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作者 | 沈天香

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

2023年2月27日晚，深圳華僑城云谷755營地，哈弗二代大狗在此上市。二代大狗不是簡單升級，而是搭載了混動DHT技術(shù)、全新打造的PHEV車型，是哈弗狗品類首款新能源車。

哈弗二代大狗主打新能源輕越野。3/4刻度座駕的精準定位、獨特的造型設(shè)計、專業(yè)的硬件能力，以及16.28萬～17.58萬元的主流定價，加上23萬哈弗大狗用戶的口碑支持，很有機會再造明星大單品。

哈弗新能源路徑亦清晰呈現(xiàn)——去年哈弗H6新能源上市，今年推出二代大狗，藉此可以看到，在哈弗每個品類中，首先將明星大單品作為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵，讓市場率先最大化地看到其在智能新能源方面的實力。

更關(guān)鍵的是，從二代大狗開始，長城汽車按下向智能新能源賽道轉(zhuǎn)型的加速鍵。面對波譎云詭的市場競爭，長城汽車經(jīng)過近一年的調(diào)整和儲備后，好戲即將登場。

長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰透露，2023年，長城汽車將陸續(xù)推出10余款新能源車，而且，還有更多新車型處于驗證中，隨時準備應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。至4月18日上海車展開幕，長城汽車將展開密集行動，包括推出多款新車。

其一，3月8日，長城汽車將在保定大本營召開新能源大會，發(fā)布全新品牌主張、定位和革命性技術(shù)，甚至可能包括新定價模式和策略。

其二，3月底，哈弗A/B 07上市，包含緊湊型和中型級別，包括PHEV在內(nèi)多種動力形式車型。

其三，4月，魏品牌全新咖啡智能旗艦車型——藍山DHT-PHEV上市，與摩卡、拿鐵構(gòu)成咖啡智能SUV品類。

可以確定的是，魏品牌不再只聚焦于SUV，年中將推出MPV品類，未來將推轎車品類。這些品類并非急就章，而是長城汽車近年來一直在研發(fā)、規(guī)劃、驗證的產(chǎn)品。

就銷量來看，2022年長城汽車表現(xiàn)不盡如人意——未能跑贏大盤，全年累計銷量106.75萬輛，同比下降16.66%。長城汽車因此飽受質(zhì)疑，外界都在猜測長城汽車怎么了，是不是真的掉隊了？

但從盈利能力看，長城汽車2022年營收同比增長0.69%，利潤同比增長23.09%?？傮w盈利情況不錯，甚至還比很多銷量呈現(xiàn)正增長的企業(yè)更好。

深蹲是為了更好地起跳。長城汽車如何調(diào)整組織架構(gòu)，又如何整合相關(guān)資源？這些調(diào)整和整合將達到怎樣的效果？

01.

不懼價格戰(zhàn)

今年以來，在特斯拉突然降價襲擊下，中國汽車市場掀起新一輪降價潮。究其特點，這一波降價潮主要聚焦在新能源領(lǐng)域，價格戰(zhàn)越打越酣，很多企業(yè)即便賠錢，也要以價換量搶市場。

對長城汽車而言，這是一場關(guān)鍵戰(zhàn)役。李瑞峰直言道：“不跟肯定死，跟還有一線生機和希望?！?/span>

方法和策略決定這場戰(zhàn)役能否打贏。長城汽車認為，新能源市場只有守得住，才能跑得遠。

首先，對新能源發(fā)展形勢要有準確判斷。在政策扶持下，中國新能源市場已成為全球最大、發(fā)展最快的市場。這其中，中國品牌包括新造車勢力已經(jīng)領(lǐng)先半個身位。

但中國品牌可以高枕無憂了嗎？答案是否定的。

受電池成本高、補貼政策退坡等因素影響，今年新能源車價原本應(yīng)該上漲，甚或去年就已經(jīng)有部分車型上調(diào)價格，但特斯拉降價卻打破了這種態(tài)勢。

特斯拉降價應(yīng)當(dāng)給行業(yè)帶來思考，甚至是敲響警鐘——目前，中國品牌在新能源汽車市場還沒有絕對定價權(quán)。

在李瑞峰看來，新能源市場不是百米沖刺，而是萬米長跑，甚至是馬拉松。“既然已經(jīng)進入質(zhì)量時代，也知道新能源是大勢所趨，就應(yīng)該考慮新能源競爭應(yīng)追求健康發(fā)展，追求長期主義，追求可預(yù)見性企業(yè)經(jīng)營的量利模型，而不是簡單的價格跟隨。”他說。

換個角度思考，既然中國品牌在中國汽車市場已經(jīng)領(lǐng)先半個身位，倘若再以降價方式去贏得所謂的市場規(guī)模和銷量，或許能贏得短期市場，但必將失去長期競爭力。

基于此，長城汽車一經(jīng)確定新能源轉(zhuǎn)型勢在必行，就提出五個堅持——堅持智能新能源的戰(zhàn)略定力不動搖；堅持全球化戰(zhàn)略步伐快速推進和落地；堅持誠信造車本質(zhì)和良心造車品質(zhì)；堅持核心技術(shù)引領(lǐng)和逐漸量化突破；堅定以用戶需求為中心。

長城汽車深知，要打贏這場戰(zhàn)役，沒有銷量規(guī)模、沒有市場占有率、沒有品牌認知和聲量，以及成本分攤肯定做不到。

長城汽車早就享受過類似特斯拉模式的紅利。2016年，哈弗H6上市，單月銷售四五萬輛，最高時銷售七八萬輛，近101個月拔得SUV市場頭籌。哈弗H6不斷引導(dǎo)友商和合資品牌進入SUV市場，讓SUV和轎車實現(xiàn)50%和50%市場份額。

哈弗H6全球近400萬輛銷量，跟特斯拉大單品模式相差不大。當(dāng)其他品牌跟進SUV市場時，2018年，哈弗H6采取官降2萬元模式——這種模式這是長城汽車支持明星大單品的必經(jīng)通路。當(dāng)年，哈弗H6以年銷近45萬輛的成績奪得中國品牌SUV市場銷冠。

為達到能分攤成本的規(guī)模，長城汽車開始回歸“一個長城”。

在長城體系中，皮卡品牌連續(xù)24年銷量第一，占據(jù)中國皮卡市場半壁江山，皮卡熱銷帶來了規(guī)模和利潤。作為越野SUV品類，坦克無論是銷量、規(guī)模，還是品牌知名度，都已成為細分市場佼佼者。

皮卡和坦克的銷量與利潤，足以支撐哈弗新能源和魏品牌以PHEV切入新能源市場，以及長城汽車在緊湊型和中型市場里的EV布局。

如李瑞峰所言，長城汽車以五大品類、五大品牌構(gòu)成犄角之勢，來應(yīng)對新能源市場競爭，因此，它不懼價格戰(zhàn)。對某些核心尖刀產(chǎn)品和品牌，長城汽車將采取產(chǎn)品極具競爭力、價格極具誘惑力的方式應(yīng)戰(zhàn)。

哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱強調(diào)，基于長城汽車森林式生態(tài)體系帶來的整合能力和定價能力，“我們不怕價格戰(zhàn)，而且，我們也打得起?！遍L城汽車不會因為市場價格戰(zhàn)，就要跟隨競爭對手定價。

新汽車時代，長城汽車仍然要做長期主義的擁躉。

02.

“我沒有壓力”

“2022年（長城汽車完成）106萬輛銷量，沒有達到預(yù)期。作為增長官壓力大嗎？”李瑞峰立即答道，“我沒有壓力?！?/span>

原因在于，長城汽車健康度好于市場認知。這種健康度不僅僅基于銷量考量，更是結(jié)合企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)銷商穩(wěn)健狀態(tài)來考量。

除上文提及利潤增長外，在打造經(jīng)銷商體系方面，長城汽車也頗有心得。

以庫存為例，2021年，長城汽車不以批發(fā)數(shù)作為核心指標，而是以將產(chǎn)品銷售給客戶作為重要衡量標準。李瑞峰認為，經(jīng)銷商只有輕裝上陣，才能打贏這場戰(zhàn)役。

目前，在長城汽車經(jīng)銷商體系中，有60%~70%至少合作過15年以上，頭部經(jīng)銷商4S店有50多個。廠商關(guān)系一榮俱榮，一損俱損，經(jīng)銷商的健康成長，是長城汽車品牌和服務(wù)落地的重要基石，也是其全面轉(zhuǎn)型新能源的重要支撐。

從去年6月到今年1月，長城汽車陸續(xù)召集核心經(jīng)銷商、投資人及店總，先后舉行6次會議，共同研討長城汽車如何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，達成共識。結(jié)果是，經(jīng)銷商申報新能源店面達到600多家。

李瑞峰透露，2023年，哈弗新能源渠道店面有望實現(xiàn)700～800家。當(dāng)然，為保障經(jīng)銷商盈利能力，他們將根據(jù)產(chǎn)品上新節(jié)奏推進店面建設(shè)。哈弗新能源店面的意愿度和積極性，充分體現(xiàn)廠商共贏心態(tài)。

“新能源轉(zhuǎn)型是能力之戰(zhàn)，是體系化工程，絕不是簡簡單單搞一場發(fā)布會，或者上某款產(chǎn)品，或者某款產(chǎn)品造型不錯，定價有驚爆感，實現(xiàn)短期銷量增長，或者直接對一款產(chǎn)品降價，以不要利潤的態(tài)度跟隨……這都不是打贏戰(zhàn)役的方式?！崩钊鸱逭f。

為優(yōu)化體系、調(diào)整結(jié)構(gòu)，長城汽車構(gòu)建了“5-4-1”作戰(zhàn)模式。

所謂“5”，即品牌、終端運營、渠道、用戶、數(shù)字化這5大中臺，全面TOC（面向用戶）、高效運營。

其中，品牌中臺以大傳播、大公關(guān)、大口碑，實現(xiàn)大營銷、大品牌。終端運營中臺以強專業(yè)、強賦能、強貫穿，重塑終端一線作戰(zhàn)模式。用戶運營中臺、渠道中臺、數(shù)字化中臺統(tǒng)籌標準拉通、資源拉通、能力拉通。

所謂“4”，指4套（國內(nèi)3套+海外1套）營銷組織。其中，國內(nèi)聚焦整合之后的品類品牌，一是魏牌和坦克，二是歐拉和沙龍，三是哈弗和皮卡。在海外也有一個中臺統(tǒng)領(lǐng)，“三縱一橫”并劃分出了5個大的管理區(qū)域，每個區(qū)域由區(qū)域總裁進行管轄，實現(xiàn)國內(nèi)三大品牌與海外作戰(zhàn)區(qū)之間的強貫穿。

所謂“1”，即在“一個長城汽車”營銷體系引領(lǐng)下，以加速全球化為目標，以“ONE GWM”為全球品牌行動綱領(lǐng)，開啟品牌躍級。全球海內(nèi)外實現(xiàn)同一個聲音和同一個體系化的管理，便于國內(nèi)和海外的賦能。

除作戰(zhàn)單元打通外，為讓聽得到炮火的人做決策，產(chǎn)品端則做減法，打造明星大單品。

長城現(xiàn)有技術(shù)平臺包括檸檬混動DHT、魏牌純電平臺、長城控股蜂巢大禹電池、坦克SUV越野專屬平臺，以及咖啡智駕座艙和自動駕駛等，將用“一個長城”企業(yè)端重點打造。品類品牌及明星大單品則承接技術(shù)品牌的應(yīng)用。

“一個長城之下，是品類品牌和明星大單品的貫穿。”李瑞峰對長城汽車今年目標——銷量160萬輛，凈利潤60億元信心十足。