撰文 / 張霖郁
編輯 / 張 南
設(shè)計 / 師玉超

營銷是一場爭奪消費者的心智之戰(zhàn)，尤其當下面對新一代的年輕消費者，商業(yè)戰(zhàn)爭真正的核心競爭是在消費者的大腦之中。

整個2021年，各車企在這場心智之戰(zhàn)中面臨著更多的挑戰(zhàn)。

第一是整個營銷的鏈路隨著數(shù)字化的推進和深入，營銷的傳播渠道以及流量爭奪已大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移，對內(nèi)容的創(chuàng)新提出了更高的要求；

第二，隨著DTC銷售模式的出現(xiàn)，直聯(lián)模式要求大量的用戶運營，其中包括專業(yè)化、碎片化內(nèi)容的持續(xù)輸出。用戶運營已成為各車企市場營銷部門的重要業(yè)務(wù)；

第三，數(shù)字化的推進要求營銷端各業(yè)務(wù)單元的打通，一旦打通，將給營銷決策者帶來更為完整的畫面和全局判斷，同時增加整個業(yè)務(wù)鏈條的透明度。而這一鏈條是否能打通，是很多車企的痛點。

如果說2020年車企營銷的關(guān)鍵詞是“直播”，那么2021年的關(guān)鍵詞將是“數(shù)字化”或“用戶運營”。隨著技術(shù)的可實現(xiàn)性，今天營銷人討論營銷時已不再指單一的案例，更多的是在DTC模式下持續(xù)的用戶運營以及客群的精確觸達，最重要的是其中的創(chuàng)新。

2021年，各個車企仍然拼勁全力，一方面努力推進營銷數(shù)字化，同時也推出了很多讓人印象深刻的營銷事件和作品。

自主品牌中，長城汽車旗下歐拉品牌在今年3月正式宣布定位“全球最愛女人的汽車品牌”，他們運用定位理論將歐拉品牌與女性用戶深度捆綁，歐拉之后推出的一系列營銷活動，都有非常濃烈鮮明的女性元素，在消費者心中牢牢樹立了歐拉的品牌形象。

廣汽集團旗下傳祺影豹在今年8月1日上市，原本售價為9.88-12.8萬元區(qū)間，蘇炳添當晚以9.83秒速度打破百米亞洲紀錄時，傳祺隨即將影豹J10飛人版售價調(diào)整為9.83萬元，成為針對熱點快速反應(yīng)的營銷案例。

造車新勢力中，小鵬汽車為推廣P5，這是一款價格在15.79-22.39萬元區(qū)間的車型，主要面向年輕消費者群體，為此他們選擇與《脫口秀大會》合作，其中包括何小鵬本人與李雪芹拍攝的一支不到3分鐘的短視頻，再度強調(diào)并加深了年輕群體的定位。

合資企業(yè)中，南北大眾今年年初引入ID系列，這是大眾集團的轉(zhuǎn)型之作，在銷售渠道上國內(nèi)已統(tǒng)一改為代理制模式，他們的營銷也隨之進入ID畫風(fēng)，同時在營銷渠道進行高頻的客戶運營。一系列的短視頻作品充分表達了ID的科技感以及大眾一如既往的穩(wěn)定和可靠性。

2021年6月17日，神州十二號載人飛船發(fā)射成功當天，上汽大眾同一天ID.6 X上市，上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理兼上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民親自出鏡，上演短視頻“把老板送上天”，可謂應(yīng)景。

作為中國汽車營銷風(fēng)向標的金軒獎，試圖通過發(fā)現(xiàn)、收集汽車行業(yè)的優(yōu)秀營銷案例，尤其在當下的轉(zhuǎn)型時期，為行業(yè)挖掘最新的營銷方法、典范和路徑，這些營銷趨勢也在進一步推動汽車行業(yè)的營銷創(chuàng)新。

金軒獎，創(chuàng)立于2014年，以“中國汽車品牌創(chuàng)新推動力”為口號，旨在獎勵在中國市場上致力于品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新的汽車品牌和汽車營銷團隊。

時至今日，金軒獎已經(jīng)成功舉辦了七屆。從2020年開始，金軒獎?wù)胶w公益類評選，成為分類獎項。

公益類獎項的前身是由汽車商業(yè)評論主辦、氣場APP聯(lián)合發(fā)起、中國扶貧基金會支持、雨亭行動協(xié)辦的益軒獎，這一獎項旨在發(fā)掘汽車行業(yè)在不同企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的優(yōu)秀項目，激勵汽車企業(yè)重視和踐行企業(yè)社會責(zé)任，傳播并提升中國汽車企業(yè)責(zé)任形象的公益性獎項。

此次借廣州車展之際，2021年11月18日上午9：30，“2021第八屆金軒獎啟動儀式”將與您相約在廣州廣交會威斯汀酒店。

屆時，汽車商業(yè)評論將邀請各主流車企營銷人，一起探討新形勢下如何用差異化代替同質(zhì)化，用價值戰(zhàn)代替價格戰(zhàn)，用品牌驅(qū)動代替流量驅(qū)動，從而推動中國汽車營銷不斷向前。