撰文 / 溫   莎 

編輯 / 張   南 

設(shè)計 / 師   超

愚園路68號靜安晶品一樓，銷聲匿跡224天后的Jeep卷土重來。

2022年，由于廣汽菲克持續(xù)虧損且銷量低迷，STELLATIS集團(tuán)決定將廣汽生產(chǎn)的Jeep退出中國市場。但很快，Jeep出現(xiàn)在了寸土寸金的上海市中心，只不過這一次，已經(jīng)全部換成了進(jìn)口車。

沒有一家企業(yè)愿意痛痛快快的離開全球第一大市場，Jeep們也不例外。無論因何種原因出走，以純進(jìn)口方式重返都是他們的一條退路。鈴木，DS，三菱……這些已經(jīng)或即將退出中國市場的品牌，或許都認(rèn)為這是留在中國的一種方式。

作為中國汽車金字塔的塔尖，進(jìn)口車市場占比并不大，最高也不到6%，卻在很長一段時間內(nèi)擔(dān)當(dāng)著技術(shù)標(biāo)桿和消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。對消費(fèi)者而言，進(jìn)口車一度代表了純正而高貴的血統(tǒng)，過硬的品質(zhì)和高人一等的面子。

華晨寶馬，北京奔馳，奇瑞捷豹路虎……這些豪華品牌們的車主，甚至用“摳字”來和中方劃清界限。而對品牌而言，進(jìn)口車的收入除了關(guān)稅和成本之外，全部揣進(jìn)自己腰包，也不失為賺錢的好方式。

富人們追捧之下，進(jìn)口車銷量在2014年一度達(dá)到143萬輛。然而，10年過去了，進(jìn)口車市場還是當(dāng)初的那個進(jìn)口車市場嗎？

2022年，中國進(jìn)口輛為88萬輛，同比下降5%，為過去十年最低；累計銷售76.8萬輛，同比下滑18.2%，轎車、SUV和MPV三大品類無一幸免，降幅分別達(dá)到了15.0%、21.4%、10.3%。

雷克薩斯、奔馳、寶馬、保時捷和奧迪等主流進(jìn)口車品牌均呈下滑趨勢。

雷克薩斯雖說坐穩(wěn)頭部交椅，但曾經(jīng)的加價神車光環(huán)不在。2022年，雷克薩斯在中國銷量為17.6萬輛，降幅為22%。雷克薩斯對此的解釋是，零部件供應(yīng)短缺導(dǎo)致生產(chǎn)受限、經(jīng)銷店營業(yè)受限等。

過去三年，萬物皆可甩鍋疫情，但扯掉了這塊遮羞布后，進(jìn)口車市場的銷量還回的去嗎？

中國汽車流通協(xié)會進(jìn)口車工作委員會主任王存并不樂觀，他對汽車商業(yè)評論坦言，“2023年會有恢復(fù)性增長，但要再回到100萬輛的臺階，幾乎是不可能的了?！?/p>

天津自貿(mào)區(qū)森楊國際汽車城集團(tuán)總經(jīng)理楊宏偉更加悲觀，他認(rèn)為，進(jìn)口車市場不僅再也回不去了，還將以每年5%~10%的速度持續(xù)遞減，五年以后，或者更遠(yuǎn)的時間，將保持在20萬~30萬輛的市場規(guī)模。

但求最好，也求最貴

與進(jìn)口車如影隨意的形容詞，是貴。

2018年，特斯拉Model 3以進(jìn)口身份進(jìn)入中國市場，當(dāng)時售價高達(dá)69.8萬元。到今天，進(jìn)口車仍然以貴為主。Jeep品牌國內(nèi)首家概念店內(nèi)，全新大切諾基4xe，牧馬人4xe和角斗士，三款車型的起售價分別為65萬元、44.99萬元和51.99萬元。

高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵，進(jìn)口車曾經(jīng)圈住了一個“但求最好，也求最貴”的圈層。

最具代表性的車型之一是輝騰，這款大眾車系里定位最高的產(chǎn)品，售價區(qū)間為65.80~253.18萬元。但由于外觀和帕薩特有幾分相似，網(wǎng)絡(luò)上充斥著輝騰的段子。

在市場不斷萎縮之際，進(jìn)口車市場更是逐漸向金字塔尖靠攏。2022年，豪華進(jìn)口車市場累計銷售69.2萬輛，同比下滑17.9，占比高達(dá)九成。超豪華細(xì)分市場雖然僅占1.1%，但始終保持著旺盛的需求，2020-2022年銷量年均增幅20%，升級趨勢十分明顯。

2022年，賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯等品牌均創(chuàng)歷史新高。在中國大陸、香港和澳門，賓利共售出4033輛，蘭博基尼交付1018輛，勞斯萊斯則賣出了1643輛，大中華區(qū)無一例外的成為這三大品牌的全球第二大市場。

另一組數(shù)據(jù)也能證明這一觀點(diǎn)。2015-2022年，進(jìn)口車報關(guān)單價逐年提升，從25.21萬元提升至40.12萬元，首次突破40萬元大關(guān)。七年之內(nèi)，幾乎翻了一倍。報關(guān)單價提升主要有三個因素：一是消費(fèi)升級趨勢，二是低價產(chǎn)品國產(chǎn)化趨勢，三是匯率變化。

從市場價格監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，自2020年以來，豪華車和進(jìn)口乘用車成交價格均呈上漲趨勢。2022年，豪華車和進(jìn)口乘用車加權(quán)平均成交價格分別上漲5.9萬元和5.8萬元。

有錢人更有錢了，買的車也越來越貴了。

2023年剛剛過去3個月，價格戰(zhàn)成為主旋律，東風(fēng)系合資品牌高達(dá)9萬元的降幅殺紅了眼，40多個品牌紛紛跟莊。在車市越來越卷的大背景下，進(jìn)口車與合資車、國產(chǎn)車割裂，朝著高端、奢華以及小眾的方向狂飆。

誰搶了進(jìn)口車的市場

2010年，BeyonCa創(chuàng)始人、董事長兼CEO蘇偉銘還沒有出來造車，還是大眾中國執(zhí)行副總裁，中國進(jìn)口車市場旺盛的需求令他相當(dāng)振奮。

他在大眾進(jìn)口汽車成立五年的一次活動對輝騰充滿期待，“第一年，5000輛；第二年，10000輛；今年將會超過40000輛……輝騰今年全球三分之二的銷量都是在中國完成的……以前美國的豪華車市場是全球第一，以后這個老大的位置將是中國的。”

13年前，他猜中了開頭，卻沒猜中結(jié)尾。中國汽車很快成為全球老大，大眾輝騰于2016年3月15日正式停產(chǎn)，蘇偉銘加入了新勢力的創(chuàng)業(yè)大軍。

蘇偉銘的選擇踩準(zhǔn)時代步點(diǎn)，代表了汽車市場潮流的走向。

從近十年的數(shù)據(jù)來看，進(jìn)口乘用車市場需求的變化可以劃分為四個階段：

2012~2014年為持續(xù)攀升階段，增速與國產(chǎn)乘用車基本相當(dāng)；

2015~2016年分化階段，國產(chǎn)乘用車大幅增長，進(jìn)口車出現(xiàn)了較大幅度下滑；

2017年~2019年為相對穩(wěn)定的階段，增幅多數(shù)時期高于國產(chǎn)乘用車市場；

2020年~2022年因遭受疫情和芯片短拳的沖擊，市場出現(xiàn)較大幅度的下滑，尤其是國產(chǎn)豪華新能源車，分流了部分需求。

如今，蔚來汽車的平均售價已經(jīng)達(dá)到43萬元，理想汽車平均售價為33萬元；高合，極狐、嵐圖、阿維塔、智己……中國高端智能電動車集體沖高，進(jìn)口乘用車市場中的二線豪華和非豪華品牌首當(dāng)其沖的受到影響。

2022年，進(jìn)口車市場的二線豪華品牌降幅達(dá)到15.3%，比一線降幅高出11個百分點(diǎn)。非豪華品牌更是在夾縫中求生存，銷量連續(xù)四年下滑，2020-2022年，三年銷量年均降幅達(dá)到40%，市場份額由2012年的37%下滑到了2022年的不足9%。

“二線豪華品牌，比如沃爾沃、英菲尼迪；非豪華品牌，比如斯巴魯，銷量都是大幅下跌的。”王存說，這些客戶流向了理想、蔚來等全新的中國品牌。

而對于一些強(qiáng)勢品牌們而言，進(jìn)口車與合資車是一場左手倒右手的游戲。

已經(jīng)占據(jù)華晨寶馬75%股份的寶馬，在2022年3月將寶馬X5國產(chǎn)，售價區(qū)間為60.50萬-77.50萬元，起售價相比于進(jìn)口車型的69.99萬元便宜了近10萬元。寶馬X5國產(chǎn)化后價格降低促進(jìn)了銷量的增長，也使進(jìn)口寶馬X5的銷量下跌。2022年，進(jìn)口寶馬X5銷量為1.4萬輛，2021年這一銷量數(shù)字為5萬輛左右。

2021年10月30日，廣汽豐田將“SIENNA”國產(chǎn)化，塞納正式上市，新車指導(dǎo)價僅為30.98萬-40.58萬元，在此之前，SIENNA曾是平行進(jìn)口車市場銷量前十中唯一一款MPV車型，售價在50萬-60萬之間。2022年，廣汽豐田賽那銷量高達(dá)74712輛，位居MPV全年銷量榜單第三位。

特斯拉更是其中的代表。

2016-2018年進(jìn)口新能源汽車銷售在1.5-2.0萬輛之間，在Model3的帶動下，2019年進(jìn)口新能源汽車銷售暴增至6萬輛，同比增長高達(dá)191%。隨著特斯拉車型國產(chǎn)，2020年銷售規(guī)模回落至2.75萬輛。

2022年，新能源進(jìn)口車銷量為31088輛，同比下滑10.54%，占進(jìn)口車總量的3.5%。

新能源沒出路，新奇特才是未來

合資品牌正在中國市場遭遇生存困境。

2022年，隨著中國品牌崛起，弱勢合資節(jié)節(jié)退敗。韓系市場份額僅剩1.6%，美系市場份額為9.4%，法系市場份額為0.8%，一些懷揣夢想而來又失望而歸的品牌們，還是想要繼續(xù)留在中國，進(jìn)口成為一種低成本，高存在感的選擇。

此前已經(jīng)有品牌進(jìn)行過嘗試，2012年，南京菲亞特宣告解體后，意大利汽車商菲亞特以進(jìn)口車身份再度回歸中國市場，但沒有掀起多大水花。2014年，林肯二度入華后，曾相繼以進(jìn)口方式引入MKZ和大陸兩款轎車。隨著海外停產(chǎn)，兩款車型已在華停止銷售。

在燃油車時代，弱勢品牌轉(zhuǎn)換身份還沒有太過成功的例子；而在電動車時代，以進(jìn)口車進(jìn)入中國市場，成為一種表達(dá)積極態(tài)度的方式。

3月17日，現(xiàn)代汽車旗下豪華品牌捷尼賽思首款基于E-GMP純電平臺打造的車型捷尼賽思GV60正式上市，豪華版與旗艦版價格分別為28.58萬元和35.18萬元。2021年4月，有著“韓國賓利”之稱的捷尼賽思以進(jìn)口品牌的身份回歸中國市場，在此之前，捷尼賽思曾兩次“入華”，均因銷量不佳而退出中國市場。

3月20日，起亞中國舉辦新能源戰(zhàn)略發(fā)布會，在上海發(fā)布新能源戰(zhàn)略，同時亮相了將在兩年內(nèi)引入國內(nèi)市場的EV5概念車、EV9概念車以及在EV6 GT 3款純電車型。其中，EV6 GT是起亞E-GMP平臺打造的首款電動車，新車預(yù)計將于今年8月份進(jìn)口至國內(nèi)銷售。

對中國市場不求結(jié)果，但求無憾的例子還有很多。

在和廣汽官宣分手3個月內(nèi)就在上海開出品牌概念店，Jeep表示，這個店存在的目的是給消費(fèi)者信心，也是給自己信心，他們要在中國繼續(xù)扎根下去，要把這件事繼續(xù)做下去。據(jù)悉，Stellantis旗下三大品牌Jeep、阿爾法·羅密歐和DS成立了Stellantis上海，專注中國業(yè)務(wù)，已經(jīng)率先嘗試的Jeep在華采用代理直營的的方式。

王存認(rèn)為，Jeep還有機(jī)會，“這個品牌還是有受眾的，受眾也有一定忠誠度，畢竟市場上對其越野產(chǎn)品還是很認(rèn)可的，但銷量肯定就下來了?！?/p>

至于其他品牌進(jìn)口，尤其是新能源汽車進(jìn)口的象征意義就大于實(shí)際意義了，“國產(chǎn)新能源汽車發(fā)展日新月異，進(jìn)口新能源或許有補(bǔ)位機(jī)會，也只能作為一種補(bǔ)充手段存在。”

楊宏偉認(rèn)為，進(jìn)口車銷量的下滑不僅有市場因素，更因為進(jìn)口車缺乏特點(diǎn)，他看好新奇特、大排量的燃油車市場。而在新能源領(lǐng)域，中國品牌車型越來越多了，未來海外新能源車很難進(jìn)來，88萬輛是只是一個開始，未來進(jìn)口量一定會越來越少。

“未來進(jìn)口車一定是以豪華品牌為主，價格在80萬~100萬之間，向小眾化，價值化方面發(fā)展；還有與汽車文化相關(guān)的，比如福特的猛禽，克萊斯勒的牧馬人，這些產(chǎn)品是有生命力的，是其他品牌替不了的，其他的我都不看好。”

伴隨中國汽車產(chǎn)業(yè)的巨大變革，進(jìn)口車市場在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略定位等方面也顯現(xiàn)出深度調(diào)整的特征，展現(xiàn)出了巨大的不確定性。

2023年前兩個月，汽車進(jìn)口量僅有11萬臺，同比暴跌30%。其中，2023年日本進(jìn)口車進(jìn)口1.6萬臺，同比下降66%。

一切似乎朝著楊宏偉預(yù)判的方向前進(jìn)著。

（本文圖表來源于《中國進(jìn)口汽車行業(yè)發(fā)展報告》）

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