撰文 / 溫 莎

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 師玉超

2022年11月，一家奧迪經(jīng)銷商在窗戶外面用巨型橫幅寫下：“奧迪也有純電新能源”，引來一眾吃瓜群眾圍觀。經(jīng)銷商的吶喊怎么聽都有些扎心，不知從何時起，高高在上的豪華車品牌開始低下高貴的頭顱，言語中透露出一絲卑微。

也許，是從銷量下滑的那一天。

2018年~2021年，在中國車市集體下滑的至暗日子里，傳統(tǒng)豪華車市場一路高歌猛進(jìn)，始終保持著兩位數(shù)的增幅，奔馳、寶馬和奧迪更是幾乎月月增長，但在2022年，一切戛然而止。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年整體豪華車市場銷量為309萬輛，同比增長6%。其中，傳統(tǒng)燃油豪華車市場整體下降4%，而新能源豪華車市場同比增長49%。

作為傳統(tǒng)豪華車市場的領(lǐng)頭羊，寶馬、奔馳、奧迪三大巨頭均出現(xiàn)不同程度下滑。

寶馬在中國市場交付791985輛BMW和MINI汽車，同比下滑6.4%。在2021年短暫的沖破年銷80萬輛的里程碑后，寶馬再次回落。奔馳在華全年累計(jì)交付751714輛新車，同比下滑0.9%；奧迪在中國市場共交付新車642548輛，較去年同期減少了8.4%。

此前很長一段時間，德系三強(qiáng)輪流坐莊，但隨著市場競爭的加劇，三者之間的差距也逐漸拉開，寶馬冠軍的位置一時間難以撼動。

和所有企業(yè)一樣，豪華車三巨頭的下滑難免受到疫情和芯片等因素影響，但在2022年，他們是鉚足全力的，寶馬刷新了19款車型，奔馳更新了40款車型，奧迪改款和全新車型也有21款之多，都堪稱產(chǎn)品大年。

不僅如此，三家在2022年均給出了空前的優(yōu)惠力度。寶馬3系的優(yōu)惠幅度一直保持在2萬～5萬元，奔馳C級降幅直接達(dá)到了5萬～6萬元，奧迪A4L早早的給出了6萬元以上的優(yōu)惠，這些還都是浮在水面之上的部分。

盡管有以價換量的嫌疑，但寶馬、奔馳和奧迪依靠厚實(shí)的家底和滿滿的“誠意”保持住了巨頭的體面，相比之下，二線豪華車市場的日子就沒那么好過了。

2022年，凱迪拉克全年銷量為18.53萬輛，同比下滑20.5%。有網(wǎng)友戲稱，凱迪拉克銷量是受疫情影響，洗浴中心沒有開門。進(jìn)入中國19年后，總統(tǒng)座駕和美式豪華沒能深入人心，洗浴車的段子卻廣為流傳。玩笑的背后是品牌定位不清的困境，也有疫情實(shí)實(shí)在在的影響。

由于競爭對手們表現(xiàn)同樣拉胯，凱迪拉克依舊保住了二線海外豪華品牌的頭把交椅，但領(lǐng)先優(yōu)勢只有微弱的1400輛。

雷克薩斯結(jié)束了在華連續(xù)17年的銷量正增長，2022年銷量為18.39萬輛，同比下滑18.6%，跌幅達(dá)到兩位數(shù)。過去需要長時間排隊(duì)等待的“加價神車”光環(huán)不在，旗艦車型雷克薩斯LS最高降幅一度超過20萬元，品牌最引以為傲的二手保值率也在幾個月內(nèi)下跌10%。

沃爾沃全年累計(jì)銷售了16.2萬輛新車，同比下降5.4%，跑贏大盤。在一眾跌幅超過二位數(shù)的二線豪華品牌中，沃爾沃堪稱輸?shù)蒙倬褪勤A的代表。然而，2023年一開年，沃爾沃沒能延續(xù)好運(yùn)氣。受春節(jié)影響，沃爾沃1月中國銷量為11783輛，同比下滑19.5%，是沃爾沃全球市場中的唯一負(fù)增長。

2022年，捷豹路虎在華零售銷量為134494輛，同比下跌17.4%。其中，進(jìn)口車零售銷量為85266輛，同比下跌17.9%，國產(chǎn)車零售銷量為49228輛，同比下跌16.5%。

林肯汽車同樣結(jié)束了高增長的神話，2022年累計(jì)銷量79273輛，同比下滑13.4%，未能突破10萬輛大關(guān)。2014年重返中國市場后，林肯2019年開啟狂飆模式，2020年同比增長32%，2021年同比增長48；但在2022年，國產(chǎn)化后勢如破竹的林肯按下了暫停鍵。

他們還不是最慘的。日產(chǎn)高端品牌英菲尼迪年銷量為5687輛，同比下滑57.81%；本田高端品牌謳歌年銷量為2088輛，同比下跌68.14%。

2022年4月，廣汽本田宣布自2023年起不再生產(chǎn)及銷售謳歌品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品，這意味著謳歌已經(jīng)退出中國。廣汽謳歌官網(wǎng)及官方微信公眾號已經(jīng)在2022年12月30日關(guān)閉。在確實(shí)的官方消息下，不知是誰買走了那2000多輛謳歌新車。

按照謳歌的結(jié)局，英菲尼迪也在退市邊緣徘徊，2023年是否會被東風(fēng)斷舍離，似乎比銷量更有看頭。

在一眾下滑的豪華車中，紅旗成為萬綠叢中一點(diǎn)紅。繼2021年銷量實(shí)現(xiàn)突破30萬輛之后，2022年紅旗銷量到31萬輛。雖然只是同比微增3%，卻也是唯一正增長的傳統(tǒng)豪華品牌。在一線豪華與二線豪華之間的地帶，新紅旗已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。

無論是增是降，擺在所有豪華品牌面前比銷量更嚴(yán)峻的，是電動化的轉(zhuǎn)型速度。

電動車，BBA是不想賣還是賣不好？

你想過有一天，開奔馳會被人群嘲嗎？

有網(wǎng)友講述了這樣一段經(jīng)歷，在比較多款車型，包括試駕特斯拉后，他提了一輛奔馳EQC，結(jié)果在特斯拉回訪電話中，告知對方自己已經(jīng)購買奔馳EQC后，“對方帶著冷笑和嘲諷說，‘呵，奔馳的電車，哎呀媽呀’?！?/span>

視頻中的網(wǎng)友表情有些懷疑人生，下面對高贊的評論同樣扎心，”別說特斯拉銷售了，你離開的時候，奔馳銷售都嘲笑你?！?/span>

在一些特定的人群中，購買BBA電動車，似乎已經(jīng)和大冤種、人傻錢多畫上了等號。

2022年，在消費(fèi)者尚未全盤接受的輿論環(huán)境下，BBA不約而同選擇了為電動車型降價。2022年，奔馳EQS降價超過20萬元，EQE降低超過5萬元的售價，進(jìn)入40萬元區(qū)間之內(nèi)。寶馬iX3降幅也一度達(dá)到10萬元，網(wǎng)上有車主曬出了25萬元的購車憑證。奧迪e-tron的折扣力度也達(dá)到了10萬元。

嘲笑歸嘲笑，電動化方面，BBA從2022年已經(jīng)開始提速。

2022年6月13日，奔馳全新電動車EQE的正式亮相，對標(biāo)奔馳辛德芬根56號工廠的北京奔馳順義工廠揭開神秘面紗；6月23日，寶馬在華最大的單一投資項(xiàng)目里達(dá)工廠落成，BMW首款純電動中型運(yùn)動轎車BMW i3已在該工廠投產(chǎn)；6月28日，奧迪在華首個專門生產(chǎn)純電動車型的生產(chǎn)基地奧迪一汽全新PPE工廠在長春正式開工，新工廠將于2024年底竣工。

一個月之內(nèi)先后亮相的三座工廠，投入分別達(dá)到了119億元、150億元、358億元。在巨大的銷量潛力面前，BBA早已經(jīng)將中國視為第二故鄉(xiāng)，電動化領(lǐng)域的不吝投入是他們的用真金白銀表達(dá)出的態(tài)度，三家百億級別工廠背后是BBA對電動化轉(zhuǎn)型的迫切需求。

2023年之前，寶馬在中國市場已經(jīng)先后上市了創(chuàng)新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3五款電動化產(chǎn)品，2022年純電動車型全年銷量4.19萬輛，同比增長91.6%，根據(jù)計(jì)劃，寶馬集團(tuán)今年將在中國市場推出包括創(chuàng)新BMW iX1、勞斯萊斯SPECTRE、BMW Motorrad CE04等在內(nèi)的6款純電動車型。

2022年，梅賽德斯-奔馳新能源汽車陣容（包含純電車型及插電式混合動力車型）年度交付同比增長達(dá)到了143%，新一年，奔馳則計(jì)劃將新能源產(chǎn)品矩陣拓展到17款，其中包括全新EQS純電SUV、全新EQE純電SUV、奔馳S級（混合動力車型）轎車、邁巴赫EQS純電SUV等6款全新純電車型及插電式混合動力車型。

奧迪的電動化進(jìn)程稍顯落后，按照其計(jì)劃，一汽新能源工廠落成之際，專為中國市場設(shè)計(jì)的奧迪A6 e-tron將于2024年正式投產(chǎn)；PPE平臺首款電動車奧迪A6 Avant e-tron概念車已亮相；未來三年，奧迪將為中國市場打造5款本土生產(chǎn)的高端電動車型。

奧迪經(jīng)銷商“卑微”的聲音聽上去有些心酸，但打開賬本就會發(fā)現(xiàn)，一絲若隱若現(xiàn)的同情心實(shí)在多余。

根據(jù)已經(jīng)公布的2022年前三季度財(cái)報(bào)顯示，寶馬、奔馳和奧迪三家的利潤率均在11%至14%之間。在中國智能電動汽車賣一輛陪一輛的時候，傳統(tǒng)豪華車巨頭們正賺得盆滿缽滿。

此前，有證券人士根據(jù)2022三季度財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，奔馳的單車?yán)麧櫦s為7469美元（約5.3萬人民幣），寶馬的單車?yán)麧櫦s為4747美元（約3.4萬人民幣）；奧迪2021年的單車?yán)麧櫈?.4萬元。

這也引發(fā)了一種聲音，BBA的電動化產(chǎn)品到底是不想賣，還是不能賣，是不是等電動車賺錢了，BBA就能賣好了？小孩子才做選擇題，利潤豐厚的燃油車市場和前景明朗的新能源市場，BBA們都想要，但想要就能有嗎？

2022年6月，理想汽車CEO李想在社交媒體發(fā)文直言：“最晚到2024年底，BBA國產(chǎn)后的中大型SUV主力車型價格將會低于50萬元”。此前，蔚來汽車也曾揚(yáng)言，要把市場格局從BBA變成NBA。

雖說一時間地位仍難以撼動，但中國智能電動新貴們正摩拳擦掌，留給BBA們的時間已經(jīng)不多了。

新勢力與豪華車終有一戰(zhàn)

柿子先撿軟的捏。

豪華車品牌百年積淀難以超越，但在智能電動化轉(zhuǎn)型的歷史時期，中國品牌還是迎來了換道超車的機(jī)會。

在盤點(diǎn)豪華市場時，如何劃分邊界已經(jīng)成為一道難題：傳統(tǒng)豪華車和新勢力豪華車是否應(yīng)放在一起比較？特斯拉是否應(yīng)算入豪華車市場？不同的媒體和專家也有不同的選擇。

可以肯定的是，高端智能電動車和傳統(tǒng)豪華車的消費(fèi)群體有相當(dāng)比例的重合，尤其是在售價上。

根據(jù)蔚來統(tǒng)計(jì)，2022年，蔚來平均成交價已達(dá)到46.6萬元。同一時間，寶馬銷售新車的加權(quán)平均成交價是42.3萬元，特斯拉29萬，奔馳的加權(quán)平均售價為46.04萬元。按照理想汽車現(xiàn)階段的情況，旗下三款產(chǎn)品理想L9、L8和L7的平均售價在36萬～39萬元之間。

一線豪華向下擠壓，中國智能高端品牌向上沖擊，首先收割的是二線豪華品牌的市場。2022年底，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌曾在采訪時表示，蔚來的競爭對手非常明確，就是油車，“雖然離BBA油車有點(diǎn)距離，但是明年銷量目標(biāo)超雷克薩斯?！?/span>

雷克薩斯們不想坐以待斃。紅旗、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等發(fā)布了明確的電動化時間表，一個比一個激進(jìn)。

1月9日，紅旗品牌舉行新能源汽車全球戰(zhàn)略發(fā)布會，正式發(fā)布了紅旗品牌新能源品牌架構(gòu)、品牌LOGO、設(shè)計(jì)語言、技術(shù)平臺、產(chǎn)品規(guī)劃。中國一汽董事長徐留平表示，紅旗品牌將All in新能源，并全域推動所有車型的電動化。

根據(jù)規(guī)劃，2025年紅旗品牌總銷量將達(dá)到100萬輛級，其中新能源汽車銷量超過50萬輛；到2030年銷量突破150萬輛，其中新能源汽車成為銷售主體，進(jìn)入世界高端品牌的第一陣營。

凱迪拉克此前宣稱在2030年將實(shí)現(xiàn)全面電動化。2021年11月17日，凱迪拉克首款純電動SUV——LYRIQ正式在國內(nèi)開啟預(yù)售，預(yù)售價格為43.97萬元起。新車基于全新的Ultium智能純電動平臺打造，是凱迪拉克向電動化轉(zhuǎn)型的首款車型。

從現(xiàn)在的結(jié)果看，凱迪拉克電動化轉(zhuǎn)型的起步在二線豪華中是最早的，速度卻并不快，2022年啟動交付以來，LYRIQ累計(jì)銷量為2538輛。

其他尚未交卷的企業(yè)勾勒出了美好的藍(lán)圖。2025年，雷克薩斯將推出所有車型的電動化版本；2035年，旗下車型100%電動化；2050年，雷克薩斯將實(shí)現(xiàn)每輛車型全生命周期的碳中和。

沃爾沃將在2025年實(shí)現(xiàn)全面電氣化，屆時純電車型銷量占比將達(dá)到50%；2030年轉(zhuǎn)型成為純電豪華車企。在已經(jīng)到來的2023年，沃爾沃將在中國發(fā)布四款電動車產(chǎn)品，進(jìn)一步加速在中國市場的電氣化轉(zhuǎn)型。

2021年2月，捷豹路虎正式發(fā)布“重塑未來”全球戰(zhàn)略。按照規(guī)劃，2024年企業(yè)將開啟全面電動化，屆時攬勝和攬勝運(yùn)動版都將推出純電動版本。未來十年之內(nèi)，捷豹和路虎品牌的所有車型系列都將提供純電動產(chǎn)品，其中捷豹品牌將自2025年起成為一個純電動豪華品牌。公司計(jì)劃在2030年品牌純電動車型銷售滲透率達(dá)到60%。

……

掐指算來，離2025年只有22個月了。隨著中國品牌市占率的提高，全新高端智能豪華品牌仍在絡(luò)繹不絕的進(jìn)入市場，一場后起之秀與傳統(tǒng)豪門之間的戰(zhàn)爭，一場燃油車和智能電動車的較量已經(jīng)火花四濺，在夾縫中求生存的二線豪華品牌首當(dāng)其沖。

也許在多年后回望，2022年是一道分水嶺，豪華車躺著賺錢的時代已經(jīng)過去了，從那時起，他們在惴惴不安中躺著賺錢。

本文由汽車商業(yè)評論原創(chuàng)出品

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