短短兩周內(nèi)，特斯拉一線銷(xiāo)售人員想必經(jīng)歷了從業(yè)以來(lái)的至暗時(shí)刻，特斯拉從全線車(chē)型價(jià)格下調(diào)6%再到除Model 3之外的車(chē)型漲價(jià)3%，特斯拉隨意降價(jià)沒(méi)有讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑟瑟發(fā)抖，反倒是讓大批車(chē)主憤憤不滿，他們有人拉橫幅抗議，有人發(fā)律師函維權(quán)，都在表達(dá)自己對(duì)降價(jià)的不滿。

任性如馬斯克，面對(duì)這樣的指控自然不會(huì)表達(dá)出絲毫的退縮。即使在有人爆出特斯拉為維權(quán)客戶退款，官方也馬上站出來(lái)否認(rèn)，可以說(shuō)是傲嬌本人。

有人說(shuō)，特斯拉再次漲價(jià)是因?yàn)榈挚共蛔【S權(quán)壓力，在筆者看來(lái)，有可能但并不完全。任性如馬斯克，即使是面對(duì)SEC的指控也能理直氣壯地回?fù)?，能讓馬斯克妥協(xié)的絕不僅僅是幾個(gè)維權(quán)車(chē)主。

無(wú)論是這次的漲價(jià)，Model Y的推出，還是上海工廠的落成，都只是馬斯克完成特斯拉宏圖偉業(yè)所走的一步棋而已。

被市場(chǎng)裹挾之下的“降價(jià)”

早在2006年，馬斯克就在公開(kāi)信《特斯拉的秘密宏圖》中明確闡述特斯拉未來(lái)的規(guī)劃的四個(gè)階段：生產(chǎn)跑車(chē)；用掙到的錢(qián)生產(chǎn)價(jià)格實(shí)惠的車(chē)；再用掙到的錢(qián)生產(chǎn)價(jià)格更實(shí)惠的車(chē)；在做到上述各項(xiàng)的同時(shí)提供零排放發(fā)電選項(xiàng)。

而在這段話中，“掙錢(qián)”是決定能否進(jìn)入下一階段的必選項(xiàng)，換言之，只有賺到足夠的錢(qián)才能保證特斯拉在馬斯克所設(shè)想的軌道上穩(wěn)步前行。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，特斯拉Model 3 突破產(chǎn)能瓶頸，全年交付輛高達(dá)24.5萬(wàn)，并從第三、四季度開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利。但在產(chǎn)能提升之后，特斯拉接下來(lái)要面臨的或許是需求疲軟的困境。

華爾街最大的特斯拉空頭——風(fēng)險(xiǎn)投資公司Vertical Group分析師戈登-約翰遜用數(shù)字證明了特斯拉目前的需求困境。他表示，特斯拉Model 3 10月份在美國(guó)銷(xiāo)量17750輛， 11月份銷(xiāo)量18650輛，12月份銷(xiāo)售了25250輛。但今年1月，Model 3 在美國(guó)銷(xiāo)量?jī)H有6500輛，2月份僅有5750輛。

數(shù)據(jù)真實(shí)反映了特斯拉的困境，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，降價(jià)無(wú)疑是最好的手段。于是，3月1日，馬斯克宣布要關(guān)閉全球大量門(mén)店來(lái)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，這也是特斯拉為全線車(chē)型降價(jià)所做的鋪墊。

在接下來(lái)的十天內(nèi)，特斯拉可以說(shuō)是雷厲風(fēng)行，全線車(chē)型售價(jià)下調(diào)，最高配的Model X降幅甚至超過(guò)34萬(wàn)人民幣，北美超過(guò)20家線下體驗(yàn)店在一夜之間關(guān)閉營(yíng)業(yè)。

一切進(jìn)行的非常順利，但馬斯克再次“出爾反爾”。3月11日晚，馬斯克宣布暫緩零售店關(guān)閉策略，只取消原先關(guān)停計(jì)劃的一半，而由于零售店關(guān)閉計(jì)劃執(zhí)行減半，特斯拉公司運(yùn)營(yíng)成本沒(méi)有降低到預(yù)期效果，于是又宣布將除售價(jià)3.5萬(wàn)美元的入門(mén)級(jí)Model 3外的全球范圍內(nèi)其他所有車(chē)型價(jià)格全部上調(diào)3%左右。

“任性”只是表象，實(shí)則深謀遠(yuǎn)慮

總是頂著“出爾反爾”、“反復(fù)無(wú)常”的帽子，馬斯克仍然在喧囂中完成了自己的轉(zhuǎn)身。首先，雖然也是一次全線漲價(jià)，但是相比10天前降幅高達(dá)34萬(wàn)元，這次的漲價(jià)幅度只在人民幣1.22~2.54萬(wàn)之間，對(duì)于特斯拉的潛在客戶而言可以說(shuō)是杯水車(chē)薪。

其次，這次漲價(jià)與降價(jià)不同的是，馬斯克給出了7天的緩沖期，如果在3月18日之前下單仍然可以享受漲價(jià)前的價(jià)格。整件事情與其說(shuō)是一次“妥協(xié)”，不如說(shuō)是對(duì)市場(chǎng)的一次試探。

特斯拉此時(shí)的需求困境亟待解決，馬斯克需要時(shí)間，也需要方法來(lái)試探潛在消費(fèi)者對(duì)于特斯拉定價(jià)模式的接受程度。馬斯克正是用犧牲特斯拉品牌的價(jià)值來(lái)?yè)Q取汽車(chē)行業(yè)定價(jià)模式和銷(xiāo)售模式的革新。

當(dāng)然，這樣的試探實(shí)際上并不會(huì)給特斯拉帶來(lái)很大的傷害，畢竟真正支撐特斯拉的除了用戶對(duì)馬斯克的個(gè)人崇拜，其產(chǎn)品的可靠性也是馬斯克自信的源頭。2018年 Model 3的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，有82%的用戶在沒(méi)有試駕的情況下直接線上下單。

在筆者的猜測(cè)中，特斯拉導(dǎo)演的這出大戲除了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，試探市場(chǎng)接受程度之外，另外一個(gè)目的是為其最新首發(fā)的Model Y 車(chē)型造勢(shì)。

作為特斯拉 SEXY 天團(tuán)的最后一款車(chē)型，Model Y 的重要性不言而喻。雖然它與Model S都被認(rèn)為是特斯拉的廉價(jià)車(chē)型，但它更成熟，更適合中國(guó)市場(chǎng)。

雖然在整場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，馬斯克只花了十分鐘就介紹完Model Y 的所有優(yōu)點(diǎn)，但仍然不能否認(rèn)它對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)所具備的意義。Model Y是基于Model 3 打造的車(chē)型，設(shè)計(jì)和性能參數(shù)都與Model 3 一致，唯一的不同是尺寸的變化，Model Y 整體尺寸比Model 3大10%。

售價(jià)最低的車(chē)型3.9萬(wàn)美元，但預(yù)計(jì)在2021年開(kāi)始交付。如果選擇高性能全輪驅(qū)動(dòng)版和長(zhǎng)續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版，在2020年秋季便可以完成交付。

馬斯克在發(fā)布會(huì)提到，特斯拉上海工廠預(yù)計(jì)在年底完工，屆時(shí)Model Y可以在上海工廠投產(chǎn)，中國(guó)消費(fèi)者有希望同時(shí)在預(yù)定交付時(shí)間提車(chē)。