前不久，捷豹路虎公布了2月份銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，2月份，捷豹路虎全球銷(xiāo)量為38,288輛，較去年同期下降4.1%。其中北美地區(qū)月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)25.4%，英國(guó)月銷(xiāo)量同比上升11.3%，歐洲銷(xiāo)量也實(shí)現(xiàn)了1.1%的微增，而中國(guó)市場(chǎng)則同比下降47.6%。而中國(guó)市場(chǎng)的下跌，無(wú)疑是導(dǎo)致捷豹路虎全球銷(xiāo)量下跌的主要原因。

根據(jù)2018年捷豹路虎在華銷(xiāo)量來(lái)推算（去年2月銷(xiāo)售8789輛），今年2月捷豹路虎在華總共銷(xiāo)量為4100多輛。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，捷豹XFL 2月共銷(xiāo)售345輛，同比下降74.9%；SUV方面，發(fā)現(xiàn)神行1095輛，同比下降54.9%。 

其實(shí)從去年開(kāi)始捷豹路虎在華的銷(xiāo)量就一直處于跌跌不休的狀態(tài)，去年7月份銷(xiāo)量跌了46.9%，8月下跌38.1%，9月份下跌46.2%，10月份下跌49%，11月更是暴跌50.7%。即使全新上市的捷豹E-pace，也沒(méi)能拯救捷豹路虎在華的銷(xiāo)量。 

為什么同為豪華品牌，捷豹路虎的銷(xiāo)量跌的這么厲害？不妨分析分析原因。 

價(jià)格公信力不足，七折豹八折虎已深入人心

捷豹路虎雖然分為捷豹和路虎兩個(gè)品牌，但這兩個(gè)品牌都擁有一個(gè)共同的問(wèn)題，那就是經(jīng)銷(xiāo)商習(xí)慣性的終端價(jià)格大幅打折促銷(xiāo)，導(dǎo)致品牌力和價(jià)格可信度嚴(yán)重下降。

坊間一直流傳著七折豹八折虎的說(shuō)法。也就是說(shuō)，大家對(duì)捷豹路虎這個(gè)品牌的印象就是只要有新車(chē)上市，必須要打7折，不然絕對(duì)不買(mǎi)！

改成：舉個(gè)例子，2017年捷豹XEL上市，月銷(xiāo)量也不過(guò)1千多輛。記得該車(chē)上市兩個(gè)月后，線(xiàn)外邦曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)探店，期間得知，雖然看車(chē)的人不少，但本地三家經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)月總共賣(mài)了10輛。按理說(shuō)3系、A4L、奔馳C這些豪華品牌中級(jí)車(chē)加長(zhǎng)軸距后，都會(huì)得到消費(fèi)者的關(guān)注，為什么XEL卻少人問(wèn)津呢？

原因有三，第一個(gè)就是價(jià)格公信力不足，就像之前所說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)耳濡目染打折豹的名號(hào)，即使XEL當(dāng)時(shí)最低配車(chē)型售價(jià)為28.88萬(wàn)，大部分人依然在等它打折；其次，該車(chē)保養(yǎng)可以說(shuō)是豪華品牌中數(shù)一數(shù)二貴的，如果說(shuō)阿爾法羅密歐的Giulia要享受瑪莎拉蒂的保養(yǎng)費(fèi)用，那捷豹XEL絕對(duì)會(huì)讓你感受一把路虎的保養(yǎng)費(fèi)用！XEL小保一次1500元左右，相比同級(jí)別的BBA要貴；最后，縱觀BBA，末代3系貸款裸車(chē)價(jià)24萬(wàn)左右、奔馳C雖然終端優(yōu)惠力度不大，但品牌力比捷豹高，奧迪A4L優(yōu)惠完也差不多24、5萬(wàn)的價(jià)格，所以捷豹XEL自然沒(méi)有多大的優(yōu)勢(shì)了。

再來(lái)看捷豹去年發(fā)布的E-pace，該車(chē)上市售價(jià)28.18-35.58萬(wàn)，這個(gè)價(jià)格雖然在同級(jí)緊湊型SUV中和大家都差不多，但是30萬(wàn)的售價(jià)已經(jīng)可以買(mǎi)到優(yōu)惠后的凱迪拉克XT5、沃爾沃XC60以及當(dāng)時(shí)終端優(yōu)惠非常大的老款?yuàn)W迪Q5。所以當(dāng)捷豹E-pace這個(gè)價(jià)格一出，并不被人所看好。而現(xiàn)實(shí)也是如此。2月份E-pace僅賣(mài)了94輛。即使該車(chē)現(xiàn)在在大部分經(jīng)銷(xiāo)商處有3萬(wàn)左右的優(yōu)惠，也依然難以阻止品牌力下降帶來(lái)的負(fù)面影響。

當(dāng)然，E-pace的產(chǎn)品力本身是可圈可點(diǎn)的，捷豹的品牌光環(huán)也不差，為什么遇冷，也跟高端SUV市場(chǎng)的價(jià)格絞殺太過(guò)慘烈有關(guān)。 

接著再來(lái)說(shuō)說(shuō)路虎，如果曾經(jīng)跟你說(shuō)花不到30萬(wàn)的價(jià)格就能買(mǎi)一輛路虎你會(huì)信嗎？至少這話(huà)放在5年前我是不信的，但現(xiàn)在不到30萬(wàn)的價(jià)格就能買(mǎi)一輛路虎發(fā)現(xiàn)神行，相信大多數(shù)人都會(huì)覺(jué)得真是個(gè)好消息，但到了今天，為什么神行也越來(lái)越難。因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格區(qū)間很尷尬，寶馬X1、奔馳GLA、奧迪Q3等一票豪華品牌SUV都在這個(gè)區(qū)間里，加點(diǎn)錢(qián)能夠買(mǎi)到可靠性和動(dòng)力更好的凱迪拉克XT5。而神行本身，一來(lái)車(chē)款較老，設(shè)計(jì)感不足，二來(lái)，操控感跟對(duì)手相比也有差距；三來(lái)，尾巴上一個(gè)大大的“奇瑞”標(biāo)識(shí)，拉低了身價(jià)。

質(zhì)量缺陷不勝其煩，品牌力受到很大打擊 

從2018年J.D.Power美國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)品牌可靠性榜單中可以看出，路虎排在倒數(shù)第二位，和克萊斯勒、菲亞特等品牌一起墊底；捷豹的pp值為159，排在沃爾沃前面。也就是說(shuō)，每100臺(tái)路虎品牌汽車(chē)會(huì)出現(xiàn)204例故障問(wèn)題，每100臺(tái)捷豹品牌汽車(chē)會(huì)出現(xiàn)159例故障問(wèn)題。 

再來(lái)看看國(guó)內(nèi)，可以說(shuō)捷豹路虎在國(guó)內(nèi)算是召回大戶(hù)，2018年12月底，捷豹路虎（中國(guó)）投資有限公司發(fā)布召回公告，決定自2019年4月5日起，召回共計(jì)6.88萬(wàn)輛進(jìn)口路虎新攬勝、路虎攬勝運(yùn)動(dòng)、路虎新攬勝運(yùn)動(dòng)和路虎第四代發(fā)現(xiàn)系列汽車(chē)。其召回原因是由于供應(yīng)商制造原因，發(fā)動(dòng)機(jī)曲軸軸承可能因潤(rùn)滑不足過(guò)早磨損，極端情況下曲軸可能斷裂，造成發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力輸出中斷，存在安全隱患。這次不用消費(fèi)者去經(jīng)銷(xiāo)商拉橫幅了，廠(chǎng)家直接出面解決了，實(shí)屬不易。據(jù)了解，這是捷豹路虎在2018年的第7次召回。而2017年捷豹路虎的召回次數(shù)為13次，所有涉及到的車(chē)輛數(shù)量基本與同年銷(xiāo)量相當(dāng)，都是10萬(wàn)輛起步。涉及車(chē)型基本也是攬運(yùn)、星脈等。兩年召回20次，也不怪網(wǎng)友吐槽修不好的路虎。

車(chē)型出廠(chǎng)時(shí)的做工細(xì)節(jié)有待提升

說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題，我們繼續(xù)拿捷豹XEL來(lái)舉例，捷豹XEL是一輛開(kāi)起來(lái)還不錯(cuò)的運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)，但該車(chē)的做工確實(shí)讓人有點(diǎn)蛋疼！譬如，在編輯的實(shí)測(cè)體驗(yàn)中，關(guān)閉車(chē)門(mén)后，發(fā)現(xiàn)左右兩邊的門(mén)縫不一樣大，而且每輛車(chē)的縫隙大小各不相同，以試駕車(chē)為例，左邊門(mén)縫能塞進(jìn)一個(gè)iPhone5，右邊不行。

第二就是引擎蓋拉手周?chē)目p隙和做工也著實(shí)讓人尷尬。而且見(jiàn)過(guò)的XEL都存在這個(gè)問(wèn)題。站在消費(fèi)者的角度考慮，30萬(wàn)買(mǎi)這樣的做工，換誰(shuí)恐怕都有點(diǎn)不舒服。 

除了質(zhì)量問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商也挺難的

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的平均庫(kù)存系數(shù)在1.55到1.93之間。其中，捷豹路虎的庫(kù)存深度普遍超過(guò)2個(gè)月，去年2月、3月和6月的庫(kù)存系數(shù)甚至超過(guò)2.5。捷豹路虎的很多經(jīng)銷(xiāo)商都處于虧損狀態(tài)，之前也曝出許多經(jīng)銷(xiāo)商集體停止從廠(chǎng)家處提車(chē)，只銷(xiāo)售庫(kù)存。據(jù)媒體爆料，在廠(chǎng)家的政策壓力下，許多經(jīng)銷(xiāo)商選擇以量換價(jià)，獲得廠(chǎng)家返點(diǎn)才能獲取利潤(rùn)，但無(wú)奈捷豹路虎優(yōu)惠幅度太大，許多經(jīng)銷(xiāo)商根本扛不住。

廠(chǎng)家層面，捷豹路虎2月宣布公司賬面價(jià)值將減計(jì)40億美元。同時(shí)，塔塔公司還稱(chēng)，在未來(lái)的14個(gè)月要籌集10億美元來(lái)償還到期債券并且維持投資項(xiàng)目的穩(wěn)定。此外，捷豹路虎也將計(jì)劃削減4500個(gè)工作崗位（大約相當(dāng)于捷豹路虎用工總數(shù)的10%）。可見(jiàn)，不止經(jīng)銷(xiāo)商不好過(guò)，企業(yè)的日子也不好過(guò)。

 盡管現(xiàn)在捷豹路虎的車(chē)型終端有很大的優(yōu)惠和性?xún)r(jià)比，但主機(jī)廠(chǎng)似乎不太關(guān)心可靠性的問(wèn)題，自己家都亂成一鍋粥了，怕是沒(méi)心管別的事。這樣來(lái)看，捷豹路虎想要在華保持穩(wěn)定的銷(xiāo)量，似乎困難有些大。雖然捷豹路虎有著獨(dú)特的、且積淀深厚的英倫魅力及文化感召力，但現(xiàn)在想在國(guó)內(nèi)把路走順，似乎有些難。

曾幾何時(shí)，捷豹路虎在筆者的心目中，其品牌含金量是高于BBA的，特別是捷豹路虎車(chē)型往往在設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感、科技感上獨(dú)樹(shù)一幟，無(wú)論是當(dāng)年的極光還是新出的星脈，捷豹路虎的新車(chē)一亮相，往往都能夠在豪華車(chē)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)一時(shí)之風(fēng)騷，成為絕對(duì)的話(huà)題明星、流量焦點(diǎn)。但一來(lái)BBA這幾年價(jià)格下探，壓縮了二線(xiàn)豪車(chē)的生存空間。二來(lái)捷豹路虎投入國(guó)產(chǎn)后，反倒壓縮了品牌向上的空間，影響了高凈值群體對(duì)這個(gè)品牌的定位認(rèn)知。三來(lái)，質(zhì)量口碑問(wèn)題一直沒(méi)有得到妥善解決。四來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增加，帶動(dòng)銷(xiāo)量向上的同時(shí)，也帶來(lái)了無(wú)序的惡性殺價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格公信力持續(xù)走低。

可以說(shuō)，捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)的起點(diǎn)很高，但這幾年似乎沒(méi)有找到自己應(yīng)有的節(jié)奏。在筆者看來(lái)，捷豹路虎要想走出困境，除了持續(xù)推出新車(chē)型之外，首先要做的，是暫時(shí)拋開(kāi)銷(xiāo)量目標(biāo)，給終端經(jīng)銷(xiāo)商松綁，恢復(fù)價(jià)格公信力、提高質(zhì)量口碑，恢復(fù)消費(fèi)者的信心。其次，還是要明確強(qiáng)化自己“高端、小眾”的定位，降低國(guó)產(chǎn)比重，主打進(jìn)口車(chē)型。其三，持續(xù)降低終端售后服務(wù)的價(jià)格，減輕消費(fèi)者養(yǎng)車(chē)成本，將老車(chē)主重新請(qǐng)回到4S店。

 捷豹路虎曾經(jīng)是豪華車(chē)市一道靚麗的風(fēng)景，跟BBA的德系風(fēng)格相比可以說(shuō)是一時(shí)瑜亮。筆者實(shí)在不想看到，這一豹一虎，就此在中國(guó)市場(chǎng)走向沉淪。

版權(quán)聲明：本文為線(xiàn)外邦獨(dú)家原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載

（部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系線(xiàn)外邦）