例忽然從2017年的43.9%跌至了42.1%。由于2019年的市場走勢依然不容樂觀，中汽協(xié)甚至預(yù)測，今年自主品牌份額仍將繼續(xù)下跌，或?qū)⑹?0%的市占率紅線。

所以即便是吉利這樣的自主品牌先頭部隊(duì)，在2018年沒有完成158萬輛銷量目標(biāo)的情況下，都在2019年初主動下調(diào)了今年銷量目標(biāo)，151萬輛，僅僅比2018年總銷量多出了9000輛。

剛剛過去的兩個月，吉利的銷量數(shù)字也側(cè)面印證了年初的這一舉動，是非常理性和明智的選擇。

1月，吉利銷量15.84萬輛，同比增長2%；2月，銷量8.36萬輛，同比下跌24.2%；1～2月，累計(jì)銷量24.2萬輛，同比下跌9%。

盡管其中有春節(jié)原因作祟，但毫無疑問，今年，是自主品牌日漸成熟后，迎來的第一波“職業(yè)”瓶頸。媒體們僅看前兩月銷量就發(fā)出的悲觀聲音，不在少數(shù)。

不同的企業(yè)，瓶頸在不同的地方，但大抵都是品牌定位與銷量的問題。

比如典型例子就是上汽通用五菱，2018年銷量同比下跌3.4%，其主要原因就是隨著汽車市場的性價比提升與消費(fèi)升級，定位較為低端的寶駿品牌遭遇了“形象危機(jī)”。于是，上汽通用五菱決定對寶駿進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，今年年初，寶駿更換全新車標(biāo)，試圖以此提升品牌定位與形象。

其它品牌，大同小異。

而今年，且不說車市下行與否，無論如何，它們的壓力都只會更多，不會更少。

一方面合資品牌在快速壓價，導(dǎo)致競爭不斷加劇，另一方面諸如大眾這樣的合資品牌，甚至直接推出了捷達(dá)這樣定位較為低端的子品牌，選擇自上而下地入侵這塊原屬于自主品牌的市場。

所以我們看到從去年年末開始，合資品牌車型就已開始反彈。今年1、2月，北京現(xiàn)代銷量14.58萬輛，同比增長29%；東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量6.33萬輛，同比增長15.9%，這都是之前市場嚴(yán)重受損的韓系品牌。還有CR-V、逍客等合資品牌緊湊型SUV，1～2月的銷量漲幅都在20%以上。

而要知道，這兩個月的大盤，可是同比下降了高達(dá)17.5%。

自主品牌汽車，和今天的智能手機(jī)一樣，走到了“中年危機(jī)”期。

“中年危機(jī)”后的價值創(chuàng)造

其實(shí)無論個人還是企業(yè)，遭遇中年危機(jī)后的大部分反應(yīng)，都是茫然不知所錯，甚至坐以待斃。這種消極的溫水煮青蛙我們按下暫且不表，重點(diǎn)說說直面和解決。

前兩年有本名叫《藍(lán)海轉(zhuǎn)型》的管理學(xué)書非常熱門，被不少企業(yè)高管稱之為“解決企業(yè)中年危機(jī)的特效藥”，其主要推崇的擺脫危機(jī)方式，顧名思義，就是向“藍(lán)海市場”轉(zhuǎn)型。

怎么轉(zhuǎn)型？書里給的方法，是專注于價值創(chuàng)造而非技術(shù)創(chuàng)造。

換句話說，作者相信“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，但他認(rèn)為這是宏觀層面才有的競爭力，在企業(yè)這種微觀方面，并不一定成立。

他舉的例子是，發(fā)明圖形操作系統(tǒng)的公司是施樂，但是將其應(yīng)用到商業(yè)產(chǎn)品中、并取得巨大成功的公司，卻是蘋果。因?yàn)樘O果在早期真正抓住了消費(fèi)者需求。

所以科技創(chuàng)新不一定帶來價值創(chuàng)造，而沒有價值創(chuàng)造，用戶就一定不會買你的產(chǎn)品，那么在商言商，這個產(chǎn)品就是失敗的。

這其實(shí)和吉利現(xiàn)在正在做的事情很像。吉利目前被稱為“三駕馬車”的三個全新產(chǎn)品，嘉際、幾何A、星越，所在細(xì)分市場都算藍(lán)海，對于吉利而言也都是全新的產(chǎn)品品類，處在正被打破的邊界上。

這就是吉利的“藍(lán)海轉(zhuǎn)型”。

比如以目前市場來看，國內(nèi)轎跑SUV的體量還沒有做起來，但吉利選擇現(xiàn)在推出星越，按照吉利汽車集團(tuán)國內(nèi)銷售公司副總經(jīng)理、吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍的說法，就是吉利現(xiàn)在還沒有Coupe車型，對于他們這個體量的企業(yè)來說，需要這么一款車，構(gòu)建吉利完整的產(chǎn)品體系和架構(gòu)。他們考慮的，不能僅僅是哪個細(xì)分市場火爆，就做哪些車型。

打造“全品類、寬矩陣、高性能”的產(chǎn)品體系，是吉利現(xiàn)在最想做也必須做的事情。

所以這個常年被ABB把持的轎跑SUV小眾市場就成了吉利的選擇，他們希望找到那些長期被主流市場忽視的群體，把轎跑SUV從ABB手中接過來，讓這類用戶群也能夠享受到品價比更高的產(chǎn)品福利。

因此宋軍說，星越所針對的消費(fèi)者，一定是有膽識的人。如果問我這個“膽識”怎么解釋，或許發(fā)布會現(xiàn)場幾個關(guān)鍵詞——極致、純粹、率性、出挑可以說明問題。

為了這次“藍(lán)海轉(zhuǎn)型”，星越也的確在產(chǎn)品上做了很多價值創(chuàng)造。從吉利從來沒用過的“高階運(yùn)動SUV”標(biāo)簽來看，就可見一斑。

星越是吉利目前運(yùn)動屬性最突出的一個車型，它的關(guān)鍵詞是運(yùn)動、操控，所以吉利希望每一個細(xì)節(jié)都能凸顯它的運(yùn)動屬性。

沃爾沃2.0T發(fā)動機(jī)、愛信8AT變速箱、CMA平臺、6.8秒破百、雙邊四出真排氣管、運(yùn)動座椅、紅色配色、內(nèi)飾非對稱設(shè)計(jì)……都是吉利在星越身上所加的真實(shí)設(shè)計(jì)元素。尤其是動力總成，甚至比領(lǐng)克01匹配得還要高。

他們相信這些元素打造出來的激情能被用戶感知、引起用戶共鳴，從而讓星越的產(chǎn)品定位與理念被大家熟悉。

其實(shí)我特別想說，在這款車具體的設(shè)計(jì)、用料和配置上，星越還做了很多完全不同于吉利以往車型的創(chuàng)新與突破，懷揣好幾個“第一次”，其中也有一些很有趣的小細(xì)節(jié)。但因?yàn)楹灹吮Ｃ軈f(xié)議，還不到透露的時間，所以很遺憾，這些只能之后再說。

總之，在星越的價值創(chuàng)造方面，吉利使出了全身解數(shù)。

上行無止境

不進(jìn)則退，放在任何行業(yè)都是一樣的道理。

吉利是近幾年來發(fā)展最好的自主品牌，銷量高、轎車SUV均衡發(fā)展、產(chǎn)品體系健全。但它面臨的瓶頸之一，就是在車型的終端售價上，吉利后續(xù)車型始終沒能突破博瑞、博越的價格天花板。

而若想真正提升自主品牌的品牌溢價和形象，不站穩(wěn)15萬元以上的細(xì)分市場，幾乎是不可能的事情。

更何況對于吉利“20200”的戰(zhàn)略目標(biāo)來說，如果品牌形象和溢價能力上不去，那基本等于癡人說夢。

所以，星越作為吉利目前產(chǎn)品體系的旗艦車型，在自主品牌日漸壓力的現(xiàn)在，其承載的，其實(shí)更是吉利品牌向上、形象提升的使命。

這也是為什么吉利會把星越的發(fā)布會放在西村大院，這處難言設(shè)計(jì)風(fēng)格的建筑融合了文化、藝術(shù)、時尚、休閑，是我國首個入選威尼斯國際建筑雙年展主題展的地方。

在這里，吉利把發(fā)布會辦成了秀場，身穿紐約設(shè)計(jì)師品牌Private Policy的模特們走著貓步，在燈光與亮黃色星越的背景下，別有一股野勁。

至少從現(xiàn)場氛圍來看，很符合星越的氣質(zhì)。

除卻這些氣質(zhì)層面的問題，回歸產(chǎn)品本身，星越也的確拿出了旗艦產(chǎn)品的底氣。

比如前面提到的6.8秒破百，其實(shí)成就了星越是百公里加速最快、首款采用燃油動力破7秒的自主品牌SUV。

當(dāng)然這也是星越“三大件”的共同作用使然，此“三大件”，哪件單獨(dú)拿出來都是值得稱道的配置——

所以前面我也說過，這個動力總成和配置，拿出來對比領(lǐng)克可能都戳戳有余。

我問了宋軍怎么看待這一情況，吉利的向上之路與領(lǐng)克怎么區(qū)隔，宋軍告訴我，在追求品質(zhì)的路上，品牌上行是沒有終點(diǎn)的。吉利在乎的始終是產(chǎn)品的質(zhì)量與價值，而在定位與產(chǎn)品形象上，領(lǐng)克和吉利總歸會有不同的演繹。

有時候就覺得，對于吉利這種企業(yè)，事業(yè)感和不滿足可能就是他們最好的興奮劑。

藍(lán)海“轉(zhuǎn)型”擴(kuò)張半徑，品牌向上拓寬高度，在這樣的品牌延展之下，看似身處瓶頸的吉利，似乎確實(shí)沒有步入中年危機(jī)。它的從容、篤定與激情，比很多90后心態(tài)還要年輕。

自主品牌短暫的黑夜仍在繼續(xù)，但吉利能看清心里的主意，所謂中年危機(jī)，步過去，就是坦途。