從天堂墜入地獄，林肯只用了一年時間。

最新的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月林肯在華銷量再次同比下跌13%，僅賣出了25865輛，月銷不過4000輛水平。林肯在所有一二線主流豪華品牌中，是除雷克薩斯之外，下滑幅度最大的豪華品牌。有趣的是2022年上半年同期林肯的銷量還是暴增194%，但到了下半年形勢就急轉(zhuǎn)直下，最終全年銷量同比下滑13.4%。這種過山車式的表現(xiàn)，顯然不應(yīng)該是一個成熟的豪華品牌應(yīng)有的表現(xiàn)。

許多評論分析都會首先將原因歸咎于高管的變動。

2014年林肯以進口形式二度進入國內(nèi)市場，雖然“林肯之道”算是把林肯的牌子叫響了，但到2015年的時候，林肯的年銷量也還是只有區(qū)區(qū)一萬輛。

此后，有“鐵娘子”之稱的毛京波出任林肯中國總裁，并且開始大刀闊斧的改革，積極推進林肯國產(chǎn)化進程。國產(chǎn)化后林肯產(chǎn)品的售價開始走上了親民路線，性價比隨之凸顯。特別是針對中國用戶對SUV車型的偏愛，冒險家、航海家、飛行家相繼國產(chǎn)，助推林肯在華的銷量節(jié)節(jié)攀升。2020年、2021年林肯銷量分別為6.18萬輛和9.16萬輛，同比增長分別為32%、48%。林肯一下子就變成了二線豪華陣營中炙手可熱的品牌，“林肯現(xiàn)象”成為業(yè)內(nèi)研究的話題。

然而，2022年毛京波意外“出走”，林肯中國不得不宣布“換帥”，朱梅君接替毛京波出任林肯中國總裁。只不過，在福特有著20多年從業(yè)經(jīng)驗的朱梅君卻沒有毛京波空降時那么好的機遇。2022年的林肯沒有延續(xù)之前的增長，反而在朱梅君接手后開始掉頭向下，一路下跌。

一將功成身退，一將接盤暴跌。人們往往喜歡由果推因，成功則之前所做一切都是對的，失敗則之前所做一切都是錯的。恰逢這樣一個節(jié)點，這就很容易就會讓外界將林肯的“失速”與兩位高管的變動聯(lián)系在一起。

圖源：數(shù)典汽車銷量網(wǎng)

我們說時勢造英雄，有時候做出決策的時機往往會比決策本身更為重要，更何況企業(yè)內(nèi)部的復雜關(guān)系也會影響著決策的效果。毛京波的能力與口碑在業(yè)內(nèi)當然是毋庸置疑的，朱梅君也有著豐富的從業(yè)經(jīng)歷，但林肯如今的困境卻不能簡單的歸于兩人之間的差異。那么，是什么導致林肯走到今天的地步？簡單歸納一下至少有兩點原因。

第一，2022年之前的銷量快速增長很大程度上麻痹了林肯的神經(jīng)，讓林肯對中國市場做出了樂觀的估計。林肯的產(chǎn)品矩陣規(guī)模本就不大，三款SUV作為拳頭產(chǎn)品在此之前已經(jīng)悉數(shù)打出，并且收效頗佳，成為了銷量支柱。與此同時，2021年汽車行業(yè)普遍遭受芯片短缺的困擾，包括BBA在內(nèi)的產(chǎn)品供應(yīng)都受到了影響。但林肯受到的影響相對較少，因此獲得了更多的市場份額。這讓林肯誤以為是市場常態(tài)，開始信心爆棚。

林肯似乎忘記了自己真正賣得好的車都是SUV，轎車方面當年的MKZ就沒能在市場上討到多少好處。2022年主推的旗艦轎車林肯Z一出手就定了一個偏高的價格，以至于在市場上遭到冷遇。林肯Z與福特蒙迪歐說不明道不清的關(guān)系，更是屢屢被大眾質(zhì)疑。

與此同時，隨著BBA等其他豪華品牌的供應(yīng)鏈開始恢復正常，在疫情爆發(fā)和新能源崛起兩個因素的作用下，豪華品牌紛紛開始降價，這使得林肯原有的性價比優(yōu)勢瞬間蕩然無存，熱銷產(chǎn)品也就瞬間被打回了原形。

市場的變化恰好發(fā)生在林肯高管權(quán)力交接的時候，這很難說誰應(yīng)該背這個鍋。如果說林肯早前的成功是毛京波力推國產(chǎn)化后，依靠性價比和SUV車型贏得了市場，那是否可以認為這也同時透支了林肯的戰(zhàn)斗力，以至于在市場變化之后林肯已經(jīng)無牌可打？

第二個原因則是林肯在新能源戰(zhàn)略上的無所作為。

2022年，國內(nèi)新能源車市場滲透率快速突破20%，達到了25.6%。其中特別是中國新能源車的爆發(fā)速度之快，出乎意料。蔚來、理想、問界、極氪這些造車新勢力在豪華車市場開始站穩(wěn)腳跟。傳統(tǒng)豪華品牌中即使是早已在新能源領(lǐng)域布局多年的BBA，也被一棒打得找不著北，甚至開始懷疑人生。這種市場形勢，改變的是整個豪華車市場的格局。

我們可以說BBA是早已經(jīng)在新能源市場開打，與林肯同為二線豪華陣營的凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯也都有各自的新能源產(chǎn)品，只不過都是實力不濟。那么此時的林肯，就是連開打的彈藥都還沒準備好。林肯的電動車這是竟然還處在概念車階段，按照規(guī)劃，要到2025年才會有量產(chǎn)車型上市。而在2025年之前，林肯能拿得出手的只有混合動力。但是林肯在混合動力領(lǐng)域的家底有多厚，大家心里都清楚。2023年我們看到中國品牌無論高中低端，在混合動力領(lǐng)域幾乎是一擁而上，內(nèi)卷得無以復加。

反觀林肯至今為止沒有太多聲音，今年的幾款新品也依舊是以改款燃油車為主。這顯然是林肯總部高層對新能源的態(tài)度和決策問題，而非中國區(qū)高管所能左右的。雖然2022年林肯將全球總部搬到了上海，從態(tài)度上更加迎合中國市場需求，但新能源戰(zhàn)略是一個長周期的戰(zhàn)略問題，這與當初國產(chǎn)化順勢而為的推動不同，無論是毛京波還是朱梅君，都不可能在短時間內(nèi)就逆轉(zhuǎn)林肯在新能源產(chǎn)品上的缺失。

與其說林肯目前正在遭遇銷量下滑，倒不如說林肯是正在回歸到它原本應(yīng)有的市場位置，正在為前幾年透支戰(zhàn)斗力，疏于新能源轉(zhuǎn)型買單。眼下大盤已定，想要扭轉(zhuǎn)乾坤，必定要經(jīng)歷長時間的陣痛，絕非是憑借一兩個高管人為之力，就可以瞬間讓林肯起死回生的。朱梅君不行，毛京波也未必能行。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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