身處燃油時(shí)代與新能源時(shí)代的“過渡期”，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均發(fā)生著潛移默化的改變，尤其就豪華市場(chǎng)來說，“New money”與“Old money”共存，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

單純從品牌定位和產(chǎn)品定價(jià)的角度來看，蔚來、高合毫無疑問是豪華市場(chǎng)的“新貴”，在中高端純電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，獲得不少精英人士的青睞。而奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)品牌作為豪華領(lǐng)域的“老炮”，即便在電驅(qū)領(lǐng)域的發(fā)展相對(duì)滯后，仍能依靠累積多年的豪華感、檔次感，以及深入人心的品牌形象，令不少消費(fèi)者買賬。

然而，話雖如此，如何布局下一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)豪華品牌仍不敢懈怠，近日“國產(chǎn)寶馬1系正式停產(chǎn)”的消息，便在令人惋惜之余，引發(fā)了深深的思考。

相較于寶馬3系、5系，以及去年國產(chǎn)入華的寶馬X5，寶馬1系是入手門檻最低，但存在感也是最小的車型。究其原因，在于其身為緊湊家轎，官方指導(dǎo)價(jià)卻高達(dá)20.89萬-24.99萬元，對(duì)標(biāo)實(shí)力均衡的主流合資B級(jí)車；動(dòng)力層面的1.5T三缸機(jī)、全系前驅(qū)系統(tǒng)，又與寶馬引以為傲的“操控基因”背道而馳，被稱作“最不像寶馬的寶馬”。因此，雖說寶馬1系理論上的潛在用戶最多，但連年下滑的銷量，證明其已是“沒錢人買不起，有錢人看不上”的存在。

對(duì)于豪華品牌而言，建立“高端認(rèn)知”的重要舉措便是較高的“售價(jià)體系”，以特斯拉和蔚來舉例，一個(gè)是持續(xù)下探售價(jià)，一個(gè)是起售價(jià)30萬元+，后者自然獲得更多的品牌溢價(jià)。同理，寶馬1系誕生的意義，便是追求“薄利多銷”，但當(dāng)時(shí)代背景不允許其實(shí)現(xiàn)這一作用的時(shí)候，其自然也就成為品牌內(nèi)部的“拖油瓶”，選擇停產(chǎn)是最理智的決定。

無獨(dú)有偶，早在2022年初，前奧迪CEO馬庫斯·杜斯曼曾表示“奧迪A1與Q2車型將在產(chǎn)品周期結(jié)束后正式停產(chǎn)”，并在今年初表示“A3將被全新電動(dòng)汽車取代”。同樣在去年中旬，海外媒體報(bào)道“奔馳計(jì)劃在2025年停產(chǎn)A級(jí)和B級(jí)”，以求在高端市場(chǎng)尋求更大突破。顯然，新能源時(shí)代的持續(xù)深化，也成為淘汰豪華品牌入門級(jí)車型的“加速劑”。

站在長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，車企的精力是有限的，當(dāng)入門級(jí)車型無法從根本上迎合消費(fèi)需求，即便投入精力換代，也很難令其從用車體驗(yàn)層面獲得質(zhì)的提升，最終只能是徒勞無功。相對(duì)而言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源賽道，將更多研發(fā)資金、技術(shù)儲(chǔ)備放到布局下一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，才能令企業(yè)獲得更加長遠(yuǎn)的生命力。

總結(jié)來看，國產(chǎn)寶馬1系停產(chǎn)的原因，主要在于“提升品牌形象”和“布局新能源市場(chǎng)”兩方面，但就實(shí)際表現(xiàn)來看，身為新能源銷量擔(dān)當(dāng)?shù)膶汃Ri3、寶馬iX3在終端優(yōu)惠達(dá)10萬元左右的基礎(chǔ)上，月銷量僅能維持在三、四千臺(tái)的水平，并不盡如人意。類似情況，在其它傳統(tǒng)豪華品牌的新能源產(chǎn)品上也有體現(xiàn)。

因此，“大象轉(zhuǎn)身”的變革之路并不容易，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的困難，將會(huì)令車企很快忘掉停產(chǎn)國產(chǎn)寶馬1系的遺憾。