中國品牌向上：才啃硬骨頭，又遇攔路虎

作者 | 單 寧

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

3月22日，國務(wù)院總理李強調(diào)研湖南制造業(yè)，長沙首站來到比亞迪，參觀比亞迪長沙雨花基地展廳及汽車四大工藝生產(chǎn)線。總理說：“比亞迪現(xiàn)在是行業(yè)龍頭，不僅做中國行業(yè)龍頭，更要做世界行業(yè)龍頭?！?/span>

 

比亞迪是中國品牌加快向上腳步、華麗轉(zhuǎn)身的一個縮影，當(dāng)前，中國汽車產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生革命性逆轉(zhuǎn)。

 

3月16日，比亞迪漢唐雙旗艦冠軍版上市，分別向20萬元級、30萬元級中高端市場發(fā)起挑戰(zhàn)。

 

此前1個月，2月16日，吉利發(fā)布中高端新能源系列——銀河，首款智能電混SUV銀河L7首發(fā)，標(biāo)志著吉利進入了新能源高價值向上的階段。

 

再往前，比亞迪仰望、長安深藍(lán)、東風(fēng)嵐圖、上汽智己等一系列高端品牌動作頻仍。

 

中國車企借推出新高端品牌、高端車型向上突圍，成為中國乃至世界汽車產(chǎn)業(yè)的一道新風(fēng)景。

 

01.

啃下三塊“硬骨頭”

 

“中國品牌扎堆10萬元左右中低檔車的局面已成過去?！睒I(yè)內(nèi)人士評價。

 

中國品牌向上，發(fā)軔于2015年。

 

此前一年，即2014年，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克（Elon Musk）將Model S鑰匙親手交到第一批中國用戶的手中，包括時任汽車之家總裁李想。

 

特斯拉的到來，讓中國消費者看到了一個“全新物種”——那些旨在便利生活、提高效率、創(chuàng)造幸福的科技需求，喚起了消費者的興奮。

 

也喚醒了造車新勢力。這一年，小鵬、蔚來成立，開著Model S的李想創(chuàng)辦了理想汽車。緊接著，哪吒、威馬、高合、零跑、云度等新勢力如雨后春筍般冒出來。2015年，中國新能源汽車銷量占全球新能源汽車近60％的份額，中國成為全球最大的新能源市場。

 

“蔚小理”快速崛起，帶給傳統(tǒng)中國品牌向上的信心，以上汽、一汽、東風(fēng)、北汽、廣汽為主的頭部央企和地方國企，以及以比亞迪、吉利、長城為主的民營廠商，紛紛創(chuàng)立新能源子品牌。這些車企擁有雄厚的人力、財力，能夠支持企業(yè)快速轉(zhuǎn)型。

 

尤其是比亞迪，2022年全年累計銷量達(dá)186.9萬輛，同比暴增1.5倍，問鼎全球新能源汽車銷量排行榜。而且，比亞迪開始向合資品牌反向輸出新能源技術(shù)，成為豐田、福特、戴姆勒等合資品牌的電池供應(yīng)商。

 

“早期積累的電動化優(yōu)勢，促進了中國新能源汽車崛起?！贝迻|樹表示。2022年中國新能源汽車銷量累計564萬輛，占全球市場總額的55.84%。

 

政策扶持、市場轉(zhuǎn)型升級、用戶消費觀念轉(zhuǎn)變……中國汽車品牌向上凝聚了天時、地利、人和。

 

中國品牌逆轉(zhuǎn)，體現(xiàn)在3組數(shù)據(jù)上。

 

其一，市占率攀升。

 

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2月中國品牌零售份額為51.1%，同比增長7個百分點。而過去一向強勢的德日系品牌份額分別為20.6%、17.6%。

 

2022年9月后，中國品牌市場份額便穩(wěn)定在50%以上，并在12月達(dá)到新高，為55.2%。相比2017年、2018年40%左右的市占率，中國品牌在五六年時間里漲了近10%。2020年市場份額還為24.1%的日系，兩年時間已跌破20%。

 

在乘聯(lián)會發(fā)布的2023年1-2月廠商批發(fā)銷量排行榜TOP5中，合資品牌中，唯有一汽-大眾入圍，其余4家均為中國品牌，分別為比亞迪、長安、吉利、奇瑞。其中，比亞迪更是斷層式領(lǐng)先，摘得銷冠頭銜。

其二，單車均價提高。

 

2022年吉利單車均價為10.3萬元，同比增長29.6%，“中國星”系列達(dá)15萬元，而吉利旗下領(lǐng)克于2020年，就以12.74萬元的單車均價超過上汽大眾，后者為11.6萬元。長城單車均價為12.87萬元，同比增長20.8%，20萬元以上車型銷量占比增至15.27%。比亞迪單車均價超過17萬元……

 

單車售價提升，打破了過去合資主打10萬元以上、中國品牌主打10萬元以下的市場格局。這是中國品牌企業(yè)長久拼搏的結(jié)果，也是其發(fā)展進入新階段的必然選擇。

 

其三，出口量及均價提升。

 

2022年,中國汽車出口311.1萬輛，一舉超過德國，躍居全球第二。出口均價也迅速攀升。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，中國汽車出口均價由2018年的1.29萬美元提升至2022年的1.89萬美元。其中，新能源汽車出口成為重要拉動因素。

02.

遭遇三只“攔路虎”

盡管從目前的市占率、價格體系來看，中國品牌借助電動化，初步實現(xiàn)了品牌向上，但距成功還有一段距離。

 

幫寧工作室認(rèn)為，目前有3個重要因素，影響中國品牌向上的步伐：一是同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有形成差異化競爭；二是服務(wù)體系有待完善；三是成本亟待下降。

 

“目前，技術(shù)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，造一輛好車并不難，難在如何讓市場買單，形成龐大的量級，否則品牌向上都是口號?！蹦持袊放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對幫寧工作室表示。

 

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前中國汽車品牌和國際品牌還存在一定的差距，售后服務(wù)和配套供應(yīng)等相關(guān)問題有待解決。例如由于銷售體系內(nèi)部競爭、雜亂無章，2022年，小鵬汽車遭受危機，2023年其開始整合直營及授權(quán)經(jīng)銷商店。

 

在新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，中國品牌已經(jīng)有了一定的話語權(quán)，但要在瞬息萬變的市場中保持持續(xù)向上的動力，仍需繼續(xù)努力。

 

首先，強化關(guān)鍵核心技術(shù)創(chuàng)新，增強差異化競爭力。

 

關(guān)鍵核心技術(shù)具有不可復(fù)制性，是企業(yè)核心競爭力的重要支撐。“在電動化時代，中國品牌應(yīng)警惕合資時代的拿來主義，堅持自主創(chuàng)新。”崔東樹說。

 

實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級換代，關(guān)鍵在于掌握前沿技術(shù)及顛覆性技術(shù)。中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長助理兼技術(shù)部部長王耀表示：“企業(yè)應(yīng)集中力量，突破新能源汽車核心技術(shù)短板，包括高端車用芯片，高比能、高安全、長壽命動力電池，以及高效高密度驅(qū)動電機系統(tǒng)，創(chuàng)造獨特競爭力?！?/span>

 

其次，建立自研穩(wěn)定體系，控制成本。

 

“從目前新能源汽車來看，幾乎所有的主機廠的造車成本都過高，依舊陷入‘賣一輛虧一輛’的境地。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

 

以英偉達(dá)（NVIDIA）自動駕駛芯片OrinX為例，一顆芯片價格高達(dá)400美金（約2700元），并且在市場上很難找到同等性能的替代品。目前，智己LS7、理想L9、小鵬G9、蔚來ET7均采用了OrinX芯片。

 

昂貴的成本，使得絕大多數(shù)新能源車企未能跨過盈利大關(guān)，這從“蔚小理”可窺一二。

 

2022年，蔚來、小鵬、理想凈虧損分別為144.4億元、91.4億元、20億元。3家車企虧損總額達(dá)255億元，比2021年同期擴大1.8倍。

 

通過自研減少零部件采購成本，已經(jīng)成為車企的共識。例如特斯拉早就開始自研芯片，長城、廣汽、上汽、吉利等均在芯片領(lǐng)域布局。中國品牌車企布局芯片領(lǐng)域主要采取兩種方法，一是通過戰(zhàn)略性投資與芯片企業(yè)深度合作，二是著手自研芯片。

 

“培養(yǎng)出強大的零部件產(chǎn)業(yè)鏈，把上下鏈聯(lián)通，是車企降低成本的必要舉措。”行業(yè)分析師說。

 

中國品牌向上不是一蹴而就，應(yīng)堅持長期主義，拉長板補短板。

 

長期主義，不是長期堅持一件事不計回報，而是要創(chuàng)造長期價值，這需要中國品牌有清晰的品牌定位以及長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)上進行全新融合。

傳統(tǒng)汽車時代“造一輛好車”的理念已經(jīng)不能完全適用于現(xiàn)在的市場，“造用戶需要的車”成為中國品牌的首要任務(wù)。

 

業(yè)內(nèi)人士指出，從價格趨勢來看，中國品牌還應(yīng)避免虛高的價格定位，強化品牌意識，避免出現(xiàn)降價重回低端。

 

隨著產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈體系日趨完善，中國汽車品牌有望迎來新的發(fā)展機遇。

 

這讓不少外資品牌開始擔(dān)憂?！拔覀冋谠靥げ?，”大眾汽車首席執(zhí)行官托馬斯·舍費爾（Thomas Sch?fer）曾表示，“在國際舞臺上，德國和歐盟正在迅速失去他們的吸引力和競爭力。”