撰文 / 孟 為

編輯 / 張 南
設(shè)計(jì) / 琚 佳

把行業(yè)卷進(jìn)來(lái)，陷入焦慮，回歸本質(zhì)。

一面是800萬(wàn)輛，1000萬(wàn)輛，40%滲透率的誘惑；一面是持續(xù)虧損、不盈利、燒錢(qián)不斷的窘迫。這就是2023年中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

雖然購(gòu)置稅仍舊全免，但新能源汽車(chē)補(bǔ)貼到今年已經(jīng)結(jié)束。這是燃油車(chē)爭(zhēng)奪地盤(pán)的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)樗鼈冞€有降價(jià)的空間。就在這樣的時(shí)刻，特斯拉突然來(lái)了一波降價(jià)，讓人更加猝不及防。

當(dāng)我們擔(dān)心中國(guó)新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，寧德時(shí)代決定降價(jià)，雖然是附帶條件的，但相信行業(yè)內(nèi)的電池降價(jià)將成為潮流，這給了新能源汽車(chē)?yán)^續(xù)向燃油車(chē)發(fā)起沖鋒的新彈藥。

新能源汽車(chē)這個(gè)賽道清晰可見(jiàn)，車(chē)企必須全力以赴，否則靠傳統(tǒng)燃油車(chē)將面臨迅速衰退局面。這相信已經(jīng)沒(méi)有人會(huì)懷疑。

2月16日，吉利汽車(chē)宣布在主品牌下推出新的中高端新能源系列銀河產(chǎn)品序列，準(zhǔn)備堅(jiān)定長(zhǎng)期地在15萬(wàn)元到30萬(wàn)元這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、殘酷的新能源的市場(chǎng)中持續(xù)投入、深耕。

我們知道，長(zhǎng)城汽車(chē)去年全年銷(xiāo)量106.7萬(wàn)輛，但新能源銷(xiāo)量只有13.2萬(wàn)輛，也就是說(shuō)，它的新能源汽車(chē)滲透率只有12.4%，而整個(gè)自主品牌新能源滲透率已經(jīng)沖高到49.6%。長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源汽車(chē)領(lǐng)域落后了嗎？它是否還有機(jī)會(huì)迎頭趕上？

面對(duì)這樣的疑問(wèn)，2月26日，汽車(chē)商業(yè)評(píng)論總編輯賈可采訪長(zhǎng)城汽車(chē)CGO李瑞峰時(shí)，他坦言，如果單方面從銷(xiāo)量上看，長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源的上確實(shí)落后了，長(zhǎng)城汽車(chē)也在反思過(guò)往的問(wèn)題，但更堅(jiān)定和明確的是，想在新能源時(shí)代立足，必須以決一死戰(zhàn)的決心，不遺余力投入各種資源，需要重點(diǎn)突破和建立這種心智的必由之路。

當(dāng)下，汽車(chē)市場(chǎng)已成諸侯混戰(zhàn)之勢(shì)，自主、合資、豪華和新勢(shì)力品牌越過(guò)各自的封地，蠶食爭(zhēng)搶著市場(chǎng)份額，燃油車(chē)和新能源市場(chǎng)的邊界也越發(fā)模糊。作為中國(guó)品牌領(lǐng)導(dǎo)者，長(zhǎng)城汽車(chē)爭(zhēng)得從來(lái)不是一城一池的得失，而是最終的勝利。

守正篤實(shí)，久久為功，在紛雜的市場(chǎng)中，只有恪守正道，踏實(shí)做事，堅(jiān)定目標(biāo)，并持之以恒，方得始終。2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)將堅(jiān)定智能新能源戰(zhàn)略定位、堅(jiān)定全球化發(fā)展路線(xiàn)、堅(jiān)定造車(chē)本質(zhì)、堅(jiān)定以用戶(hù)需求為中心，加速回歸“四個(gè)主航道”——主品類(lèi)、主價(jià)格、主級(jí)別、主風(fēng)格航道。

流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕，堅(jiān)持技術(shù)驅(qū)動(dòng)，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)信以用戶(hù)為本……長(zhǎng)城汽車(chē)正在從容堅(jiān)定地走向未來(lái)。

廣積糧，全產(chǎn)業(yè)鏈充分布局的護(hù)城河

“讓中國(guó)的汽車(chē)開(kāi)上歐洲大街小巷”，一路走來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)從不吝嗇自己的野心；從保定走向全球，長(zhǎng)城汽車(chē)靠的是要么不做，要么做到最好的狠勁，面向已經(jīng)確定的未來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)集早早吹響了沖鋒的號(hào)角，全集團(tuán)之力，背水一戰(zhàn)。

2009年，長(zhǎng)城汽車(chē)就已經(jīng)在布局新能源轉(zhuǎn)型。它已經(jīng)通過(guò)蜂巢能源、蜂巢易創(chuàng)等一系列創(chuàng)新型組織，布局了覆蓋動(dòng)力電池、氫能、智能座艙、操作系統(tǒng)、智能駕駛、傳動(dòng)轉(zhuǎn)向等跨界融合或垂直整合的森林生態(tài)體系產(chǎn)業(yè)布局，以保證在智能化和新能源為核心的技術(shù)模塊，提供源源不斷的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力，為新能源轉(zhuǎn)型持續(xù)創(chuàng)新提供底層支持。

李瑞峰告訴汽車(chē)商業(yè)評(píng)論，作為一家百萬(wàn)級(jí)體量的汽車(chē)公司，必須要有全產(chǎn)業(yè)鏈做好充分布局準(zhǔn)備的一個(gè)過(guò)程。

2022年，長(zhǎng)城相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)加速在各地工廠布局，包括電池生產(chǎn)能力儲(chǔ)備和技術(shù)儲(chǔ)備，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、Onebox線(xiàn)控制動(dòng)系統(tǒng)等產(chǎn)能的充足供應(yīng)，要在卡脖子的供應(yīng)鏈系統(tǒng)方面徹底解決。

“新時(shí)代的汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，不是PPT競(jìng)爭(zhēng)，更不是噱頭和花式競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是技術(shù)儲(chǔ)備的競(jìng)爭(zhēng)，不管是燃油車(chē)時(shí)代，還是新能源時(shí)代，只有堅(jiān)持自主研發(fā)，掌握核心技術(shù)，靠產(chǎn)品力和技術(shù)實(shí)力參與真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能走得更長(zhǎng)久?！崩钊鸱逭f(shuō)。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)幾乎都在背著虧損負(fù)重前行時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)堅(jiān)持“守得住才能跑得遠(yuǎn)”。這也意味著企業(yè)需要在這場(chǎng)長(zhǎng)跑中源源不斷的真金白銀投入，去構(gòu)建護(hù)城河。

當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，短期可以虧損，但是長(zhǎng)期看不到盈利的正規(guī)商業(yè)模型，而且單車(chē)虧損極高，甚至產(chǎn)品矩陣和品牌未來(lái)的定價(jià)都不可能有品牌溢價(jià)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，企業(yè)的長(zhǎng)續(xù)發(fā)展?jié)摿涂深A(yù)見(jiàn)健康都會(huì)堪憂(yōu)。

而長(zhǎng)城汽車(chē)找到了自己的這個(gè)模型。他們?cè)趦?nèi)部畫(huà)了一個(gè)品牌金字塔，在最底端是盈利能力最好的品牌。

其一，是皮卡，長(zhǎng)城汽車(chē)連續(xù)24年國(guó)內(nèi)皮卡銷(xiāo)量第一，市場(chǎng)份額占據(jù)50%以上，現(xiàn)在更是全面發(fā)力海外市場(chǎng)。

其二，是坦克品牌，目前坦克在越野SUV品類(lèi)中聲量、銷(xiāo)量都處于行業(yè)領(lǐng)先。

其三，是哈弗燃油車(chē)，作為大單品，目前哈弗的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然維持較大的規(guī)模，并且隨著中東、北非、巴西、東盟市場(chǎng)的開(kāi)拓，海外銷(xiāo)量呈幾何式的增長(zhǎng)。

這些品牌所帶來(lái)的品牌聲量和利潤(rùn)，將為長(zhǎng)城汽車(chē)新能源的轉(zhuǎn)型輸血。有了這個(gè)底層基礎(chǔ)，就可以在中間層面上全面助力魏牌、哈弗全面向新能源轉(zhuǎn)型。而在金字塔的頂端，是沙龍和歐拉所在的純電領(lǐng)域。

面對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的重塑，長(zhǎng)城汽車(chē)還是堅(jiān)持要良心造車(chē)，堅(jiān)持不偷工減料，不以降價(jià)來(lái)?yè)Q取質(zhì)量降低。

2023年一開(kāi)年，特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從新能源蔓延都了整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)。經(jīng)歷了中國(guó)汽車(chē)從無(wú)到有，從小到大的過(guò)程，長(zhǎng)城汽車(chē)經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪，一路從中國(guó)SUV市場(chǎng)的多輪價(jià)格戰(zhàn)中殺出重圍，成為最后的贏家。

這一次，長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)森林生態(tài)體系，將變速器、發(fā)動(dòng)機(jī)、電池、電機(jī)等核心零配件都以同樣的邏輯和布局垂直整合運(yùn)作海外市場(chǎng)。隨著海外市場(chǎng)新能源產(chǎn)品的同步上市銷(xiāo)售，長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源技術(shù)成本將得到更好的攤銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，大幅成本降低，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)科技平權(quán)，讓消費(fèi)者再次以更低的價(jià)格享受到更好的技術(shù)和更優(yōu)的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

“長(zhǎng)城汽車(chē)新能源的轉(zhuǎn)型是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模型的通盤(pán)考慮，也是海內(nèi)海外一盤(pán)棋的統(tǒng)一思考，這種抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這種盈利模式，這種可持續(xù)性發(fā)展的基石，才能夠讓長(zhǎng)城汽車(chē)保持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)重和長(zhǎng)期的堅(jiān)守，這點(diǎn)比單一的新能源品牌強(qiáng)得多?！崩钊鸱逭f(shuō)。

在這樣的體系力和產(chǎn)品理念下，哈弗品牌的二代大狗將成為長(zhǎng)城汽車(chē)新一年面向智能新能源的第一個(gè)重磅產(chǎn)品，它是哈弗對(duì)SUV的十二年堅(jiān)守，專(zhuān)業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)洞察后，面向未來(lái)SUV的新能源時(shí)代、輕越野時(shí)代的產(chǎn)品，其使命就是回歸SUV本質(zhì)。

后續(xù)還有哈弗A07、B07等包括緊湊型和中型級(jí)別，包括PHEV在內(nèi)多種動(dòng)力形式的重磅車(chē)型直面主流市場(chǎng)。

魏牌也將上市全新咖啡智能旗艦車(chē)型——藍(lán)山DHT-PHEV，與“摩卡、拿鐵”成為咖啡智能SUV品類(lèi)。年中還將推出MPV品類(lèi)，未來(lái)還會(huì)推出轎車(chē)品類(lèi)。

2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)預(yù)計(jì)今年會(huì)有超過(guò)10款的智能新能源產(chǎn)品陸續(xù)上市。

友商們還在糾結(jié)，但長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)想明白了。汽車(chē)商業(yè)評(píng)論了解到，3月8日，長(zhǎng)城汽車(chē)即將召開(kāi)新能源大會(huì)，發(fā)布全新的品牌主張、定位和革命性的技術(shù)，開(kāi)啟在智能新能源時(shí)代新一輪進(jìn)階。

長(zhǎng)城汽車(chē)旗下各大品牌已經(jīng)整裝待發(fā)，以哈弗品牌為例，2022年9月28日全新Logo的發(fā)布，之后哈弗H6 PHEV的到來(lái)邁出了面向未來(lái)的一小步，就在10天之后，哈弗品牌將發(fā)布全新產(chǎn)品序列、全新新能源造型、全新技術(shù)、全新獨(dú)立新能源網(wǎng)絡(luò)、全新經(jīng)營(yíng)模式，從內(nèi)之外的煥然一新將讓哈弗朝著全球SUV專(zhuān)家品牌向新能源時(shí)代邁出了一大步。

“未來(lái)大家看到的長(zhǎng)城，將會(huì)是一個(gè)全新面貌的智能新能源生態(tài)企業(yè)。長(zhǎng)城汽車(chē)旗下各品牌會(huì)不斷打破用戶(hù)對(duì)于品類(lèi)的認(rèn)知邊界，品類(lèi)不會(huì)成為汽車(chē)形態(tài)的束縛，也不會(huì)抹滅品牌本身的特性。在任何時(shí)候，擔(dān)此身該擔(dān)的責(zé)，做此時(shí)該做且能做的事，做符合自己行業(yè)地位的事。在燃油時(shí)代，長(zhǎng)城汽車(chē)是這樣做的，新能源時(shí)代同樣也是。”李瑞峰說(shuō)。

內(nèi)外一盤(pán)棋，“5-4-1”作戰(zhàn)管理模式

鮮為人知的是，2022年，長(zhǎng)城汽車(chē)為了更好地在2023年沖擊新能源市場(chǎng)，完成了一次轉(zhuǎn)型前的管理上的深蹲。

“公司內(nèi)部面向新能源轉(zhuǎn)型時(shí)，組織構(gòu)架、激勵(lì)機(jī)制、作戰(zhàn)模式，以及品類(lèi)品牌之間的聚合效應(yīng)是不是能夠達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)？”李瑞峰對(duì)汽車(chē)商業(yè)評(píng)論說(shuō)。

長(zhǎng)城汽車(chē)在2022年下半年在內(nèi)部調(diào)整為“5-4-1”作戰(zhàn)管理模式。

“1”即在“一個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)”營(yíng)銷(xiāo)體系引領(lǐng)下，以加速全球化為目標(biāo)，以“ONE GWM”為全球品牌行動(dòng)綱領(lǐng)，開(kāi)啟的新一輪品牌躍級(jí)。其中包含三層兩面。

三層最上面是一個(gè)長(zhǎng)城，下面是品類(lèi)品牌，然后是明星大單品，兩面就是海外和國(guó)內(nèi)是一個(gè)長(zhǎng)城，統(tǒng)一一個(gè)聲音，統(tǒng)一一個(gè)步調(diào)，內(nèi)外部進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的整體架構(gòu)模式，強(qiáng)化一個(gè)長(zhǎng)城的品牌主張和定位方向。

“4”即4套營(yíng)銷(xiāo)組織（國(guó)內(nèi)3套+海外1套），包括魏牌和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡，以及國(guó)際化共4套營(yíng)銷(xiāo)組織，實(shí)現(xiàn)資源整合，提高運(yùn)營(yíng)效率。

“原來(lái)長(zhǎng)城品類(lèi)品牌比較多，魏、坦克、哈弗、皮卡、歐拉、沙龍，還有原來(lái)準(zhǔn)備孵化其他的品類(lèi)品牌，但是在現(xiàn)在的狀態(tài)之下，如何形成資源的更加聚焦，形成人力和渠道內(nèi)部資源更加高效協(xié)同？”李瑞峰說(shuō)。

以魏和坦克為例，1.5個(gè)組織中，魏和坦克有些組織共用，有些前端組織可以分開(kāi)，但公用一個(gè)渠道，再通過(guò)發(fā)展輕量化、小型化和商超類(lèi)的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提升。

歐拉和沙龍、哈弗和皮卡也同樣如此。同時(shí)，海外作戰(zhàn)群也在統(tǒng)一管理范圍之內(nèi)。

“這樣實(shí)現(xiàn)了渠道的單店效能更高，而且公司內(nèi)部的資源更加聚焦?！崩钊鸱逭f(shuō)。此外，作戰(zhàn)群之間的相互統(tǒng)一，還有“5”大中臺(tái)來(lái)為“1”個(gè)長(zhǎng)城，“4”個(gè)作戰(zhàn)群進(jìn)行資源拉穿，標(biāo)準(zhǔn)拉穿，能力拉穿。

例如，原來(lái)集團(tuán)公關(guān)只是負(fù)責(zé)企業(yè)品牌和技術(shù)傳播，現(xiàn)在是大傳播、大公關(guān)、大口碑，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和“4”個(gè)品類(lèi)品牌之間整體的統(tǒng)一聚合。

又例如，銷(xiāo)售服務(wù)中臺(tái)，是作戰(zhàn)群之間的能力賦能、專(zhuān)業(yè)賦能和標(biāo)準(zhǔn)賦能，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端經(jīng)銷(xiāo)商管理能力的提升，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)渠道和數(shù)字化方面，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)拉通、資源拉通和能力拉通，服務(wù)于前線(xiàn)作戰(zhàn)。

同時(shí)，在“5-4-1”的作戰(zhàn)模式之下，長(zhǎng)城汽車(chē)還完善了公司內(nèi)部的激勵(lì)機(jī)制。

李瑞峰表示，“組織內(nèi)部不是孤膽英雄，不是個(gè)人主義，一定要實(shí)現(xiàn)拉通的高度協(xié)同。協(xié)同不僅僅是品牌公司的協(xié)同，更是整車(chē)的研產(chǎn)供銷(xiāo)，各個(gè)組織能夠圍繞著統(tǒng)一的銷(xiāo)量和利潤(rùn)市占率目標(biāo)，大家利益共同分享，高度協(xié)同，全面TO C，快速解決客戶(hù)問(wèn)題。所以，我們是以品牌為綱，以明星大單品為統(tǒng)領(lǐng)，把研產(chǎn)供銷(xiāo)各個(gè)組織的核心人員進(jìn)行分工，大家圍繞著統(tǒng)一目標(biāo)進(jìn)行作戰(zhàn)。”

而在內(nèi)部完成調(diào)整之外，還有一個(gè)更重要的轉(zhuǎn)型支撐，就是經(jīng)銷(xiāo)商。

李瑞峰表示，長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源產(chǎn)品在去年就已經(jīng)準(zhǔn)備完畢，但在全面進(jìn)入新能源之前，終端還有很多大量燃油車(chē)的庫(kù)存和比例，而且2022年反復(fù)的疫情，很多經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)閉店時(shí)間比較長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)效果比較差。再加上2023年6月，國(guó)6B的燃油排放又要切換，對(duì)于燃油車(chē)的壓力比較大。

“我們貫徹的是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商共同誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，經(jīng)銷(xiāo)商的每一臺(tái)庫(kù)存就是我們廠家?guī)齑?。我們不是以批發(fā)數(shù)量作為自己的考核目標(biāo)，是以經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存賣(mài)給終端銷(xiāo)售顧客，上牌之后作為廠家和經(jīng)銷(xiāo)商共同考核的指標(biāo)?！崩钊鸱逭f(shuō)。

產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道（庫(kù)存結(jié)構(gòu)和獨(dú)立的新能源網(wǎng)絡(luò)數(shù)量建設(shè)），長(zhǎng)城汽車(chē)做好了智能新能源全面轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，布好了一盤(pán)大旗，蓄勢(shì)待發(fā)。

2022年，長(zhǎng)城汽車(chē)經(jīng)營(yíng)委員會(huì)進(jìn)行了一個(gè)重要的決定：不一味追求批發(fā)量，大量的降庫(kù)存，讓終端燃油車(chē)庫(kù)存降到極低的狀態(tài)，保證今年重點(diǎn)發(fā)力新能源。

李瑞峰告訴汽車(chē)商業(yè)評(píng)論，轉(zhuǎn)型新能源的時(shí)候，讓經(jīng)銷(xiāo)商的步調(diào)統(tǒng)一，讓經(jīng)銷(xiāo)商的包袱最小最輕，戰(zhàn)略方向和我們高度一致，然后全面進(jìn)行新能源產(chǎn)品的庫(kù)存的儲(chǔ)備和人員能力的增加，培訓(xùn)技能的增加，讓經(jīng)銷(xiāo)商具備良好的狀態(tài)，良好的能力，良好的庫(kù)存結(jié)構(gòu)和良好的人員配比，以及對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)良好的把控，完成轉(zhuǎn)型中綜合體系化服務(wù)能力打造。

“新能源戰(zhàn)場(chǎng)不是百米競(jìng)賽，而是萬(wàn)米長(zhǎng)跑。只有不斷強(qiáng)化企業(yè)韌性，才能為自己構(gòu)建一條堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。”李瑞峰說(shuō)。

戰(zhàn)略上，打造全產(chǎn)業(yè)鏈護(hù)城河，堅(jiān)持“守得住才能跑得遠(yuǎn)”；戰(zhàn)術(shù)上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、外部經(jīng)銷(xiāo)商目標(biāo)統(tǒng)一，高度一致，構(gòu)建“5-4-1”全新作戰(zhàn)管理模式，從2023年開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)All in新能源，有著必勝的信念，也做好了持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

烏卡時(shí)代，汽車(chē)圈的上空同樣彌漫著一股焦慮，內(nèi)心的堅(jiān)定顯得十分難能可貴。不慌張，不盲從，不掩飾，堅(jiān)定目標(biāo)，并朝著目標(biāo)奮力前行。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持戰(zhàn)略定力不動(dòng)搖，根據(jù)市場(chǎng)的變化審時(shí)度勢(shì)，積極采取戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行快速調(diào)整和應(yīng)變，這是長(zhǎng)城選定的方向，也是長(zhǎng)城汽車(chē)的未來(lái)。

本文由汽車(chē)商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品

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