一波又一波的燃油車降價,刺激了消費者的購車欲。
高優(yōu)惠,讓一季度內(nèi)的中國汽車市場迎來了一波銷量高潮,3月份的銷量數(shù)據(jù)大概率會比前兩個月都要好看一些,畢竟優(yōu)惠的放出,消費者買車是得到了實惠的。
而隨著降價潮的慢慢發(fā)酵,市場格局其實分化成了3種,第一種是降的最猛的,比如雪鐵龍、長安,第二種是意思意思,融入流量池的,也是業(yè)界大多數(shù)車企的做法,盡管宣傳海報上“買一送一”這種說法很吸引眼球,但對汽車稍微有點了解的人就能發(fā)現(xiàn),只是比以往的優(yōu)惠增加了幾千元。另外,還有第三種,是不參與的,這是市場里的極少數(shù)。
至于原因,其實在于,無能參與。而比較典型的案例,大多數(shù)出現(xiàn)在二線豪華品牌中。眾所周知,大幅度的優(yōu)惠,是二線豪華品牌在中國市場一直在執(zhí)行的路線。
二線豪華同樣級別的車型,價格會比BBA便宜很多,動輒優(yōu)惠10萬左右,是二線豪華品牌的標簽;例如沃爾沃、凱迪拉克都是如此。在這波降價潮過后,二線豪華跟降的話,可能會更沒有存在感,也很有可能會被新勢力品牌平替掉。反正雷克薩斯現(xiàn)在已經(jīng)跟降,全系(除LS之外)2-3萬的優(yōu)惠,但其實還好,沒有到終端10萬的優(yōu)惠力度,或許也會刺激一波銷量增長。
但,這波降價潮之后,最難堪的二線豪華,可能是沃爾沃。
對于二線豪華品牌來說,最可悲的是,還沒有超越一線,卻被中國品牌反超了。2月份的豪華車銷量上,奔馳、寶馬、奧迪,三個品牌的銷量依舊是領(lǐng)先的;之后,是蔚來、理想,再之后,才是沃爾沃、雷克薩斯和凱迪拉克。單月銷量上,二線豪華離一線越來越遠了。
說它們的影響力正在下降,一點不為過。
通過2月份的銷量,不難發(fā)現(xiàn)一件事,新勢力正在取代“二線豪華品牌”的市場地位,銷量已經(jīng)排在BBA之后。這種現(xiàn)象的出現(xiàn),其實應(yīng)該早有預(yù)判。首先,二線豪華品牌沒有BBA這三家過硬的品牌影響力,存在一定的可替代性;而且在新能源轉(zhuǎn)型方面的慢節(jié)奏,也給了新勢力們突破口。
2月,沃爾沃在終端大幅度優(yōu)惠的前提下,甚至沒有賣過北京現(xiàn)代、長安福特;雷克薩斯更是沒能進入豪華車銷量榜的前五名,凱迪拉克銷量也是沒能破萬臺。但BBA們的銷量,卻穩(wěn)得很,奔馳5.88萬輛、寶馬5.53萬輛以及奧迪的4.02萬輛?,F(xiàn)在的二線豪華品牌,銷量基本都不算太好。
可能也正是因為這個原因,在這次降價潮來臨的時候,雷克薩斯、凱迪拉克這兩個品牌都開始了終端優(yōu)惠力度的加大。就是想要為了保證自己在市場中的地位,放優(yōu)惠來換銷量。而沃爾沃,暫時還沒有選擇跟進。
那,沃爾沃為何會在降價潮之后,陷入尷尬?
這次降價,沃爾沃沒選擇跟,但三款熱銷車沃爾沃XC60、XC90和S90的優(yōu)惠幅度依舊是10-12萬元,有沒有降價潮都是這個優(yōu)惠力度。沃爾沃銷售也說“我們一直保持這個力度,后續(xù)應(yīng)該不太會有更大力度的優(yōu)惠”。
終端一直保持的高優(yōu)惠,讓消費者對它優(yōu)惠十萬、十幾萬已經(jīng)沒有太多的興趣,不像雷克薩斯終端不優(yōu)惠甚至有時候還會有加價的操作。這次的降價潮,沃爾沃可能已經(jīng)沒有能力去跟進,再跟進的話,品牌形象、單車利潤可能真的會扛不住。不跟,或許會讓雷克薩斯把潛在用戶搶走,而且最近雷克薩斯的純電產(chǎn)品也陸續(xù)開始上市銷售。
尷尬的局面就是,雷克薩斯都在降,沃爾沃卻降不下去了。單看2月份銷量,沃爾沃10858臺、雷克薩斯10152臺,前者是以高優(yōu)惠換取的銷量后者則是無優(yōu)惠的銷量(雷克薩斯在3月才開啟2-3萬優(yōu)惠)。
所以,試想一下,當雷克薩斯開始放出優(yōu)惠之后,沃爾沃的單月銷量是否還會排在二線豪華品牌的第一位?可以期待一下3月份的銷量數(shù)據(jù)。
“二線豪華品牌”這個概念,是在BBA之后,消費者能買到的比較高端的產(chǎn)品,如沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克等。但現(xiàn)在這個概念已經(jīng)被新勢力們沖擊的越來越模糊,價位差不多,但功能性、智能化程度更好的蔚來、理想,已經(jīng)有了取代之勢。
還是拿2月銷量說事,沃爾沃排在二線豪華銷量榜首,壓過雷克薩斯和凱迪拉克;但,落后于蔚來、理想這兩家新勢力。說實話,雷克薩斯和凱迪拉克電氣化發(fā)展慢,情理之中,那沃爾沃確實不該如此。
按理說,沃爾沃的電氣化轉(zhuǎn)型已經(jīng)有接近三年的時間,也是二線豪華之中最早轉(zhuǎn)型的品牌,按發(fā)展時間和研發(fā)能力,銷量應(yīng)該能與蔚來、理想的銷量齊平才對。
但實際上的銷量,還在靠燃油車來撐面子。
最近幾年時間,二線豪華品牌雖然開始了電氣化轉(zhuǎn)型,但,節(jié)奏慢而且效果也不算好。沃爾沃開始的最早,但目前也只有C40 RECHARGE、XC40 RECHARGE兩款純電SUV在售,兩款單月銷量不到1000輛?,F(xiàn)在的沃爾沃,很尷尬,終端沒辦法繼續(xù)跟降,新能源產(chǎn)品又沒有打開該有的市場。
更慘的,沃爾沃新能源產(chǎn)品的保值率和燃油車一樣低,二手車XC40新能源開了兩年還剩16萬左右,新能源的保值率和燃油車的保值率基本一致,可以說新能源這一波也沒有給足消費者信心,讓新勢力反超,也合理。
以低價換市場的方式,沃爾沃確實在一段時間里,博取到了的一定的銷量,但這樣的銷售方式具有很大的局限性;捷豹、路虎都是終端優(yōu)惠狠手,銷量大家也都有目共睹,沃爾沃也已經(jīng)有了這樣的趨勢。
如果沃爾沃也能像雷克薩斯一樣聰明,推出一個官方的電動車保值策略,或許會好一些。不得不說,這個政策會建立起消費者一定的信心,尤其是在燃油車終端優(yōu)惠大、保值率低的時候,把同品牌燃油車和電動車做個內(nèi)部區(qū)隔,很有必要,雷克薩斯在燃油車保值率極高的前提下都這么做了,沃爾沃卻沒玩明白。
最后一個問題,年輕人為什么不愛買沃爾沃了?
發(fā)現(xiàn)一個很有意思的事情,在之前走訪沃爾沃4S店的時候,發(fā)現(xiàn)看車的用戶基本上都是40-50歲左右的群體,以家庭用車為主,很少有年輕人到店看車。而且銷售給到的反饋也是“現(xiàn)在對年輕人的吸引力不那么高了,基本還都是上歲數(shù)的,購車意向也都集中在燃油車”,這也間接能說明,為何現(xiàn)在沃爾沃的單月銷量主要還是燃油車來貢獻的,因為年輕消費群體已經(jīng)對沃爾沃的燃油車失去興趣。
而電動車板塊,在一線豪華品牌和特斯拉都在降價的時候,沃爾沃的電動車在它們面前,又能有什么吸引力?價格?還是產(chǎn)品實力?都拿不出賣點。
另外,沃爾沃在國內(nèi)外的雙重標準,也讓這個品牌在中國市場的吸引力降低。例如去年四季度,因為一個電子控制模塊的錯誤,可能導(dǎo)致發(fā)動機無法啟動的問題,沃爾沃在美國開啟了召回,但在國內(nèi)沒有啟動召回。之外,還有質(zhì)量問題的投訴,例如設(shè)計或者工藝使用不當,發(fā)生了封閉管道累死共振的現(xiàn)象,車內(nèi)噪音增加,部分車主還會有明顯壓迫耳膜的不適感,還有部分車型的電動尾門撐桿外部塑料套管強度不足等。
沃爾沃,一直以安全著稱的品牌,卻一直有質(zhì)量問題傍身。
現(xiàn)在的沃爾沃,是燃油車以價換量走不通、電動車也失去了低價格優(yōu)勢。怎么重新激活市場對其的興趣,是今年必須解決的一個問題。如今快速發(fā)展的中國汽車市場,不會留給任何品牌太多學(xué)習(xí)的機會,尤其是沃爾沃,電動化時代下,車市兩極分化嚴重,沃沃所拿出的底氣顯然不夠。