文｜江小花

昨天跟韋青青約了吃晚飯聊如何make acw great again，商場里正好有一家理想的店，想到之前《星球商業(yè)評論》發(fā)的一篇一泡童子尿，澆壞了L9座椅下一套控制器的稿子，那是我見過的最紳士，最克制，最像是十八世紀(jì)法國文風(fēng)的一篇國內(nèi)車市維權(quán)稿了。理想的用戶真是最理想的用戶啊。遂不禁忍不住犯起了促狹。

于是上前拉住一個(gè)理想的漂亮銷售，在旁邊還有幾位看官的時(shí)候朗聲問曰：聽說你們這車被一泡童子尿就澆殘了，是什么原因呀？

小妹笑容神色皆不改，答曰：這個(gè)只能等檢測結(jié)果。

這事兒要是發(fā)生在傳統(tǒng)車企身上，只怕早就企業(yè)上下不安，渠道如臨大敵，全員重視得不知所措了。但在理想，結(jié)合其他一些類似狀況來看，已經(jīng)形成了明確的套路，顯然沒有問題，或是被人黑了，李想本人微博必怒而懟之，順便展現(xiàn)一下剛黑勇士的人設(shè)，若我不過硬，怎么會(huì)如此剛呢？

若顯然是產(chǎn)品出了些問題，或申訴者顯然算是善意用戶的話，則“等待檢測結(jié)果”就快速成為全體系標(biāo)準(zhǔn)答案。有理有節(jié)。

最近兩年，特別是今年春節(jié)后，我見了很多位車企營銷高管，理想的提及率是最高的。很多企業(yè)甚至對理想的用戶進(jìn)行了專門的走訪調(diào)研。被眾多老法師們視作典型成功營銷案例，并急切模仿，理想似乎確實(shí)有值得稱道之處。

比如剛才說到的如何應(yīng)對產(chǎn)品這樣那樣的問題而言，理想的整個(gè)體系的一致性明顯做得非常好，并且處理方式簡潔明快，絲毫不拖泥帶水，也最大程度的避免了事件的繼續(xù)發(fā)酵。這就很值得車企營銷部門學(xué)習(xí)。以理想目下應(yīng)對生存和成長期的造車?yán)砟?，這類狀況肯定不會(huì)是小概率事件。

而有些車企偶爾出一個(gè)產(chǎn)品問題，則往往處理到最后被貼上了黑心車企的標(biāo)簽。前幾年的上汽大眾帕薩特的側(cè)撞事故不就是如此。

理想值得學(xué)習(xí)的地方遠(yuǎn)不止于此。比如，有些車企在接觸理想用戶的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，理想的用戶真的很理想。理想的用戶多是理性人群，而不像很多人以為的那樣是傾慕李想本人風(fēng)采的感性用戶。

問曰：這車明明核心技術(shù)就是個(gè)渣渣，你作為一名理性的知識(shí)青年，如何會(huì)惑于其色而購之？

答曰：我知道這車?yán)镱^渣，但是能渣到哪兒去呢？我看到這車就特別順眼，我老婆坐進(jìn)去了就覺得就是它了，我兒子上去了就不肯下來了，我買回去以后全家都很領(lǐng)情，這不就結(jié)了嗎？

問曰：可是它其實(shí)不算節(jié)能呀。

答曰：不在乎這個(gè)。

問曰：可它跑高速特費(fèi)勁呀。

答曰：我一年也不上幾回高速，不在乎這個(gè)。

……

看到?jīng)]，當(dāng)你還在跟你的用戶費(fèi)勁巴力地解釋你的核心技術(shù)多牛B，PHEV就是比增程先進(jìn)的時(shí)候，人理想和它的用戶們，早就比你通透了好幾個(gè)段位。

用戶的這個(gè)態(tài)度說明了至少兩件事情。

第一是其實(shí)大多數(shù)口口聲聲從用戶根本需求出發(fā)的企業(yè)，并沒有搞清楚用戶到底想要啥。或者至少是沒鬧明白形成消費(fèi)規(guī)模的用戶群到底有幾種。

如果說在2000年代，大眾最風(fēng)光的時(shí)候，大家對于汽車核心技術(shù)還有著不明覺厲的集體心理，那么到今天的新舊能源更替的時(shí)候，咱不能說沒人在意汽車性能了，但起碼可以明確的是，不管“心”怎么樣，長得國色天香，溫香軟玉就會(huì)有很多人喜歡這個(gè)亙古真理，如今在汽車消費(fèi)屆的權(quán)重在上升。

你不能老是在委屈，我用土鍋給你裝著佛跳墻，為啥你就喜歡瓷器裝著的蛋花兒湯。

第二是理想在你看得見摸得著的地方，確實(shí)做得出色。以至于人家明明知道里頭是蛋花湯，但還是忍不住喜歡外頭這精美的青花瓷，樂意用兩份佛跳墻的價(jià)格買回去。

這就是產(chǎn)品定義的內(nèi)容，如果說到產(chǎn)品定義，目前最成功（我沒說最好）的兩家企業(yè)，就是比亞迪和理想。別意外，就產(chǎn)品定義而言，特斯拉也就是個(gè)B。你去看看比亞迪唐的車鑰匙，真的跟BMW X5的鑰匙高級(jí)感是一個(gè)等級(jí)的。好多車企還在研究怎么不要鑰匙。

不要說比亞迪新能源技術(shù)多領(lǐng)先，成本多占優(yōu)，不是我馬后炮，你去看看唐、漢這兩臺(tái)車的內(nèi)飾，同級(jí)別里面做得比它好的就基本沒有。

當(dāng)你還在糾結(jié)油還是電、虧本賺吆喝還是邊吆喝邊賺錢的時(shí)候，人家想明白的車企都已經(jīng)把車身上那些能以色娛人的部分提升了兩三個(gè)等級(jí)；你還在想著是不是戰(zhàn)略問題導(dǎo)致銷量下滑的時(shí)候，那些你眼里戰(zhàn)略成功的企業(yè)，卻在用汽車作為產(chǎn)品最受市場喜愛的簡單環(huán)節(jié)繼續(xù)吃你的份額。

所以你到底是輸在哪里了呢？除了諸葛亮這樣近妖通神的大才，世界上沒幾個(gè)人會(huì)因?yàn)橘t惠有才德，就心甘情愿的娶回其貌不揚(yáng)的黃月英的；通透如曹操，夢想不也還是攬二喬于東南兮嗎。

好的吧，這種以貌取人的論調(diào)好像有點(diǎn)違背花哥經(jīng)常唱的長期主義高調(diào)。但那是兩個(gè)層面上的事情。面對搶跑的特斯拉和比亞迪兩個(gè)怪獸，立足長遠(yuǎn)的車企當(dāng)然要在新能源新的體系能力、成本和創(chuàng)新力上追求與之拉平。這是當(dāng)前最根本的長期主義。

但最樂觀的行業(yè)人士也很清楚，這需要時(shí)間，甚至需要一到兩代產(chǎn)品的周期。在這短則三五年，長則十?dāng)?shù)年的時(shí)間里，你不僅要活著，還得活的精彩；不僅要搶份額，而且不能虧太多；不僅要電氣化，還得賣好賺錢的燃油車，你不像理想那樣在用戶關(guān)注的局部把產(chǎn)品定義做到極致，做出差異，可還能咋整？堆料嗎？那還真不如理想這樣表里不一的好，又費(fèi)錢又無效。

2022年，過得好的企業(yè)，都是內(nèi)部態(tài)度很一致的，擁抱新能源但不糾結(jié)新舊，踏實(shí)關(guān)注各類用戶真實(shí)需求的企業(yè)，比如理想，又比如奇瑞。未來很長的時(shí)間里，在產(chǎn)品定義能力上的競爭都會(huì)是市場主題。

那就不要長期主義了嗎？那就完全以貌取車了嗎？當(dāng)然不是。

其實(shí)便是理想的用戶們都接受了理想車的渣男體質(zhì)，李想本想也還是非常在乎盡力制造出自家產(chǎn)品心里美得很的感覺的。

比如在增程到底是先進(jìn)的，還是簡單落后的技術(shù)這個(gè)業(yè)內(nèi)不是問題，業(yè)外打成一鍋粥的問題上，李想前幾天還發(fā)了個(gè)微博說，你看比亞迪、吉利、長安三家自主前三都要推增程了，你們還覺得增程是落后技術(shù)嗎？

怎么說呢，要是說這話邏輯上就是蒙小孩的把戲吧，不光得罪了李想，被蒙的人也肯定恨我而不會(huì)領(lǐng)情。這種低情商的話花哥不稀得說。

所以這么說吧，李想對自家“心”技術(shù)等級(jí)的在意，說明理想雖然如今為了站住了，走下去，選擇了一條很有點(diǎn)取巧的造車之路，但李想和他的理想還是很要好的，肯定不會(huì)一味的流連在如今這畫皮的造車段位上。事實(shí)上，理想財(cái)報(bào)中看到它的研發(fā)投入金額，也能說明這一點(diǎn)。

不過有句說句，如果真是后座一泡童子尿，就能澆壞一臺(tái)四十萬車的部件，那理想的表里不一的程度還是過界了。造個(gè)美人，怎么也得照著有貌無害的大小喬作為底線來造，過了這條底線，不免就容易往缺德的路上走。當(dāng)然我覺得理想肯定是把持得住的。

再當(dāng)然，一切看檢測鑒定結(jié)果。萬一檢測出來，那位遺尿于車的不是個(gè)凡俗的童子，而是一位哪吒呢，尿得自然不同凡響，怪不得理想的。