“20萬的雪鐵龍C6，老氣橫秋，12萬的雪鐵龍C6，成熟穩(wěn)重”。

3月湖北降價潮特別流行的那句話，現(xiàn)在正在被市場現(xiàn)實頻頻打臉。這一周里，吉利銀河L6上市，比卡羅拉省油，比高爾夫GTI加速快，然后售價只有11萬出頭。這一周里，還有AITO問界M7把價格繼續(xù)往下降了4萬，然后25萬內(nèi)就能實現(xiàn)遙遙領(lǐng)先。

傳統(tǒng)車企的很多車，如今即便降下來，也不再那么香甜。

哪有什么價格到位了就等于真香，而是，頭部車企們吸走了銷量的大盤，而更多的企業(yè)，在一片紅海里用降價潮、價格戰(zhàn)，搶奪客戶。

民用車領(lǐng)域，因為比亞迪的快速崛起，已經(jīng)改變了規(guī)則。今年8月的乘聯(lián)會銷量數(shù)據(jù)顯示，比亞迪的27.4萬臺，已經(jīng)超過了上汽大眾（11萬）和一汽-大眾（15.1萬）之和。而在去年8月，比亞迪的銷量和一汽-大眾的銷量還處于基本持平狀態(tài)。

新來的王者拿走老巨頭的份額，所以普通民用領(lǐng)域里，隨著比亞迪在今年上半年拿下125.56萬輛的銷量數(shù)字，大眾在中國的銷量下滑1.2%，為145.19萬輛，本田下滑22%，為52.96萬輛，日產(chǎn)下滑24.4%，為35.85萬輛。

和民用領(lǐng)域不同，豪華車品牌們?nèi)缃穸荚谛麄麂N量漲漲漲，但隨著理想確認(rèn)了2024年80萬臺的銷量目標(biāo)，2024年的二線豪華品牌們能否繼續(xù)扛下去，將成為一個實際的殘酷問題。

奧迪Q5L，已被理想L7逼進(jìn)30萬元內(nèi)

而豪華車市場的銷量上漲，和往年的表現(xiàn)也不一樣。往年在消費(fèi)變化，汽車市場銷量波動時所呈現(xiàn)的局面是，不管普通家用車跌的有多慘，但豪華車的增速總能跑贏大盤。

2018-2020年，中國車市以3.9%、9.2%、6.3%的幅度三連降，但豪華車卻逆勢以超過10%發(fā)生增長。即便是受疫情和芯片荒的雙重困擾，2021年和2022年，豪華車依然跑贏了大盤。

不過，當(dāng)時間來到2023年，眼前的情況卻風(fēng)云突變，很多豪華品牌（主要是二線豪華）如今卻未能保持住之前5年的水準(zhǔn)。

1-8月的整體乘用車銷量（乘聯(lián)會數(shù)據(jù)）為1321.5萬，同比2022年增長2.0%。

而2023年的豪華品牌們，能夠做到的并不多，具體如下：

而2023年的1-8月，傳統(tǒng)豪華品牌們盡管多數(shù)的銷量表現(xiàn)高于2022年同期，但從數(shù)據(jù)上看，能夠跑贏大盤的其實只有4家。

寶馬上半年銷量39.26萬輛，同比增長3.7%，奔馳半年銷量37.72萬輛，同比增長6%，沃爾沃的1-8月銷量同比增長5%，不過旺季8月卻同比下滑，以及第四名的凱迪拉克，1-8月銷量同比增長2.1%，勉強(qiáng)跑贏大盤。

而除了上述四家之外，雷克薩斯的下滑接近20%，一汽-大眾奧迪上半年的交卷成績單為31.7萬，只同比增長了0.03%，再有就是林肯的下滑。

而上述種種數(shù)字的成立，在2023年還有一個特殊先決條件，諸多豪華品牌受降價潮影響也跟著降價，多數(shù)車企的油車終端降價已經(jīng)探底，而新推出的新能源車，也是以低價入市尋求爭奪銷量。

換言之，2023年接下來3個多月對于多數(shù)豪華品牌來說，想實現(xiàn)以價換量，沒有多少操作空間。

盡管冰箱、彩電、大沙發(fā)的新勢力豪華車們頻頻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)爭議，但實際的銷量情況確實說明，中國消費(fèi)者對這種新玩意的認(rèn)可度，要高于上一輪老產(chǎn)品。

“去年賣雷克薩斯ES，外地同行有加2萬的，我們基本是加點(diǎn)裝潢，今年全國很多地方都優(yōu)惠3萬，但交車數(shù)量最少縮水了50%，新勢力電動車打奧迪，奧迪降價以后搶的太狠了?！苯衲辏本〇|五環(huán)的劉樂，說賣車賺錢太難。

“8月我們銷量還行，主要是降價超過10萬以后，奧迪Q5L最低配現(xiàn)在不到30萬，這價格往那一擺，想買新勢力也得猶豫猶豫?！北本﹨^(qū)域當(dāng)前的奧迪銷售現(xiàn)狀是奧迪Q5L、奧迪A6L這種高利潤的車型優(yōu)惠都不錯，而利潤較低的奧迪A3、奧迪A4L其實優(yōu)惠不算大，賣的多虧得多。

而這種情況，也一樣出現(xiàn)在了其他多數(shù)二線豪華品牌身上，比如沃爾沃S90進(jìn)入30萬內(nèi)，凱迪拉克CT5全系5款車中有4款終端裸車價格在30萬內(nèi)。

而造成這一情況的主因是，新能源、新勢力、主打豪華的新車型越來越多，于是就如比亞迪在民用市場崛起后讓合資品牌們銷量下滑一樣，豪華車市場也同樣在經(jīng)歷此消彼長。而鑒于此前新勢力、新能源在30萬以上的體量偏小，所以影響屬于可接受范圍內(nèi)，但隨著理想明年定下80萬的銷量目標(biāo)，蔚來/阿維塔/智己/小鵬等也在做更多高端市場布局，2024年的前景是要打個大大問號的。

面對理想2024年的80萬目標(biāo)，大多數(shù)車企沒準(zhǔn)備好

除了銷量數(shù)字之外，我們還需要關(guān)注另一組數(shù)據(jù)，即成交均價。

在中國汽車流通協(xié)會、威爾森、財報等信息的統(tǒng)計中，豪華車的2020-2023成交均價統(tǒng)計如下，能看到的是除了奔馳寶馬能同時收獲較高銷量數(shù)字和高價格之外，其余的品牌要么只能在保銷量、保價格之間選擇其一。

新勢力們目前對傳統(tǒng)豪華品牌的壓力極大，理想/蔚來的成交均價都保持在30萬元以上，二者今年至少在中國市場里能交出近45萬臺的表現(xiàn)。而近幾年中國豪華車市場的整體銷量基本一直處在300-310萬臺左右，明面上能看到的結(jié)論就是“新勢力們搶走了15%”。

主要搶奪的對象也很明顯，就是瞄準(zhǔn)了包括奧迪在內(nèi)的所有二線豪華品牌，理想的計劃是比今年多爭搶50萬臺銷量，蔚來也至少是5-10萬臺的量級。如果一切達(dá)成，二者的銷量之和就能占到整個豪華車市場的三分之一。

換言之，二線豪華品牌壓力山大。

而理想汽車2024年挑戰(zhàn)80萬臺的策劃和打法也已基本確定。步驟一，完成8款車的布局，除了現(xiàn)有的L7、L8、L9外，還會有價格進(jìn)入30萬元內(nèi)的理想L6，年底將發(fā)布的售價50萬以上的MPV-MEGA。

步驟二，是價格進(jìn)一步下探，理想目前對L6的價格制定意愿是26-28萬元左右，用和寶馬X3、奧迪Q5L相仿的尺寸和定位，但價格明顯更低、增程、交互等優(yōu)勢去競爭BBA以及其他二線品牌。

步驟三，接下來的高壓純電三兄弟車型，價格上也一樣很值得玩味。今年6月的家庭科技日上，理想對2025年的產(chǎn)品布局用了一句“面向20萬元以上的旗艦+5款增程+5款高壓純電”進(jìn)行描述。

這之中最該被記住的，肯定是那句面向20萬元以上。因為截至目前，理想長期以來所表述的都是面向30萬元以上，所以，理想L6可能的26萬元左右起售，其實也意味著價格還沒有見底。

理想汽車，還有繼續(xù)下探的空間，大概率是增程，但接下來推出更小尺寸，主打代表和智能交互的純電動車型也并不是沒有可能。因為，最早立項創(chuàng)業(yè)時的邏輯其實是做價格偏低的普通民用車，這一概念，大概率會在新一輪產(chǎn)品投放中得到驗證。

蔚來雖然在2024年已經(jīng)基本確定不會有全新產(chǎn)品的推出，但同時確定的還包括對現(xiàn)有車型的改款與升級，這背后其實還直指另一件事，蔚來也有可能會繼續(xù)下調(diào)價格。譬如，今年的汽車市場里，小鵬、嵐圖等等都分別寄出了對老款車型用戶不敏感配置的減少，從而完成定價下調(diào)的行為。

定價下調(diào)會調(diào)多少，9月19日上市的新款小鵬G9，廠家明確的告訴我們，價格肯定有驚喜。

再譬如，現(xiàn)在參加各大車企的小規(guī)模溝通會，所有車企老板的反饋全都是“過去我們是成本定價，估算自己可能賺到多少錢，但現(xiàn)在的市場規(guī)則變了，消費(fèi)者想要多少錢的，就得從造車出發(fā)點(diǎn)去奔著這個價格去，已經(jīng)是需求定價了?！?/p>

新勢力們的玩法很清晰，自己很新潮，要么是在服務(wù)上有優(yōu)勢，要么是智能交互和智能駕駛上有優(yōu)勢，然后用戶群體還會給自己打標(biāo)簽。

而面對這種局面，再來看看豪華品牌們在2024年的出牌，目前能預(yù)期出一個初步結(jié)果。

德國三大車企的策略都是一致，用燃油旗艦產(chǎn)品的換代，刺激購買欲，同時也將自己有明確護(hù)城河的拳頭產(chǎn)品完成電動化。奔馳E級和寶馬5系的燃油版，目前來看，客戶群體還是比較穩(wěn)定的，因為涉及行政級豪華轎車的新能源產(chǎn)品尚無明確對手。純電動MINI、奔馳大G的客群，也是相對壁壘森嚴(yán)，所以整體來看，競爭力還很強(qiáng)。

奧迪面對的局面稍微尷尬一些，首先是奧迪Q5的換代平臺和奧迪A4L一樣，提升有，但在當(dāng)代不足夠明顯，其次是保時捷PPE純電架構(gòu)在中國市場沒有打出競爭力，所以加成有限，再次其實還是老生常談的話題，智能化不夠耀眼。而最關(guān)鍵的自然是，價格怎么制定，才能跟得上中國車企的內(nèi)卷，畢竟如今的降價潮里，上市后的大降價對品牌傷害太大。

二線豪華品牌里，除了雷克薩斯一貫低調(diào)，低調(diào)的連普通人都不知道雷克薩斯RX換代了之外，林肯目前可見的策略是將產(chǎn)品進(jìn)一步的電氣化，用上混動。凱迪拉克還是主打強(qiáng)性價比，比Lyriq銳歌稍微小一號的Optiq，會有四驅(qū)，而參考到當(dāng)前銳歌基本賣不動的局面，它進(jìn)入30萬元內(nèi)差不多板上釘釘。但問題是，30萬內(nèi)盤踞了太多中國品牌的純電動車，從技術(shù)、知名度、智能化這幾個層面，殺傷力都是太大。

至于沃爾沃，那就只看最終的定價表現(xiàn)和后續(xù)終端優(yōu)惠如何了，消費(fèi)者的認(rèn)知里，沃爾沃不差、便宜，所以看看能如何擊穿底線。

那最后的問題其實就簡單了，豪華品牌在2023年眼前的現(xiàn)狀被認(rèn)知為“已經(jīng)開始慢慢打不過新勢力，且價格的操作空間相對有限”。而2024年，多數(shù)品牌目前還沒能看到特別搶眼的補(bǔ)課和提升表現(xiàn)。

寫在最后：

今年7月，蔚來月銷量首次突破2萬輛的時候，我們跟那些從BBA跳槽去蔚來的汽車銷售顧問聊了聊現(xiàn)在和之前的差別。

結(jié)論是，搶客戶的局面基本倒置。在BBA的時候，想把猶豫買新能源還是油車的客戶勸過來，只有是否安全，續(xù)航焦慮，價格優(yōu)惠這3張牌可打。而且隨著技術(shù)進(jìn)步，安全、續(xù)航這2招的用處越來越小，對潛客的影響也越來越小。

除非是首次購車的用戶，比如爸爸給孩子買車，或者是從之前大眾本田要換BBA的人群之外，不太差錢的人基本上無法打動。

而轉(zhuǎn)身到了蔚來等新勢力之后，這個局面卻變成了，智能駕駛好、造型好、價格好、換電好、免購置稅省錢等等千變?nèi)f化的搶客玩法。

那問題來了，理想2024年能實現(xiàn)80萬年銷量么？按現(xiàn)在單車都能10萬臺的成績，不算難事。蔚來也是相同邏輯，20萬年銷量預(yù)計不是特別難的事。而相較之下，如今很多價格已基本探底的豪華車，2024年雖不至于說是生死之年，但也是一場決定勝負(fù)的大考。