2023年開年，特斯拉忙著降價，比亞迪忙著沖擊百萬+級別豪車，新勢力忙著跟進(jìn)降價。相比較而言，合資品牌則顯得有些進(jìn)退兩難。

退，燃油車銷量已經(jīng)退無可退，正被競爭對手一步步蠶食；進(jìn)，新能源車業(yè)務(wù)進(jìn)展不利，銷量一直沒有起色。

盡管新能源汽車業(yè)務(wù)陷入困境，未來前景也不被輿論看好，但合資車企并沒有坐以待斃，它們已經(jīng)有所行動。

bZ4X的官方降價和ARIYA的大額補貼，就是合資品牌主動尋求機會的表現(xiàn)。

說到這里，在日系合資電動車降價這件事上，很多媒體都極盡嘲諷之能事，不是唱衰其市場前景，就是批評它們是垂死掙扎，仿佛這已經(jīng)成為汽車圈的政治正確。普羅大眾更是認(rèn)為合資品牌在中國市場威風(fēng)了幾十年，現(xiàn)在到了“贖罪”的時候，合資品牌陷入困境是一件大快人心的事情。

在這里筆者想說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是全民自媒體的當(dāng)下，每一個人都可以拿起手機在社交媒體上發(fā)聲，有人輸出觀點，有人發(fā)泄情緒?；ハ鄡A軋、排擠、帶節(jié)奏已經(jīng)成為常態(tài)，而客觀、理性、求真則被視為異類。在這樣非理性的輿論環(huán)境下，我們有必要去掉有色眼鏡，重新看待合資品牌電動車降價這件事，看它們到底是垂死掙扎還是主動求變。

合資車企的現(xiàn)實困境

在新能源車已經(jīng)成為汽車市場的發(fā)展趨勢的大前提下，合資品牌已經(jīng)失去了競爭力。燃油車業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮，市場銷量流失嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國汽車市場燃油車整體銷量為1816.19萬輛，到了2022年燃油車的整體銷量為1525.29萬輛，一年之內(nèi)減少了291萬輛，兩個大眾品牌在中國一年的銷售總量大概就是這個規(guī)模。

具體到合資企業(yè)的表現(xiàn)來看，2022年全年，一汽-大眾累計銷量同比增長為0，上汽大眾累計銷量同比下降14.7%，上汽通用累計銷量同比減少18.8%，東風(fēng)日產(chǎn)累計銷量同比下降20.9%，一汽豐田同比下降5.6%，東風(fēng)本田同比下降17.8%，廣汽本田同比下降6.2%。

合資車企在燃油車業(yè)務(wù)的“退步”是一個方面，在新能源車方面也同樣面臨壓力。

國內(nèi)新能源狹義乘用車全年累計銷量達(dá)到567.4萬輛，同比增長90.0%，滲透率攀升至28%。自主品牌新能源乘用車全年銷量479.9萬輛，同比增長101.3%，在新能源乘用車市場的滲透率達(dá)到84.6%；合資品牌新能源乘用車銷量87.6萬輛，同比增長45.2%，在新能源乘用車市場的滲透率為15.4%，自主和合資之間的差距還是相當(dāng)大的。

主流合資在新能源領(lǐng)域的市場表現(xiàn)，2022年，南北兩個大眾銷量都在9萬輛以上，東風(fēng)日產(chǎn)累計銷量42742輛，東風(fēng)本田累計銷量23166輛，廣汽本田累計銷量11329輛，一汽豐田累計銷量7543輛，廣汽豐田累計銷量7164輛。

筆者認(rèn)為，合資車企陷入多重困境，主要是由它原有業(yè)務(wù)的巨大慣性所導(dǎo)致。合資車企進(jìn)入中國市場深耕幾十年，中國汽車市場也由當(dāng)初的一片荒蕪到世界第一產(chǎn)銷大國，合資車企在這個過程中，不僅收獲了巨大的銷量，獲得了豐收的利潤，更是深度綁定了上下游產(chǎn)業(yè)鏈，處于船大難掉頭的局面。

市場局勢悄然改變

在電動車的研發(fā)層面，合資企業(yè)以穩(wěn)為主，而新勢力則是主打單品爆款。雙方面臨的主要問題不一樣，就導(dǎo)致了在電動車這件事上，各自的結(jié)果不一樣。我們不能粗暴地認(rèn)為合資品牌不思進(jìn)取。畢竟在新能源發(fā)展的初期階段，沒有人可以能夠準(zhǔn)確預(yù)言未來的結(jié)果。就算是現(xiàn)在已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的新勢力，比如蔚來，它也經(jīng)歷過生死存亡的關(guān)卡，幸運的是它挺過了艱難時刻，而有些品牌則已失敗，比如拜騰、賽麟、游俠等，還有正在渡劫的威馬，也就是說大家其實都在賭博。賭一把上牌桌的機會。既然是賭博，輸贏都很正常。

而合資品牌本身就已在牌桌上了，它自然不需要用這種極端的方式。

百年一遇的技術(shù)變革+足夠的賭性，這是市場賦予后進(jìn)玩家的機會。在這個過程中，像特斯拉和比亞迪這樣的品牌因為足夠激進(jìn)，所以才能跑得足夠快，最終打下了一片屬于新能源汽車的江山。

打江山容易守江山難。對于合資品牌來說，現(xiàn)在就是在守江山。一攻一守之間，正是中國車市的真實寫照。

從軍事角度來說，在攻方掌握了先進(jìn)武器的前提下，進(jìn)攻顯然更容易，防守明顯更吃力。所以，像特斯拉、比亞迪和造車新勢力們更容易出彩。而合資品牌防守得不僅吃力，而且姿勢難看。

所以，我們看到了合資品牌的電動車不僅價格貴，設(shè)計還丑，電池、電機方面都不怎么出色，市場給到的評價是反應(yīng)緩慢，軟件、供應(yīng)鏈上出現(xiàn)各種問題。

合資車企在經(jīng)歷一系列市場暴擊后，現(xiàn)在明顯適應(yīng)了新能源車企的打法，反擊也就開始了。所以，我們看到了bZ4X的官方降價和ARIYA的限時補貼。

筆者承認(rèn)其中有被逼無奈的成分，但是更深層次的含義是，合資車企已經(jīng)下定決心，要在新能源汽車市場上拼刺刀了。

之前是特斯拉、比亞迪、新勢力發(fā)起的突襲戰(zhàn)，合資車企沒反應(yīng)過來，而現(xiàn)在已經(jīng)回過神來，戰(zhàn)爭局勢已經(jīng)變成了有來有回的攻堅戰(zhàn)。

從市場角度來看，少數(shù)幾家獨大的局面并不利于市場健康發(fā)展，眾人拾柴火焰高，只有更多的玩家介入，形成充分競爭，這才是市場的理想狀態(tài)。

所以，消費者應(yīng)該因此感到高興，這樣才能貨比三家，才能買到更具性價比的產(chǎn)品。

靈活政策才能有機會

合資品牌反擊戰(zhàn)的第一槍已經(jīng)打響了。降價對哪個品牌來說，都是短期促進(jìn)銷量的手段。對于合資品牌更是如此。這已經(jīng)打亂了它們?nèi)加蛙囆偷膬r格體系。它們用這樣的市場冷啟動措施，體現(xiàn)了合資品牌對新能源車市場的重視。

長遠(yuǎn)來看，合資品牌接下來要做的有三方面的工作，一是繼續(xù)不斷地推出爆款車型，只有爆款車型才能讓市場刮目相看，就像當(dāng)年的Model S剛一推出，就震驚四座，Model 3更是讓整個市場瘋狂，還有最新推出的比亞迪秦PLUS DMi車型，價格竟然降到10萬以下，合資品牌需要推出這樣的有重大影響力的車型才行，而且還要連續(xù)推出，節(jié)奏要跟得上，新車不能停，只有這樣，市場才能看到你的決心；

二是推出差異化的產(chǎn)品。中國作為全世界產(chǎn)銷規(guī)模最大的汽車市場，市場需求呈現(xiàn)多元化，市場成長性也極高，盡管比亞迪、特斯拉足夠強，但是也不能只手遮天。某種程度地說，在現(xiàn)階段的中國新能源車市，競品之間的關(guān)系還沒有那么激烈，還有很多騰挪的空間，只要是瞄準(zhǔn)用戶真實需求，車型定位準(zhǔn)確、特色鮮明，絕對不會掉隊；

三是，營銷方面的突破。合資品牌需要根據(jù)自身情況對現(xiàn)有的銷售渠道和營銷模式進(jìn)行調(diào)整?，F(xiàn)在特斯拉和新勢力的直營模式當(dāng)?shù)?。在這里，筆者不是說合資品牌的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式不好。我們以比亞迪為例，比亞迪的新能源車型放在了經(jīng)銷商那里銷售，并沒有影響它達(dá)成2022年完成180萬輛的成績。甚至，王傳福把2023年的銷量目標(biāo)定為400萬輛，可見，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式同樣是可行的。

筆者的著眼點是誰更靈活，誰更能適應(yīng)市場變化，誰可以更快地進(jìn)行調(diào)整。每家企業(yè)的情況不同，調(diào)整的地方就不一樣。

百姓評車

新能源汽車市場的價格戰(zhàn)正在如火如荼，競爭格局也必將發(fā)生變化。對于合資品牌來說，只能進(jìn)不能退。進(jìn)，還可以抓到寶貴的時間窗口，未來還有機會，退一步真就變成了溫水煮青蛙。