撰文 / 牛跟尚
編輯 / 張 南
設(shè)計 / 師玉超

這是一本加封面封底共268頁的案例特輯——《2022中國汽車營銷獎案例選》，也叫《第八屆金軒獎特輯》，比前兩年出的案例選或特輯分別厚了74頁、23頁——主要是增加十大趨勢大賞及現(xiàn)場演講、現(xiàn)場脫口秀。

“在同類的雜志紛紛凋零的時候，我們雜志做得太厚，屢屢被警告不能太厚了，我們不考慮成本。某種意義上我們確實要做到更好才有可能，這是價值觀?！笨偩幾@本案例選的賈可博士說。

從2020年開始，金軒獎執(zhí)委會每年都會堅持做一本金軒獎特輯，也就是中國汽車營銷獎案例選。

你現(xiàn)在看到的就是這樣一本書。當(dāng)然，我們還有一本囊括每年金軒獎所有申報案例的集子，那個更大、更厚。

發(fā)現(xiàn)榜樣、洞察趨勢、搭建平臺，這是金軒獎的宗旨。一年一度金軒獎特輯，一年一本中國汽車營銷獎案例選，就是踐行金軒獎宗旨的一個重要舉措。

金軒獎旨在獎勵在中國市場上致力于品牌創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、營銷體系創(chuàng)新并取得較高回報的汽車品牌。一年一度的金軒獎評選是對整個中國汽車產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域創(chuàng)新成果的年終檢驗，也是對整個中國汽車產(chǎn)業(yè)營銷能力的終極評價。

金軒獎的使命是“推動汽車品牌向前進”；愿景是“中國汽車營銷思想策源地”；價值觀是“公正客觀、與時俱進、長期主義”。從2014年創(chuàng)立開始，金軒獎一直秉持著這樣的使命、愿景、價值觀。

這種堅持殊為不易。

金軒獎執(zhí)委會主任賈可博士說，目前，整個汽車行業(yè)正在經(jīng)歷一場新的范式轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)車企的運作邏輯正轉(zhuǎn)向造車新勢力的用戶共創(chuàng)模式。“現(xiàn)在普通的營銷已很難觸動消費者，作為評委，我們也都開始審美疲勞，但與此同時，我們也欣喜地看到新勢力們倡導(dǎo)的價值觀正在打動用戶。”

從世紀之初就開始跟蹤報道中國和全球汽車工業(yè)發(fā)展動態(tài)與趨勢的賈可博士，在2006年創(chuàng)立了中國汽車商業(yè)第一刊——汽車商業(yè)評論雜志，并在2020年發(fā)起創(chuàng)立成就新汽車人的軒轅之學(xué)。

作為汽車商業(yè)評論總編輯、軒轅之學(xué)校長的賈可博士說，我們身處新汽車時代的初級階段，對于汽車品牌的塑造站在了一個新的風(fēng)口：

首先面對整個媒體生態(tài)流量平臺和媒介的巨大變化，數(shù)字媒體傳播的流量越來越趨向于頭部，它們占到廣告市場的三分之一；

第二是視頻表達的洶涌澎湃，今天視頻信息流已占據(jù)營銷投放的54.2%，未來所有的營銷都要學(xué)會視頻化表達；

第三是技術(shù)驅(qū)動和技術(shù)對營銷的加持；

第四是閉環(huán)生態(tài)，所有的平臺都在打造自己的閉環(huán)。

重塑與新生，是自2021年以來的營銷趨勢關(guān)鍵詞，聚焦品牌主線，尋找更多跨界破圈的方法，這是大多數(shù)汽車品牌都在努力的方向。

作為知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO，金軒獎評審團主席肖明超認為，第八屆金軒獎就是對2021年整車行業(yè)營銷案例的回顧和評審。

對此，金軒獎評審團有四點新發(fā)現(xiàn):

第一是越來越多的廠家重新思考消費者定位，在精眾人群的營銷上發(fā)力，圍繞垂直圈層用戶的興趣、內(nèi)容展開互動；

第二是都在加大對于新的數(shù)字化營銷方法的應(yīng)用，短視頻、直播幾乎成為了營銷標配；

第三是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人紛紛站到前臺，與消費者分享品牌價值觀，打造更具人格化的品牌形象；

第四是涌現(xiàn)出多元化的與用戶共創(chuàng)的營銷方法，無論是產(chǎn)品研發(fā)的反向共創(chuàng)，還是傳播內(nèi)容的聯(lián)動共創(chuàng)，亦或是企業(yè)公益行為的協(xié)同共創(chuàng)等。

自2021年11月18日在廣州舉行第八屆金軒獎評選啟動儀式到2022年3月中旬完成案例征集工作，金軒獎執(zhí)委會秘書處共收到72個品牌83個案例。

金軒獎的案例都在展現(xiàn)出汽車品牌希望更加接近消費者，不再是“制造仰視”而是“構(gòu)建與用戶的親近感”。

同時，與Z世代的互動以及廠家對新的領(lǐng)域NFT（非同質(zhì)化代幣）、元宇宙相關(guān)的營銷開始探索。有些品牌已經(jīng)使用元宇宙的時空理念和社群理念在做自己的品牌，建設(shè)自己的私域流量。

2022年4月上旬，第八屆金軒獎進入初審，4月23日，終審會在北京首次采用線下+線上舉行。進入第8個年頭的金軒獎迎來了最激烈的終審會，這背后是評委們在新時代背景下對這一獎項的重新思考。

按照50%淘汰率，金軒獎評審團從83個案例票選出43個入圍后又甄選出約一半能代表中國汽車行業(yè)2022營銷風(fēng)向標的優(yōu)秀案例進行褒獎。

2022年7月9日下午，盛夏武漢，高溫難耐，作為第十四屆中國汽車藍皮書論壇壓軸活動——第八屆金軒獎舉行隆重的頒獎盛典。

這不是一個普通的頒獎典禮，這是一個洞察汽車營銷變革與趨勢的思想風(fēng)暴。對于善于審視度勢的營銷人來說，這是一次難得的刷新。

金軒獎執(zhí)委會把品牌、產(chǎn)品、公益三大類25個獲獎案例總結(jié)出十大趨勢。不同于一般的程序化頒獎，這次頒獎就變成了趨勢大賞：一起欣賞案例亮點，從它對行業(yè)的價值貢獻的角度給獲獎案例做一些挖掘和解讀。

十大趨勢大賞是第八屆金軒獎頒獎典禮的創(chuàng)新之舉。在每一個發(fā)布的趨勢下有2-4個獲獎品牌，獲獎的品牌代表上臺跟金軒獎評審團成員就一些趨勢相關(guān)的問題互動。

賈可、肖明超作為金軒獎執(zhí)委會主任和評審團主席，共同主持了這場別開生面的頒獎盛典，開啟一場沒有腳本、沒有彩排、沒有對口型的營銷大討論。

有人會說領(lǐng)個獎是特別娛樂的事情，上來還要回答問題，然后還動不動要被問一些關(guān)鍵性問題，這真是金軒獎的特點。

在評審的時候，更多是專家看案例，或者看大家交來的這些PPT、視頻去理解什么是好的營銷，什么是這個品牌做得好的方面。

通過趨勢大賞和對話方式，實際上也讓大家感覺到我們金軒獎評審團評出來的案例，確實是能夠代表這年里面汽車營銷人的努力，也能夠代表我們汽車營銷能夠去引領(lǐng)趨勢和發(fā)現(xiàn)榜樣。

金軒獎一直希望去倡導(dǎo)，去發(fā)現(xiàn)案例背后的意義，獎杯是沉甸甸的，但是我們的汽車營銷人為它的付出也是沉甸甸的。

肖明超說，希望去探索一種新的對話模式，希望通過這樣的一個“刷新”的方式，去發(fā)現(xiàn)案例背后的意義。這可能比我們?nèi)ゴ颐︻I(lǐng)一個獎，它的價值要大得多。

賈可說，這樣的頒獎典禮實際上是上了一次非常生動的營銷課，總體上對于我們認清復(fù)雜市場情況下的營銷提供了有益的借鑒。

本書收集的是十大品牌創(chuàng)新案例、十大產(chǎn)品創(chuàng)新案例、五大公益創(chuàng)新案例等25個案例，同時有一個年度人物、三個營銷團隊，還有兩個現(xiàn)場大獎以及三個人氣獎。但是這些獎項都分散在十大趨勢各章節(jié)之中。

值得一說的還有2022 金軒脫口秀（JINXUAN AWARDS ROAST)。這是第八屆金軒獎盛典的開場主打節(jié)目。7位品牌與趨勢研究專家、汽車營銷操盤手，根據(jù)自己的觀察和調(diào)研，從趨勢、車企、數(shù)據(jù)、品牌等方面多維度演講，贏得不少的掌聲。這些，再加上獲得人氣獎的極氪汽車案例演講，成為本書最后一章。

最后還要說到在第八屆金軒盛典上首次發(fā)布的金軒獎吉祥物——金軒牛。它是金軒獎執(zhí)委會自行設(shè)計的金軒獎品牌象征，意在希望每一個汽車營銷人都牛氣沖天，不僅產(chǎn)品好，營銷也做得好。

金軒牛，營銷牛，汽車牛。相信在大家的支持下，金軒獎一定會越來越牛，大家也都會越來越牛。

如果你對正在征集案例的第九屆金軒獎和第八屆金軒獎特輯（數(shù)量有限）感興趣，可通過以下方式申報或咨詢——

這項有價值的金軒獎申報截止日期：2023年3月15日

申報形式：線上填報表格+上傳附件（PPT、視頻）

申報網(wǎng)址：https://tab-declare-ninth.inabr.com/#/index

申報完成后，可致電詢問收訖情況：

1、聯(lián)系人：林嘉澍 13810486891 ；韓梅15735645460；座機 010-82031268

2、郵箱：tabfestival@autobizreview.com

3、郵址：北京市朝陽區(qū)裕民路12號中國國際科技會展中心A座1903室（100029）

最后，再次歡迎您登陸https://tab-w.inabr.com/（電腦端）參與報名！

本文由汽車商業(yè)評論原創(chuàng)出品

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