一直標(biāo)榜不降價的蔚來也降價了，雖然不是直接降車價，而是將免費(fèi)換電權(quán)益從車價中剝離出來變成獨(dú)立的收費(fèi)服務(wù)項目。從各方的反饋來看，普遍比較認(rèn)同此次降價，短期內(nèi)有助于提升蔚來疲弱的銷量，但此次降價及其背后的商業(yè)模式、企業(yè)運(yùn)營思路的調(diào)整所帶來的長期影響則比較復(fù)雜。

雖然蔚來一直在醞釀?wù){(diào)整免費(fèi)換電權(quán)益，但以全系車型降價三萬元的方式進(jìn)行調(diào)整還是比較突然。蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌在蔚來APP留言稱“這次的調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，也聽取了部分用戶的意見和建議。要考慮的方方面面實在太多了，到今天凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲?！?/p>

全系降價誘因：全新ES6訂單不如預(yù)期？

為什么我認(rèn)為此次降價突然？因為半個月前全新蔚來ES6才剛剛上市，為什么蔚來不利用全新ES6上市的機(jī)會調(diào)整免費(fèi)換電權(quán)益，同時也給全新ES6制定一個更有競爭力的價格？而是要在這款戰(zhàn)略車型上市僅僅半個月的時候再降價？一個可能的原因是全新ES6的訂單不如預(yù)期，迫使蔚來必須調(diào)整價格——如果全新ES6的銷量沒有起色，蔚來目前面臨的銷量過低的危機(jī)將進(jìn)一步放大。

全新蔚來ES6的價格是36.8萬-42.6萬元，從新車的產(chǎn)品力來說，這個價格中規(guī)中矩，與其他競品相比沒有太大驚喜。但在當(dāng)前價格戰(zhàn)此起彼伏的市場環(huán)境下，不少消費(fèi)者還是覺得有點(diǎn)貴的。

這次全系降價三萬元，毫無疑問將提升蔚來旗下車型的性價比，對于銷量是有正面促進(jìn)作用的。

但如此倉促的安排也說明了一個事實：蔚來高估了自己的品牌溢價能力和它的潛在客戶群體對價格的接受度，同時低估了市場的殘酷程度。

降價三萬對銷量和利潤影響如何？

不過，此次降價對于蔚來的銷量有多大拉動作用還需要觀察，因為無論是全新ES6還是ET5，它們所處的細(xì)分市場都有非常強(qiáng)勁的競爭對手，包括傳統(tǒng)豪華品牌和其他新勢力品牌。

但銷量規(guī)模對于蔚來來說又極為關(guān)鍵，實際上，蔚來目前處于兩難局面，不降價賣不出去，降價又會讓本已很低的毛利率更低——蔚來今年一季度毛利率已經(jīng)降到了1.5%，幾乎是一夜回到解放前。

今年一季度蔚來交付新車3.1萬輛，月均穩(wěn)定在一萬輛的水平，當(dāng)季汽車銷售收入為92.245億元，同比下降0.2%，環(huán)比下降37.5%。四、五月份汽車交付量連續(xù)兩個月下滑到6000余輛。二季度的交付量指引為2.3-2.5萬輛，預(yù)計收入介乎87.42億元至93.7億元。此次降價后，可能導(dǎo)致二季度毛利率繼續(xù)下降。

破解這一難題的關(guān)鍵還是能否上量，以價換量到底能換來多少量，這是問題的關(guān)鍵。李斌在二季報財報電話會上稱，有信心讓全新ES6在今年7月實現(xiàn)產(chǎn)銷過萬輛的目標(biāo)。同時蔚來的“5566”車型（ES6、EC6、ET5、ET5 Touring ）四款車型也有機(jī)會達(dá)成月交付2萬輛的目標(biāo)。

換電還是蔚來的護(hù)城河嗎？

蔚來此次通過將免費(fèi)換電權(quán)益從車價中剝離的方式來實現(xiàn)降價的目標(biāo)也讓人思考蔚來換電業(yè)務(wù)的前景。在蔚來的整個商業(yè)模式中，車電分離和換電是相當(dāng)重要的，被認(rèn)為是蔚來區(qū)別于其他競爭對手的護(hù)城河之一。蔚來的高層甚至一度認(rèn)為換電站的多寡將影響蔚來的銷量，因此不惜斥重金修建大量換電站。但此次換電權(quán)益調(diào)整之后，換電模式接下來如何發(fā)展值得關(guān)注。

首先，蔚來將換電權(quán)益從車價中剝離說明了一個事實，換電并非是消費(fèi)者購買蔚來電動車的必要條件，起碼對一部分用戶來說是這樣的。那么，換電對于蔚來的重要性到底有多大就是個問號，換電站多寡決定蔚來銷量是不是個偽命題？從之前的一個月免費(fèi)4次/6次換電調(diào)整為付費(fèi)之后，還會有多少用戶因為蔚來有換電而選擇它的電動汽車？換電還能成為蔚來的護(hù)城河嗎？

其次，蔚來一再加速的換電站建設(shè)步伐會再次放慢嗎（2019年蔚來遭遇財務(wù)危機(jī)時曾放慢）？尤其是在它的銷量不見起色、營收下降、現(xiàn)金儲備快速消耗的背景下。長期來看，蔚來會重新定位換電在其整個商業(yè)模式中的作用和價值嗎？

蔚來必須回歸現(xiàn)實主義

理想豐滿、現(xiàn)實骨感。此次降價表明蔚來正在從理想主義回歸現(xiàn)實主義，這是很好的事情。蔚來是一家有著遠(yuǎn)大抱負(fù)的企業(yè)，但它當(dāng)下的能力（實力）匹配不了它的野心，而超越當(dāng)前的現(xiàn)實去做將來的事情是非常危險的，極有可能讓它再次陷入2019年那樣的危機(jī)之中。

不過，在我看來，回歸現(xiàn)實主義還有很多調(diào)整要做，不僅僅是制定符合現(xiàn)實環(huán)境的產(chǎn)品價格，從它的企業(yè)經(jīng)營理念、商業(yè)模式、短中長期目標(biāo)等各個層面都必須回歸。

比如，產(chǎn)品組合方面。“5566”組合已經(jīng)被看作是蔚來銷量的基本盤，那么其他的幾款車型是否應(yīng)該盡快優(yōu)化調(diào)整。又比如，它的產(chǎn)品配置策略，既然換電權(quán)益可以剝離，目前用不上的一些預(yù)埋的硬件是否也可以先不預(yù)埋？此外，是否應(yīng)該更加聚焦主業(yè)，手機(jī)業(yè)務(wù)是否可以砍掉或者暫停？畢竟皮之不存毛將焉附？