東風日產(chǎn)于20周年之際，宣布“再創(chuàng)業(yè)”計劃，押注新能源，意圖在銷量上挑戰(zhàn)合資新能源頭部陣營。其中，旗下品牌啟辰將肩負東風日產(chǎn)的新能源轉(zhuǎn)型重任，擔負“尖刀連”和“前鋒”的使命。

不難發(fā)現(xiàn)，不同于其他傳統(tǒng)大廠推出全新子品牌，或是為快速搶占市場采取的“多子化”模式，東風日產(chǎn)將探索新能源市場的轉(zhuǎn)型重任放在了啟辰這個失敗者身上，所以東風日產(chǎn)是在“擺爛”？又或者說它更相信負負得正這一“玄學(xué)”？

啟辰，難以擔當重任

創(chuàng)立于2010年的啟辰，早期背靠東風日產(chǎn)的合資光環(huán)，迅速在市場上站穩(wěn)了腳跟，第一年就以4.2萬輛的銷售成績，創(chuàng)下了中國車市全新汽車品牌上市首年銷售新紀錄。但隨著2017年啟辰銷量達到14萬頂峰，并宣布獨立后，其市場表現(xiàn)便每況愈下，至2020年啟辰年銷量僅剩7.87萬輛，僅為巔峰時期的一半左右。

同時基于中國車市轉(zhuǎn)入存量競爭時代，以及啟辰品牌的銷量下滑態(tài)勢，為了讓自家的財務(wù)報表更加好看些，獨立三年之后啟辰又再次回歸東風日產(chǎn)旗下，只是這一次，東風日產(chǎn)的“金字招牌”也不再響亮，啟辰品牌的市場聲量依舊微弱，已無法在市場上掀起什么大的水花。

究其原因，早期憑借“技術(shù)日產(chǎn)”的加持，啟辰在市場中能夠以“日產(chǎn)平替”的標簽賣車，只要東風日產(chǎn)的招牌足夠響亮，那么就能夠連帶著啟辰銷量起飛。

可隨著中國車市競爭的加劇，自主品牌的崛起，以及新能源時代的到來，東風日產(chǎn)逐漸落入下風，啟辰也因為多年的“嬌生慣養(yǎng)”，始終未能打磨出自己的核心技術(shù)和代表性產(chǎn)品，同時在質(zhì)量上存在的問題也不少。在品牌層面更是始終難逃低端日產(chǎn)的認知和定位，因此被不少人調(diào)侃為“出走多年，歸來仍是組裝廠”。

時至今日，在新能源賽道上，自主品牌早已卷出新高度，而重啟新能源戰(zhàn)略的啟辰其實并不算一個新玩家，套用一句俗語即“起了個大早，趕了個晚集”。

2014年，啟辰便已發(fā)布旗下第一款純電車型——啟辰晨風，該車基于日產(chǎn)聆風打造，后者曾一度是全球累計銷量第一的純電車型，但因為過高的定價，最終導(dǎo)致市場反響平平，于是啟辰?jīng)Q定將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至燃油車領(lǐng)域。

2022年底，回歸東風日產(chǎn)的啟辰宣布停止研發(fā)燃油車，全面轉(zhuǎn)型新能源賽道，但這時國內(nèi)新能源車市已相當成熟了，甚至是進入了更為激烈的淘汰賽中，啟辰不僅沒有搭上新能源的“順風車”，如今要想憑借“技術(shù)日產(chǎn)”在新能源技術(shù)領(lǐng)域的“三瓜兩棗”實現(xiàn)逆風翻盤又談何容易？

加之品牌在中國車市的弱勢地位，“大哥”東風日產(chǎn)都玩不轉(zhuǎn)的新能源賽道，啟辰又憑什么承擔東風日產(chǎn)的新能源轉(zhuǎn)型重任呢？

啟辰的高開低走，誰負主要責任？

都說一個企業(yè)的掌舵者很大程度上代表了品牌的氣質(zhì)和形象，今天我們也來深挖一下啟辰的歷任領(lǐng)導(dǎo)者，來看看啟辰究竟是怎么走到今天這一步的。

首先就是啟辰品牌創(chuàng)始人之一的葉磊，2009年為響應(yīng)政府號召，合資車企紛紛推出合資自主品牌，時任東風日產(chǎn)市場部部長的葉磊被委以重任，接下了帶領(lǐng)啟辰發(fā)展的重任。不得不說葉磊確實是實干派，在汽車布局上也很有發(fā)展眼光。

在葉磊的帶領(lǐng)下，啟辰銷量逐年攀升。自2012年啟辰品牌旗下首款車型啟辰D50上市后，2013年啟辰品牌銷量同比增長152.7%至10.6萬輛，2014年銷量增長至11.4萬輛，再增長11.45%。

得益于產(chǎn)品陣容的不斷擴張，2015年啟辰品牌已經(jīng)有6款在售車型，且覆蓋了轎車、SUV等領(lǐng)域，其中啟辰D50和啟辰R50，憑借在空間、燃油經(jīng)濟性上的突出表現(xiàn)，和相對親民的價格，受到了廣大消費者的喜愛。

也是在這時，啟辰開啟了電動化布局，上線了旗下第一款電動車啟辰晨風，在當時用戶并沒有電動車購買心智的市場環(huán)境下，上市1年，晨風累計銷量突破1000輛，發(fā)展勢頭一路向好。

在葉磊帶領(lǐng)啟辰汽車的五年多來，啟辰一路披荊斬棘，完成了品牌從0到1的建設(shè)，成為國內(nèi)合資自主品牌中發(fā)展最強勁的一員。

2015年，隨著首任掌舵人的出走，洪浩接替葉磊掌管啟辰，洪浩是當時東風日產(chǎn)乘用車市場銷售總部南區(qū)銷售部部長，他主打一個多渠道發(fā)力。洪浩在職期間側(cè)重產(chǎn)品研發(fā)布局，加強數(shù)字化發(fā)展，在營銷和渠道上等多方面共同發(fā)力，為當時的啟辰創(chuàng)下了不俗的銷售成績，可以說這個發(fā)展模式，在今天的汽車市場依舊適用。

不到兩年時間，東風汽車有限公司副總裁、黨常委周先鵬接替洪浩，并帶領(lǐng)啟辰正式掛牌，宣布單飛。而這時，也正是東風啟辰發(fā)展的巔峰時期，2017年東風啟辰累計銷量超過14.3萬輛，同比增長22.7%，刷新歷史紀錄，直至今天，這個數(shù)據(jù)依舊沒有被打破過。

轉(zhuǎn)折點在2018年，馬磊正式接替周先鵬成為東風啟辰公司總經(jīng)理，本想通過這位70后年輕繼任者帶領(lǐng)品牌向年輕化進擊，不料卻慘遭滑鐵盧。剛上任的馬磊第一年就喊出年銷量20萬輛的目標，卻慘遭事實打臉，不僅沒完成目標，銷量還同比下滑6.4%，最終僅完成13.4萬輛銷售業(yè)績，而這也給外界留下了好高騖遠、不切實際的印象。

在馬磊的帶領(lǐng)下，東風啟辰?jīng)]有核心技術(shù)，質(zhì)量屢遭投訴，產(chǎn)品也沒有創(chuàng)新，銷量一瀉千里，年銷量一度腰斬到六七萬輛的水平，市場表現(xiàn)堪憂，最終在2020年被重新納入東風日產(chǎn)管理。

看來，年輕派領(lǐng)導(dǎo)激進的道路不適合啟辰，那么現(xiàn)任啟辰扛把子的張繼輝能扭轉(zhuǎn)啟辰頹勢，成為東風汽車的第二增長曲線嗎？似乎，這位領(lǐng)導(dǎo)也有領(lǐng)導(dǎo)們都有的通病，那就是——說得比做得多。

張繼輝上任后被外界多次提及的不是銷售實效，不是技術(shù)突破，而是他所說的：“在面向未來的電動化、智能化等技術(shù)和產(chǎn)品布局方面，啟辰將會扮演起先試先行的‘試驗田’的角色，要做東風日產(chǎn)面向四化轉(zhuǎn)型突圍的‘尖刀連’。”

聽起來蠻鼓動人心的，但事實上是兩年多過去了，新能源、智能化賽道上早都變了天了，別說自主品牌、新勢力們卷出了新高度，就連嗅覺略微落后的合資品牌們都已經(jīng)小有成果了，但啟辰交出的答卷卻是連發(fā)動機都做不好的啟辰大V。

市場表現(xiàn)不好沒關(guān)系，重要的是啟辰在不斷降低用戶信任，相關(guān)平臺上啟辰大V和啟辰星發(fā)動機漏油、電子駐車故障、中控臺和車窗異響等問題不斷被用戶投訴，讓啟辰成為投訴榜單上的?？停x譜的是，啟辰的售后也是草草了事，疲于應(yīng)付，引發(fā)用戶不滿。更諷刺的是，投訴用戶中竟然也有啟辰自家的員工。

這就不禁讓人疑惑了，沒有技術(shù)優(yōu)勢、沒有競爭力、沒有品控的產(chǎn)品，張繼輝究竟想怎樣做到讓大V賣得好呢？

寫在最后：

如果接下去啟辰依舊沒有在技術(shù)上獲得突破，打造出一款具有核心競爭力的代表性產(chǎn)品，不僅無法成為尖刀連和試驗田，還將坐實是拖油瓶的事實。而從啟辰發(fā)展歷程上來看，啟辰最需要的不是流于表面的戰(zhàn)略布局，過度包裝的匯報語言，而是取得產(chǎn)品、技術(shù)上面的實際成果，擺脫低端日產(chǎn)、組裝廠的刻板品牌印象。

對于啟辰的滑落，掌舵人的偏頗只是其中的一環(huán)，未來筆者將繼續(xù)從產(chǎn)品、營銷等多個維度剖析，啟辰究竟為何淪落至此。