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文| 靜靜的馬丁
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2019年，乘用車市場下滑近10%，這是繼2018年5.7%降幅之后的第二個車市寒冬。而在這跌跌不休的18個月中，豪華車市場卻一路猛增，市場份額從2017年的7.4%持續(xù)上漲至2018年的8.8%和2019年的10.7%，也讓豪華車首次突破10%的市場份額，且首次邁過200萬輛的銷量門檻。
在集體走高的過程中，由BBA、二線豪華和中國品牌組成的三大陣營整體向好，卻也表現(xiàn)各異。豪華車市場，正在新一輪的變革中，迅速形成新的格局。橫向?qū)Ρ?019年豪華車市場，可以看出BBA陣營、二線豪華陣營和中國品牌陣營主基調(diào)都是增長，在各自的進化過程中，市場格局出現(xiàn)了兩個重要的門檻——70萬輛與20萬輛。之所以說是“護城河”，是因為70萬輛門檻對于除BBA之外的所有豪華品牌來說都可望而不可及。要知道，BBA三家合計占據(jù)豪華車市場60%的份額，而剩下的四成則要被十幾個品牌分食。所以，盡管現(xiàn)在是品牌多元化的時代，但BBA的江湖地位，卻依舊無人撼動。2019年，寶馬奪得國內(nèi)豪華車銷量冠軍，在中國共交付寶馬和MINI品牌汽車約72.4萬輛，同比增長13.1%，創(chuàng)下自1994年進入中國市場以來的最好銷售紀錄；奔馳品牌在中國市場共售出約70.2萬輛新車，同比增長4%；奧迪，2019年在中國市場銷量約為69萬輛，同比增長4.1%。“年年歲歲花相似”，在銷量排位賽上，2019年的BBA依舊在玩兒著自己的老戲碼——“叫我第一名”。比如，如果計算單一品牌銷量，2019年銷冠應(yīng)該是奔馳--69.3萬輛，寶馬和奧迪依次排列，而不是表格中寶馬、奔馳、奧迪的座次。這是因為MINI品牌比smart賣的多的緣故。再比如，如果計算國產(chǎn)車銷量，那么一汽-大眾奧迪位列第一，得益于其在華市場的多年深耕，國產(chǎn)化率達到了驚人的91.5%，其次才是北京奔馳和華晨寶馬。20萬輛，則是二線豪華中的“雙子星”——凱迪拉克與雷克薩斯組成的陣營，這也使其與其它二線豪華品牌拉開了差距。2019年，凱迪拉克在華共銷售213717輛，雖然和2018年227997輛的業(yè)績相比下滑了6.3%，但依然保住了二線豪華品牌銷量冠軍的寶座。而同比暴增25%的雷克薩斯，在首次越過20萬輛的情況下，與凱迪拉克的差距繼續(xù)縮小到了1萬余輛。相比之下，雷克薩斯價格堅挺、豪華車最高增速，使其成為業(yè)內(nèi)人眼中最具潛力的品牌；而凱迪拉克遭受著2019年中旬拋售國五車型的影響之下價格體系混亂。銷量上，產(chǎn)品陣營中ATSL、XTS退市之后，CT5尚未及時補位，也是造成下滑的重要原因之一。業(yè)內(nèi)人士指出，豪華車市場之所以連年逆勢增長，關(guān)鍵的因素之一在于價格的下探。一方面，豪華品牌不斷推行本土化戰(zhàn)略，不僅車型實現(xiàn)了國產(chǎn)，還不斷推出更“中國化”的定制車型，在滿足國內(nèi)消費者需求的同時，造車成本下降，售價降低；另一方面，隨著年輕化戰(zhàn)略的興起，豪華品牌紛紛布局入門級車型，如寶馬X1、奧迪Q2L、奔馳GLA、GLB等，完成品牌下探，觸達更多年輕用戶。從這個維度來講，“以價換量”的豪華品牌，絕不僅僅是凱迪拉克一家，盡管后者程度最高。可以說，存量競爭時代，豪華車市場不得不放下身段，以價格作為除品牌之外的第二武器，謀生存、求發(fā)展。在2020年1月2日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布了最新的（2019年11月份）中國豪華車市場脈搏報告。報告顯示，2019年11月豪華品牌單車裸車成交價為39.0萬元。報告中有一個指標：新車GP1，為經(jīng)銷商進銷差與終端開票價的比值，不包含返利及衍生收入。如果GP1為正值，說明該品牌未出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象。報告指出，2019年11月份，新車GP1為正值的豪華車品牌只有雷克薩斯、保時捷。奔馳、寶馬、奧迪三強品牌的GP1均為負值，其中，奔馳的GP1好于寶馬，寶馬的GP1好于奧迪。報告顯示，2019年11月奔馳的平均終端成交價42.3萬元，寶馬為40.1萬元，奧迪為31.2萬元。在二線豪華陣營中，尤為需要注意的是凱迪拉克，2019年在1月份終端成交價低至27.5萬元，雖然已經(jīng)比6月份的23.7萬元有所提升，但在豪華品牌中仍屬于偏低，甚至遠低于終端價格松動的沃爾沃，后者11月份終端成交價31.6萬元。有評論表示，2020年車市很可能零增長甚至負增長，豪華品牌有望價格繼續(xù)下探。同時，國產(chǎn)特斯拉Model 3低于30萬元的沖擊力量，對于傳統(tǒng)豪華品牌的影響也不容小覷。目前，自主品牌中雖然打“高端”旗號的有上汽榮威、廣汽傳祺、蔚來等品牌，但如果劃分出一個屬于豪華的陣營，那么紅旗、WEY、領(lǐng)克最為合適。三個品牌中，新紅旗雖然定位為“新高尚品牌”，但從國人的意識里，如果只選一個中國豪華品牌的話，非紅旗莫屬。而且從紅旗旗下產(chǎn)品如H9、L5等的定價來看，它也的確屬于豪華車型，且品牌本身具有深厚的歷史積淀；WEY定位為“中國豪華SUV品牌”，而領(lǐng)克的官方說法是“高端合資品牌”，但由于其平臺、三大件上都有沃爾沃血統(tǒng)，所以也被看作是豪華品牌。需要指出的是，現(xiàn)在三個品牌的主銷產(chǎn)品價格集中都聚集在12萬-18萬區(qū)間，與國際意義上的豪華品牌尚有差距。從規(guī)模上看，三個中國品牌目前都處于10萬輛級別，月銷一萬輛左右。2019年，領(lǐng)克2019年累計銷量為12.8萬輛，同比增長6.4%；WEY品牌全年銷量為10萬輛，下滑28.28%；新紅旗品牌全年銷量突破10萬輛，同比大幅增長203%。一位業(yè)內(nèi)人士對車圖騰表示，三個中國品牌在2020年各有機遇和挑戰(zhàn)。從品牌力上看，紅旗更有情懷優(yōu)勢，領(lǐng)克有豪華品牌沃爾沃的背書，而WEY的設(shè)計與安全配置表現(xiàn)出色。但是，豪華品牌與主流合資品牌的價格下探是不可避免的趨勢。中國汽車品牌經(jīng)過十幾年的技術(shù)和制造水平的積累，產(chǎn)品力得到了大幅提升。其機遇點在于，消費新生代的崛起對于“國潮”更為熱衷，智能網(wǎng)聯(lián)配置也是形成差異化賣點的重要手段。短期來看，中國豪華品牌無論是銷量還是品牌力的進階，都并非易事。最終落實到市場的表現(xiàn)上，也還需要一段時間。
