“當(dāng)特斯拉價(jià)格下跌時(shí)，已經(jīng)購買的人想要更低的價(jià)格，但是如果價(jià)格上漲，已經(jīng)購買的人卻不會(huì)給特斯拉開（補(bǔ)價(jià)）支票，就這樣吧。”這句話是許多站著說話不腰疼的網(wǎng)友用來懟特斯拉維權(quán)車主的，但出自馬斯克之口，卻多少有點(diǎn)別扭。

的確，從法理上講，企業(yè)擁有對商品定價(jià)的權(quán)利，可根據(jù)市場的情況合理調(diào)整價(jià)格，而且沒有任何義務(wù)對高價(jià)購入的消費(fèi)者進(jìn)行任何的補(bǔ)償。就像股票市場，那些高價(jià)買入低價(jià)賣出的股民，該找誰說理去??？

所以，如果企業(yè)不想補(bǔ)償，高價(jià)買入的消費(fèi)者跑去拉橫幅維權(quán)，大概也是徒勞。

但是，從人情上來講，這些消費(fèi)者是值得補(bǔ)償?shù)?。別人花幾十萬選擇你這個(gè)品牌，是對你的一種信任，結(jié)果剛買沒多久，放手里都沒捂熱乎，卻遭受一次大降價(jià)，直接損失大幾萬，這換誰都是很難接受的。

一個(gè)有溫度的品牌當(dāng)然需要照顧到這種人情世故。你也看到了，問界在對產(chǎn)品降價(jià)的同時(shí)也彌補(bǔ)了老車主的權(quán)益?？墒翘厮估瓫]有，不但沒有，而且還在給自己的割韭菜行為“喊冤”，伸張自己的所謂“正義”。

降價(jià)后沒多久，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳就在微博上表示：這次降價(jià)是眾多工程師的心血結(jié)晶，是根據(jù)“第一性原則”、“以成本定價(jià)”做出的決定。馬斯克更是在推特上開撕：降價(jià)了就來要補(bǔ)償，漲價(jià)的時(shí)候怎么不見你來給錢我？

一家全球化大型企業(yè)的胸襟到這個(gè)地步，我想也沒誰了。

大幅降價(jià)，本身就沒啥道理

特斯拉降價(jià)也不是第一次，之所以犯眾怒，皆因降幅實(shí)在是太大了：Model 3最暢銷的版本售價(jià)從26.59萬降到了22.99萬，降幅達(dá)到了3.6萬元，相當(dāng)于打了個(gè)8.6折；Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版的售價(jià)也從28.89萬元降到了25.99萬元，降幅為2.9萬元，相當(dāng)于打了個(gè)9折。

表格來源：無敵電動(dòng)網(wǎng)

不光在中國，在許多國家，特斯拉都在降價(jià)甩賣。例如在美國，特斯拉Model 3和Model Y的售價(jià)折扣率少則6%，多則20%；在德國，則以比以往低1-17%的價(jià)格在促銷；在日本，也分別下調(diào)了約10%的價(jià)格。

降價(jià)的原因，或許正如陶女士所說的，就是制造成本的下降。但你要說，特斯拉的工廠變得多么先進(jìn)，能讓效率提升好幾倍，在原材料價(jià)格仍然處于高位，政府補(bǔ)貼退坡，大多數(shù)新能源車企都在漲價(jià)的當(dāng)下，能讓成本下降10%，那大概也是扯淡。

制造成本下降的原因，或許就是因?yàn)镸odel 3和Model Y已經(jīng)走到了全生命周期的中后期，固定成本已經(jīng)分?jǐn)偛畈欢嗔恕?/span>

汽車制造是講究規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模越大，銷量越多，分?jǐn)偟矫恳慌_(tái)車上的成本自然也就越少——不光是固定成本，采購成本和原材料的成本都會(huì)隨之降低，畢竟供應(yīng)商也講究規(guī)模效應(yīng)的，采購量越大，供給的成本自然越低。

在2022年，Model 3和Model Y這兩款兄弟車型共計(jì)生產(chǎn)約129.8萬輛，交付約124.7萬輛，規(guī)模之大已經(jīng)超過國內(nèi)許多大型車企的全年銷量了。

更何況，從開始交付到現(xiàn)在，Model 3已經(jīng)走過了差不多5個(gè)年頭，Model Y也有2年多的時(shí)間了。按照經(jīng)濟(jì)型車的換代節(jié)奏，前者已經(jīng)走到了生命周期的中后期，后者也到中期了。更早期的研發(fā)成本——不光包括車型研發(fā)，還有生產(chǎn)線研發(fā)的費(fèi)用——理應(yīng)分?jǐn)偟貌畈欢嗔?，成本固然也能進(jìn)一步下降。

但是，這也不是特斯拉大幅降價(jià)的理由。

一款產(chǎn)品越到全生命周期的末期制造成本越低，這是汽車行業(yè)內(nèi)的常識(shí)。行業(yè)內(nèi)通俗的做法就是根據(jù)其全生命周期的成本來計(jì)算出它的最終售價(jià)，故而它的官方售價(jià)在推出上市到換代退市都不應(yīng)該有太大的波動(dòng)。

當(dāng)然，這當(dāng)中也會(huì)有價(jià)格的波動(dòng)，例如銷量超出預(yù)期，規(guī)模更大了；又或者原材料的價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致價(jià)格也跟著波動(dòng)，所以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整也是合理的。但是Model 3從開始國產(chǎn)時(shí)候的35.58萬，跌到現(xiàn)在的22.99萬，短短三年內(nèi)就降價(jià)超過10萬元，實(shí)在是難以讓人理解。

如果按照特斯拉所謂的“成本定價(jià)”，那么最先購入的用戶就是在為后來購入的用戶埋單，那不就是妥妥的割韭菜的行為嗎？按道理說，越早買，尤其是還沒國產(chǎn)就開始預(yù)訂的那一幫用戶，不應(yīng)該是特斯拉最值得維護(hù)的人嗎？

而這種割韭菜的行為，最受傷害的，絕對不是用戶，而是企業(yè)。

用戶損失的不過是金錢，努力賺回來便是，但特斯拉損失的品牌形象。相比起金錢，重新構(gòu)建品牌形象明顯要難得多。要知道，品牌是全部用戶認(rèn)知的總和，你在拋棄用戶的同時(shí)，用戶也在拋棄你。

降價(jià)的實(shí)質(zhì)，特斯拉光環(huán)退卻

老實(shí)說，雖然特斯拉的降價(jià)有點(diǎn)突然，但我一點(diǎn)也不驚訝。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)市場競爭足夠充分的時(shí)候，產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值總會(huì)回歸理性的。

不可否認(rèn)，作為純電動(dòng)車領(lǐng)域的巨頭，開拓電動(dòng)市場的排頭兵，特斯拉確實(shí)擁有一定的定價(jià)權(quán)。因?yàn)橐豢钚庐a(chǎn)品出來，沒有人懂得它究竟能賣多少錢，包括特斯拉也是不清楚的。所以一開始，Model 3即便賣35.58萬，也有一堆人說是便宜的，即便這是一款車長不到4.7米的A級車。

特斯拉也因此有著巨大的毛利潤——毛利率高達(dá)28%，已經(jīng)勝過許多豪華品牌了。

可是，當(dāng)市場的競爭變得充分，市場的規(guī)則越來越透明，商品的價(jià)值總是要回歸理性的：憑什么有著更先進(jìn)的技術(shù)、更大空間、更精湛的工藝以及更高配置的國產(chǎn)A級車只能賣十幾二十萬，而Model 3的價(jià)格能觸及30萬？

所以，消費(fèi)者開始用腳投票了，特斯拉的訂單也每況日下。

采用訂單式生產(chǎn)的特斯拉，交付周期從巔峰時(shí)候的6周以上，到降價(jià)前的1-2周，不濟(jì)時(shí)甚至有現(xiàn)車交付。有媒體爆料：在降價(jià)前，特斯拉國內(nèi)的訂單量不及頂峰時(shí)期的四分之一。面對著這種情況，特斯拉也在不斷變著花樣優(yōu)惠促銷，例如補(bǔ)貼保險(xiǎn)費(fèi)用，給予交付激勵(lì)等等。

但顯然，效用不大！

據(jù)特斯拉的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年第四季度的全球交付量為40.27萬輛，低于美國華爾街預(yù)測的42.7萬輛；去年整體交付量為131.38萬輛，雖然同比增長了40%，但是達(dá)不到特斯拉當(dāng)初給出的“交付量增長50%”的目標(biāo)。

或許正因如此，處于困境的特斯拉在年初大手一揮，在全球范圍內(nèi)全線大降價(jià)，打起了電動(dòng)車市場的價(jià)格戰(zhàn)。只是沒想到，降價(jià)這種好事，經(jīng)他這么操作，變成了集體維權(quán)事件，不但損害了品牌形象，據(jù)說單量也沒挽回多少。

真是賠了夫人又折兵?。ㄎ膢大雄）