一個(gè)冰激凌，讓寶馬的公關(guān)能力暴露無(wú)遺，災(zāi)難式的危機(jī)公關(guān)一再上演，大有火上澆油的反向助燃意味，真誠(chéng)地道個(gè)歉就這么難嗎？

雙標(biāo)的寶馬，蹩腳的寶馬公關(guān)團(tuán)隊(duì)

我們簡(jiǎn)單再來(lái)回顧一下事情的起因和經(jīng)過(guò)。

4月18、19日，寶馬在展臺(tái)準(zhǔn)備了“限量版“冰淇淋用于現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放給粉絲、消費(fèi)者，當(dāng)國(guó)人路過(guò)展臺(tái)想要詢問(wèn)領(lǐng)取時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的客服人員告知該用戶，冰淇淋為限量版，已經(jīng)發(fā)放完畢。

沒多久，一位外國(guó)男子來(lái)到寶馬MINI展臺(tái)想品嘗冰激凌，客服人員不但一改此前的“冷漠“態(tài)度，已經(jīng)發(fā)完的冰激凌神奇地出現(xiàn)了，還”喜笑顏開“的為外國(guó)人悉心介紹冰激凌詳情，看客服人員的態(tài)度，就差直接親手投喂了。

區(qū)別對(duì)待中外用戶的視頻迅速刷遍了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，也引發(fā)了寶馬一系列的公關(guān)災(zāi)難。隨后寶馬保安又用黑布、黑傘，且毫無(wú)尊嚴(yán)地驅(qū)趕了一位視頻主播，接著兩次傲慢且不真誠(chéng)的公關(guān)道歉，一系列洗地策劃，讓寶馬在中國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)的大棋毀于一旦。

寶馬公關(guān)害慘了寶馬。

籌備數(shù)月的上海車展，竟毀在了冰激凌上。寶馬股價(jià)隨之大跌，市值蒸發(fā)163億元，足夠買5億個(gè)冰激凌。

就在車展前一日，寶馬高管還用努力地用中文打起了感情牌?！癇MW家在中國(guó)，不是掛在嘴上，而是刻在心里”。寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策、寶馬集團(tuán)大中華區(qū)CEO高樂，在各種場(chǎng)合都表達(dá)了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于寶馬的重要性。

這一系列積極表態(tài)，被迅速的打臉，寶馬公關(guān)的一系列騷操作，更是火上澆油。

首先，我們來(lái)看冰激凌事件后的第一個(gè)聲明，態(tài)度極其敷衍。一句“內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職”，輕描淡寫，大有甩鍋之嫌。立刻引爆了網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃，既無(wú)誠(chéng)意，也無(wú)悔改的道歉，連中外馳名雙標(biāo)的事實(shí)都沒提到，寫作的用心程度還不如ChatGPT。

真誠(chéng)地道個(gè)歉就這么難嗎？

在事情發(fā)酵以后，寶馬MINI發(fā)布了第二則聲明，改口稱吃冰激凌的外國(guó)人是自家員工。而且還極為罕見地反問(wèn)廣大中國(guó)用戶，“事件當(dāng)中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會(huì)的年輕人，可不可以請(qǐng)大家給他們多點(diǎn)寬容和空間？”

言下之意，是要把鍋甩給兩個(gè)兼職的禮儀，且進(jìn)一步批評(píng)中國(guó)網(wǎng)友不夠?qū)捜荨Ｌ靺冗@是道歉嗎？這是赤裸裸地在教中國(guó)網(wǎng)友該如何做人??！

真誠(chéng)地道個(gè)歉就這么難嗎？

越抹越黑的聲明，把寶馬苦心經(jīng)營(yíng)的中國(guó)戰(zhàn)略撕得稀碎，家在中國(guó)，成了一句笑話。

當(dāng)然，這還不是寶馬公關(guān)最拉胯的操作。

罕見的反問(wèn)式聲明發(fā)表后，再次引發(fā)了軒然大波。

為此，傳聞寶馬公關(guān)專門召集了其核心媒體說(shuō)明情況，表示反問(wèn)式聲明出自于寶馬德國(guó)總部，寶馬中國(guó)公關(guān)團(tuán)隊(duì)只是按章辦事，傳達(dá)總部的指示。

但，外文翻譯成中文，有很多翻譯方式，但寶馬中國(guó)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)卻偏偏用了批評(píng)式的反問(wèn)翻譯，并有意把禍水引向兩個(gè)兼職禮儀。不得不說(shuō)，寶馬公關(guān)真的甩鍋的老手，卻不是甩鍋的高手，缺乏承擔(dān)責(zé)任的基本勇氣。

寶馬公關(guān)的騷操作并未就此結(jié)束，更拉胯的操作還在后面

水軍洗地，再次高高在上地批評(píng)中國(guó)網(wǎng)友

在事態(tài)朝著日趨平靜的檔口，大量替寶馬洗地的視頻和文章有組織的出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，再次數(shù)落中國(guó)網(wǎng)友，大意為：你們沒有大局意識(shí)，寶馬為中國(guó)貢獻(xiàn)如此之大，卻遭到了網(wǎng)絡(luò)攻擊，這是狹隘的民族主義。

依然是高高在上的態(tài)度，教育你們，要尊重寶馬，寶馬是來(lái)扶持落后中國(guó)的，妥妥地白求恩再世。

任何一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)存在的基礎(chǔ)，就是最大化地為股東賺取利潤(rùn)，不用動(dòng)不動(dòng)就把自己標(biāo)榜為活雷鋒。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，寶馬集團(tuán)在華銷售了約84.6萬(wàn)輛BMW和MINI品牌汽車，寶馬集團(tuán)每三輛汽車就有一輛交付給中國(guó)客戶。

到了2022年，寶馬集團(tuán)在全球銷量近240萬(wàn)，其中三分之一的寶馬和MINI流向了中國(guó)市場(chǎng)。2022年來(lái)自中國(guó)的營(yíng)收(基于客戶所在地)增長(zhǎng)65.3%至418.81億歐元，按當(dāng)前匯率約合人民幣3162億元。

賺了錢還把自己偽裝成慈善家，擺出一副高高在上的姿態(tài)，教育中國(guó)網(wǎng)友，你們必須跪著才配得上我。寶馬公關(guān)一次次地將寶馬推向中國(guó)家人們的對(duì)立面，中國(guó)家人們還能接受這樣的寶馬嗎？

實(shí)際上，在電動(dòng)化大潮來(lái)臨的今天，寶馬已經(jīng)沒有了燃油車時(shí)代的號(hào)召力，2022年和今年第一季度，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)了超過(guò)6%的同比下跌，結(jié)束了多年在華的正增長(zhǎng)。而其主推的新能源車，已經(jīng)被特斯拉、比亞迪等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。寶馬還有什么底氣，高高在上教育中國(guó)網(wǎng)友呢？

寫在最后

今天中國(guó)人均GDP已經(jīng)突破1萬(wàn)美元，并逐漸成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者成為了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量，人們看待品牌的態(tài)度也從追隨教主變成了挑選人生配角。

從1978年啟動(dòng)改革開放開始，到2001年加入WTO，可以說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)基本是從零開始，全面向外部世界學(xué)習(xí)工業(yè)化和市場(chǎng)化的經(jīng)驗(yàn)。這就導(dǎo)致了，我們對(duì)外部的商業(yè)力量一開始就仰望的姿態(tài)。而很多外資品牌就逐漸形成了以自我為中心的教主意識(shí)，我的產(chǎn)品足夠好，我值得你追隨，如果是產(chǎn)品不好用，那一定是消費(fèi)者用得不對(duì)。

進(jìn)度條拉到2010年，尤其是2016年以后，隨著一大批本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，本土品牌也具備了國(guó)際品牌分庭抗禮的實(shí)力。從家電、到手機(jī)，再到汽車，本土品牌的產(chǎn)品越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)力十足，本土替代正在各行各業(yè)漸次發(fā)生。本土品牌更懂我，更愿意低姿態(tài)的爭(zhēng)取我，消費(fèi)者看待品牌和產(chǎn)品的目光，慢慢地從仰視變成平視。

教主心態(tài)，強(qiáng)調(diào)的是我值得你追隨，是我成就了你。消費(fèi)者只是市場(chǎng)的從屬，消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)某個(gè)品牌而獲得社會(huì)的認(rèn)同，品牌方才是市場(chǎng)的主導(dǎo)。而配角敘事的潛臺(tái)詞則是我有幸服務(wù)于你，產(chǎn)品回歸到工具屬性，天生就應(yīng)該為人服務(wù)的，消費(fèi)者才是被商業(yè)力量百般爭(zhēng)取的那一方。

時(shí)至今日，已經(jīng)習(xí)慣了教主心態(tài)的寶馬，還高高在上的教育著中國(guó)消費(fèi)者，希望中國(guó)消費(fèi)者跪著接受他們的諄諄教導(dǎo)，且你還不能有意見，如果有意見那么你一定是玻璃心，沒有格局，這就是整個(gè)冰激凌事件的最大心態(tài)錯(cuò)配。這樣的寶馬，你還能爭(zhēng)取中國(guó)家人的支持嗎？中國(guó)消費(fèi)者缺的并不是一個(gè)冰激凌，而是你心態(tài)的轉(zhuǎn)變。