又是一年“3.15”,又是全行業(yè)的不眠夜。
可是,青主對“3.15”晚會早就沒有絲毫興趣了,因為產(chǎn)品質(zhì)量、消費者權(quán)益不應(yīng)該只在這一天被重視。被央視點了名的那些品牌,灰頭土臉,如喪考妣,沒被點名的,就可以彈冠相慶,開開心心又一年?
甚至,我也不太認同“消費者權(quán)益日”這個提法了,注重品質(zhì)、注重服務(wù),從來都不是對消費者的單方面保護,而是一個品牌、一個企業(yè)最根本的自身利益所在。
去年開始,隨著中國車市階段性見頂——全年汽車銷量出現(xiàn)了28年來的首次負增長——個別品牌、個別廠家的銷量開始崩塌,今年,情況不僅沒有好轉(zhuǎn)的跡象,而且崩塌貌似還在加快,有的廠家事實上已經(jīng)接近于崩潰——銷量同比下滑超過8成還不是崩潰么?
過去,各品牌也會有危機,但是換個領(lǐng)導(dǎo),降點價,再推幾款新車,一般總能重新企穩(wěn),甚至重獲增長,某些廠家因此還抱著這種幻想,期望能通過更多新車型的引進,實現(xiàn)“一鍵啟動”??墒?,過去無往不利的新車效應(yīng)早就失效了,立竿見影的降價手段也早就不管用了,于是,大家束手無措,徒嘆奈何,然后就只能頻頻換人了。
這就是病急亂投醫(yī),垂死胡掙扎。本來或許還有救,可是幾味不對癥的猛藥一下肚,病重搞成了病危,病危變成了垂危。
銷量下滑的原因可能多種多樣,但是導(dǎo)致銷量崩塌的原因只有一個,就是用戶口碑的崩塌。去年以來,銷量出現(xiàn)崩塌式下滑的幾個品牌,無論合資還是本土、豪華還是非豪華,基本都是產(chǎn)品品質(zhì)出了問題,都是因為負面口碑集體爆發(fā)。
“金杯銀杯不如消費者的口碑”,這句話太平凡了,沒有人不知道,但是也幾乎沒有人真正把這句話當回事,尤其是過去這些年,中國汽車市場一直處于高速增長之中,似乎沒有人真正在意品質(zhì),每個品牌都在高增長,只要車夠大、夠漂亮,配置夠多,價格夠低,都能熱銷。
頓挫?異響?燒機油?異味大?油耗高?毛病多?連頻頻斷軸、自燃的都照樣供不應(yīng)求,口碑似乎就是個屁!
單個用戶的負面口碑影響是有限的,但持續(xù)積累的負面口碑會對品牌造成不可逆的傷害。
口碑當然不是個屁,口碑——無論好壞——都需要一個積累的過程,再壞的口碑也不會立刻殺死一個品牌,它就像體內(nèi)的重金屬,量少的時候,它對身體幾乎無害,但是你不能不以為然,因為當量積累到一定程度,突破了臨界點,它對身體的傷害也幾乎是不可逆的、無法挽回的!
中國車市的發(fā)展非常獨特,從全國汽車年銷量不及通用一個月,到成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國,只用了不到18年;乘用車年銷量從200萬輛到2400萬輛,只用了短短12年!
從2000年到2015年,中國乘用車市場處于快速普及階段,最基本的特征是高增長,首購用戶為市場主體;從2016年開始,這個市場其實就已經(jīng)發(fā)生了從量到質(zhì)的變化,換購用戶逐漸成為市場主流,消費升級成為市場最基本特征。
過去中國市場的高速增長,掩蓋了很多發(fā)展的質(zhì)量問題。
這些年,“消費升級”總是被大家掛在嘴上,但是大家總認為所謂升級是買更大的車、更貴的車、更個性的車——這都沒錯,可都只是消費升級的某一個方面,從用戶的角度,消費升級最本質(zhì)的變化是買一部更好的車。
好的品質(zhì)是一部好車的前提。
汽車行業(yè)已經(jīng)100多年了,這個行業(yè)不存在什么高科技,也不存在什么還沒有被開發(fā)出來的神奇的創(chuàng)新性功能;這個行業(yè)有成熟的配套體系,完善完整的供應(yīng)鏈條,所以很多人以為這個行業(yè)沒什么門檻,許多從來沒有造過車甚至也不怎么會開車的人,突然都跳出來說要顛覆,要革命……
這真是天大的誤會,汽車行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了100多年,淘汰了無數(shù)的品牌,當然筑就了極高的行業(yè)門檻,它最難跨越的門檻不在設(shè)計,不在資本,甚至也不在研發(fā),而在于很多IT精英們不屑一顧的制造!
發(fā)展了100多年,技術(shù)在日漸同質(zhì)化,大家用的也都是那些供應(yīng)商,汽車業(yè)拼的其實不是誰的技術(shù)有多先進,朗逸、軒逸,卡羅拉,雅閣、邁騰、凱美瑞,有什么真正的高科技?汽車行業(yè)拼的其實是誰能更高效(意味著成本更低)地制造出更高品質(zhì)的產(chǎn)品。
IT行業(yè)、金融行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)、家電行業(yè)的某些精英們,很看不起汽車業(yè),覺得汽車行業(yè)保守、封閉,不夠大膽,市場反應(yīng)太慢,一臺車幾年才換代,“我們智能手機一年迭代好幾次”!但是他們從來沒有想過,電腦放在辦公桌上從來不動,用著用著常常會突然死機;電視掛在墻上,不受熱不受寒,也常常會壞……
相比起來,汽車的使用條件簡直太惡劣了——日曬雨淋、嚴寒酷暑,高原沙漠、戈壁灘涂、跋山涉水,長途則高轉(zhuǎn)高荷數(shù)晝夜,日常則低擋低速幾個鐘!還有哪種其他商品使用條件比汽車更復(fù)雜、更惡劣?
這樣的使用條件,對很多越野車來說只是小菜一碟。
使用工況如此惡劣復(fù)雜,又直接關(guān)乎用戶的生命安全,汽車的品質(zhì)保證,其難度完全是電視、手機、空調(diào)、電腦所不可同日而語的!電腦死機了,可以關(guān)機重啟,汽車在行駛中如果突然宕機了,重啟的可能就是你的生命!
品質(zhì),才是汽車行業(yè)的最高門檻。
這一點在最近的車市變化中表現(xiàn)得淋漓盡致,雖然車市整體大幅下滑,但是也有銷量依然保持增長甚至大幅度增長的品牌啊,比如本田,比如豐田!
根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計,今年1-2月,汽車銷量同比下滑了14.9%,然而廣汽豐田在去年全年銷量同比增長32%的基礎(chǔ)上,今年前2個月依然繼續(xù)保持了56.77%的驚人增幅!更驚奇的是,廣汽豐田并沒有搞什么降價促銷,旗下各款車型價格都異常堅挺。
這,就是用戶口碑的正面效應(yīng)。
設(shè)計、性能當然也能構(gòu)成好的口碑,但口碑最最主要的構(gòu)成要素還是品質(zhì)。好的品質(zhì)不僅僅指開不壞,有的車,新車各方面都不錯,可是開了兩三年,性能衰退、油耗增加、到處異響,這也是品質(zhì)。
青主第一次買車的時候,也缺乏品質(zhì)思維,換了兩三回車,有了比較,才終于知道什么是真正的好車,才知道對于一款家用車來說,為什么品質(zhì)比設(shè)計、性能都更重要。
中國車市已經(jīng)進入到換購為主的新時代,也就意味著已經(jīng)進入到口碑制勝的新時代。很多品牌還沒有意識到這一點,還不肯接受銷量崩塌的真正原因在于品質(zhì)口碑的崩塌,還以為換人、換車,大不了再降價,就可以挽救銷量,真是猶在夢里,一晌貪歡!
所以,“3.15”的深刻意涵,早就超越了消費者權(quán)益保護,它其實更是一個品牌自身長遠發(fā)展的一種保護機制。從個體層面,消費者可能需要保護,但是就整體而言,消費者才永遠是市場的主人,他們決定了每一個品牌的生死!
文 | 青主
(本文僅為作者個人觀點,不代表DearAuto立場。)
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