后來者的困惑

美國(guó)人民總會(huì)自我疑惑：我們的汽車工業(yè)如此發(fā)達(dá)，為什么我們美國(guó)的豪華品牌的在中國(guó)行不通呢？其實(shí)不是行不通，甚至在90年代美國(guó)的豪車還是中國(guó)人民最喜歡的汽車品牌之一。當(dāng)年誰結(jié)婚不想用加長(zhǎng)林肯或者加長(zhǎng)凱迪拉克當(dāng)做頭車呢？

但是到了今天，這些來自美國(guó)的豪華品牌卻銷量平平，甚至經(jīng)常采用以價(jià)換量的銷售策略。究其原因，還是群眾基礎(chǔ)打得太差，這兩個(gè)品牌與人民群眾打成一片的時(shí)間太晚了。

剛剛進(jìn)入21世紀(jì)那幾年，也是家用車正式走進(jìn)中國(guó)家庭的那幾年。大眾已經(jīng)基本“普及”，奧迪的豪車身份也已經(jīng)根深蒂固，奔馳寶馬在香港電影的帶領(lǐng)下成為了大部分人的夢(mèng)想座駕，而林肯和凱迪拉克還很不接地氣。那會(huì)兒對(duì)這兩個(gè)品牌的印象有兩個(gè)——加長(zhǎng)婚車、美國(guó)總統(tǒng)座駕。

似乎沒有誰會(huì)自己買一臺(tái)美國(guó)豪華品牌車型，但是買奔馳和寶馬的人卻不少。足以證明德系豪華品牌早來一步是會(huì)讓消費(fèi)者有先入為主的印象的。而美國(guó)人也意識(shí)到了這個(gè)問題，2004年宣布凱迪拉克國(guó)產(chǎn)，但林肯一直都是以進(jìn)口的身份出現(xiàn)在人們面前，直到2017年，長(zhǎng)安林肯才出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，這個(gè)時(shí)候...已經(jīng)是新能源的時(shí)代了。

前兩天凱迪拉克全新CT6上市了，售價(jià)35.97-46.97萬元。這個(gè)當(dāng)年壓5打7的CT6，時(shí)隔多年迎來了自己的新賽道。CT6一直以來著稱的就是，3系的價(jià)格、5系的享受、7系的尺寸，甚至還有部份奔馳S上才有的配置。比如上一代CT6上讓人津津樂道的MRC主動(dòng)感應(yīng)電磁懸掛和后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。

這一代CT6沒有了后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，但是在內(nèi)飾和科技配置上誠(chéng)意更足，9K大聯(lián)屏，8155芯片車機(jī)系統(tǒng)，5G智聯(lián)系統(tǒng)組成“985”。2.0T可變缸渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和10速手自一體變速箱，加上1000次/秒偵測(cè)調(diào)節(jié)的MRC，號(hào)稱是“211”。還有傳統(tǒng)車企中獨(dú)一檔的 SUPER CRUISE 超級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)。

在這個(gè)消費(fèi)者把目光都聚焦在新能源車型的時(shí)代，CT6可以說是少數(shù)用越級(jí)尺寸和誠(chéng)意配置賺回購車者注意力的車型。這個(gè)所有燃油車企業(yè)都在苦惱的問題，美系豪華品牌給出的答案就是 ——“超大杯”。

美式“超大杯”的概念是林肯前幾年帶出來的。用更豪華的體驗(yàn)、更豐滿的配置和更合理的價(jià)格來滿足用戶需求。換句話說，就是把品牌溢價(jià)那部分轉(zhuǎn)移到更實(shí)在的配置上。

美式“超大杯”：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)策略

最近這幾年，林肯、凱迪拉克等等美系豪華品牌不乏有靠此政策獲益的車型，可以說誠(chéng)意滿滿。當(dāng)年的林肯飛行家主打全系3.0T，寬敞的空間和極其夸張舒適的座椅給消費(fèi)者留下了深刻的印象，而寶馬X5和奔馳GLE在產(chǎn)品力上則略顯平平，同等價(jià)位只能買到2.0T的動(dòng)力。

美系車的產(chǎn)品策略并不像BBA那樣花哨。從這兩年的銷量來看，凱迪拉克CT5、XT5賣的都還不錯(cuò)，林肯冒險(xiǎn)家是自家品牌的銷量擔(dān)當(dāng)，這幾個(gè)車有個(gè)特別明顯的特點(diǎn)，就是不做“高低功”。拿剛剛上市的新款冒險(xiǎn)家舉例：一個(gè)定位緊湊級(jí)的SUV，奔馳同級(jí)用1.3T發(fā)動(dòng)機(jī)，寶馬同級(jí)用1.5T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，奧迪同級(jí)用1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)，但是林肯冒險(xiǎn)家全系2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，而且全系高功，261馬力的動(dòng)力放在這個(gè)車上，不說動(dòng)力過剩那絕對(duì)是游刃有余，開起來讓人有從容的動(dòng)力儲(chǔ)備，我認(rèn)為這是豪華的標(biāo)準(zhǔn)之一。

再拿凱迪拉克CT5舉個(gè)例子，今年4月，凱迪拉克CT5依然還能保持在7000多臺(tái)的月銷數(shù)據(jù)，對(duì)于一臺(tái)傳統(tǒng)燃油車的轎車來說實(shí)屬不易。那么這臺(tái)車的競(jìng)爭(zhēng)力又在哪兒呢？后驅(qū)帶來純粹的駕駛樂趣，237馬力的全系標(biāo)配依然不搞特殊化，核心的地方還是價(jià)格和配置。不足30萬能夠買到一臺(tái)車身接近5米，軸距2947毫米的中大型車，在配置空間都內(nèi)卷的汽車市場(chǎng)，凱迪拉克有自己的受眾群體。還有一點(diǎn)我比較認(rèn)同的就是，CT5顏值絕對(duì)在線，同級(jí)的BBA就沒那么驚艷了。

類似的成功還有福特的大探險(xiǎn)者，凱迪拉克的XT6，這兩款中大型SUV銷量榜上美系車的獨(dú)苗。它們的表現(xiàn)鼓勵(lì)美系合資車企繼續(xù)前進(jìn)。今年全新煥新的“航海家”也如法炮制。在一個(gè)X5類似的尺寸上，給出了你X7也未必有的配置，但是只賣X3的價(jià)格。

在上個(gè)月我剛剛試駕過林肯航海家，這臺(tái)車頂配不足38萬，配置卷的離譜，前排大沙發(fā)24項(xiàng)調(diào)節(jié)，擁有座椅按摩加熱通風(fēng)，在車機(jī)系統(tǒng)上也非常趕時(shí)髦，語音交互和新勢(shì)力沒什么兩樣，本地化的軟件也是隨時(shí)都可以用，連副駕的大屏都給你安排上了，你說就這樣的配置，在原來你敢想象這是一臺(tái)豪華品牌的車型嗎？

原來的豪華品牌都是需要用戶去適應(yīng)它，車機(jī)系統(tǒng)一家一個(gè)樣，要不就是旋鈕，要不就是觸控板，總是沒有讓人輕松使用的。現(xiàn)在林肯的車機(jī)完全不一樣了，觸控大連屏+語音交互，你想在新能源車上干的事兒，航海家上都可以。

誠(chéng)意和厚道，燃油車最后的法寶

過去幾年時(shí)間，燃油車市場(chǎng)上的幾款神車都面臨著巨大的沖擊。比如雷克薩斯ES安靜又省油，是老廣們的最愛，動(dòng)輒加價(jià)3到5萬還要等車?，F(xiàn)在國(guó)產(chǎn)中大型電動(dòng)車基本上給雷克薩斯ES擊垮了，再去買ES，似乎找不到理由了。當(dāng)年的GL8是MPV里面的標(biāo)桿產(chǎn)品，現(xiàn)在再去看MPV，有極氪009打高端，騰勢(shì)D9打宜商宜家，GL8的銷量也有不小的沖擊。再舉個(gè)例子，現(xiàn)在買7座SUV，你還會(huì)看漢蘭達(dá)和途昂?jiǎn)?？理想的產(chǎn)品基本覆蓋了大SUV的家庭用車需求。

現(xiàn)在的新能源已經(jīng)覆蓋了基本所有價(jià)格和所有品類，你想花多少錢，買什么樣的車，新能源都能給你解決方案，在新能源產(chǎn)品力一步步變強(qiáng)的環(huán)境下，外加各地依然有鼓勵(lì)新能源的政策，那么買汽油車確實(shí)是需要一些理由了。

這種情況很好理解，日系和德系的合資品牌一直有一個(gè)毛病，宣傳手冊(cè)上口口聲聲說的配置，到了4S店一問，只有頂配車型配備。在現(xiàn)在的電動(dòng)車市場(chǎng)，基本上做到了科技平權(quán)、配置平權(quán)，不同配置的車型也就在舒適配置上有些區(qū)別，其他的，廠家能給的都在低價(jià)車型上就給你了。

而凱迪拉克和林肯這兩個(gè)品牌可以說是毫無架子，拿著更低的價(jià)格，賣著更高的配置和服務(wù)，我覺得有兩點(diǎn)原因。第一，這些品牌溢價(jià)的風(fēng)口期沒有把握住，沒能拿到更高的品牌認(rèn)知度，只能靠產(chǎn)品力去說服大家；第二，兩個(gè)品牌尤其林肯的新能源轉(zhuǎn)型走的太慢，有點(diǎn)兒不得不拉高產(chǎn)品力支撐品牌發(fā)展的意思。

所以，超大杯的策略就是現(xiàn)在汽油車要走的路，不敢說是唯一通往銷量的道路，也只能說是為數(shù)不多的道路了。汽油車的產(chǎn)品定位一定要厚道，不僅要保持高標(biāo)準(zhǔn)和豪華感，更要做到實(shí)惠。這就是美系豪華車一直以來的策略，說到底，產(chǎn)品“超大杯”對(duì)我們來說是好事兒，我們省錢了。

現(xiàn)在買汽油車不像前幾年了，前幾年買燃油車是常規(guī)操作，買電動(dòng)車需要一些獵奇的理由?，F(xiàn)在是：買新能源是常規(guī)操作，反而買汽油車倒成了必須得說出點(diǎn)兒什么來，比如我就要副駕后排的舒適配置拉滿，我就要四驅(qū)去西部長(zhǎng)途穿越，我就要加速快機(jī)械素質(zhì)好去跑賽道等等等等。

那么，我請(qǐng)問你一個(gè)問題：價(jià)格誠(chéng)意滿滿、配置厚道的美系車現(xiàn)在會(huì)是你的選擇嗎？還是繼續(xù)為了某些品牌的信仰去買個(gè)標(biāo)？