前情回顧：

11月15日晚，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司（以下簡稱“北京奔馳”）在官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分梅賽德斯-EQ車型廠商建議零售價(jià)的說明》，主要信息有兩點(diǎn)：

1、自2022年11月16日起對(duì)全新純電EQE、純電EQS和全新AMG EQS 53 的廠商建議零售價(jià)進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。具體為，奔馳EQE的售價(jià)區(qū)間從原52.8-58.5萬元調(diào)整為47.8-53.43萬元，降幅為5-5.07萬元；奔馳EQS的售價(jià)區(qū)間從原107.96-151.86萬元調(diào)整為84.5-131.4萬元，降幅為20.46-23.76萬元；全新AMG EQS 53的售價(jià)區(qū)間從原168.46-174.56萬元調(diào)整為148.6-154.7萬元，降幅為19.86萬元。

2、針對(duì)在2022年11月16日前購買上述車型的相關(guān)客戶，我們將支持相關(guān)授權(quán)經(jīng)銷商，根據(jù)購車發(fā)票金額和此次調(diào)整后的廠商建議零售價(jià)的差額，提供專屬補(bǔ)貼方案。至于方案細(xì)則，奔馳方面表示，這將是一對(duì)一的溝通。據(jù)悉，奔馳提供的專屬補(bǔ)貼方案有多種形式，包含但不僅限于現(xiàn)金、延保服務(wù)和其他相關(guān)福利等。具體采用何種補(bǔ)貼方案，由授權(quán)經(jīng)銷商與客戶溝通后“個(gè)性化定制”。

消息一出，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)此褒貶意見不一。如何理解奔馳此波官降？結(jié)合此前車企工作經(jīng)歷，筆者簡單聊聊。

1、此次奔馳三款電動(dòng)車的降價(jià)額度都比較大，且降價(jià)額度占原售價(jià)的比例也比較大（EQE約9%，EQS最高約21%，AMG EQS 53最高約13%），超過了一般車企給予經(jīng)銷商的單車返點(diǎn)比例。

毫無疑問，如果你剛好想買這三臺(tái)車，那么此次降價(jià)算是利好。

2、奔馳此次明確了對(duì)降價(jià)前的已購車車主提供補(bǔ)貼，在行業(yè)內(nèi)算是開了先河。對(duì)比此前特斯拉、理想汽車等實(shí)施官降后，車主開展維權(quán)，奔馳此舉似乎顯得更有人情味。有人問，其他車企會(huì)跟嗎？筆者認(rèn)為，奔馳能制訂此策略，自然是因其品牌底蘊(yùn)強(qiáng)，但可能也與前期已售電動(dòng)車市場(chǎng)保有量小有關(guān)系、利于其以不太大的代價(jià)做出補(bǔ)貼前期車主的決策，順便還收獲一波品牌好評(píng)。而其他車企要不要跟進(jìn)類似策略，則得依據(jù)實(shí)際情況來定，畢竟這并不是常規(guī)市場(chǎng)行為。

3、降價(jià)后，EQE的售價(jià)區(qū)間（47.8-53.43萬元）更加貼近奔馳E級(jí)的售價(jià)區(qū)間（43.68-55.60萬元），當(dāng)然奔馳E級(jí)終端可能還有優(yōu)惠。不過，考慮實(shí)際購車時(shí)燃油車和電動(dòng)車購置稅的有無影響，前面兩款車的購車費(fèi)用差距相比以前可能就不那么大了。而EQS的售價(jià)區(qū)間（84.5-131.4萬元），甚至還低于了奔馳S級(jí)的售價(jià)區(qū)間（94.68-183.88萬元）。

此次，奔馳將電動(dòng)車的價(jià)格下拉到了與燃油車相近的水平，可能會(huì)成為行業(yè)標(biāo)志性事件。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)判斷，筆者甚至認(rèn)為，未來電動(dòng)車的價(jià)格與燃油車的持平也將是大概率事件。

4、奔馳降價(jià)為什么？當(dāng)然是為銷量。以EQE為例，于今年8月底上市的，按乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)看，8到10月份，其逐月銷量為1440輛、1226輛、678輛，較之奔馳E級(jí)過萬的銷量水平相差甚遠(yuǎn)。再以EQS為例，于去年12月份上市，至今其逐月銷量沒有超過三位數(shù)，對(duì)比奔馳S逐月4位數(shù)的銷量水平也是相差甚遠(yuǎn)。

今年7月22日，奔馳更新了電氣化戰(zhàn)略，變得更加激進(jìn)，然而其在售電動(dòng)車銷量并不樂觀，如今其做出價(jià)格調(diào)整策略可謂順理成章。

5、奔馳的降價(jià)行為，對(duì)于一家百余年傳統(tǒng)車企而言，可謂“反?！?。它體現(xiàn)了奔馳在新的市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)于市場(chǎng)變化的及時(shí)應(yīng)對(duì)，與此同時(shí)，此舉也可能反映出其此前對(duì)旗下電動(dòng)車的市場(chǎng)前景判斷過于樂觀，制訂市場(chǎng)策略時(shí)可能出現(xiàn)了一定的誤判。對(duì)于一家百余年傳統(tǒng)車企而言，這很罕見。此外，按常規(guī)的商業(yè)邏輯理解，此次奔馳電動(dòng)車較大的價(jià)格降幅，一定程度上可能還表明奔馳此前的電動(dòng)車定價(jià)策略中預(yù)留的利潤空間較大。

6、其他在售電動(dòng)車是否會(huì)跟進(jìn)降價(jià)？部分會(huì)，部分不會(huì)。盡管大家看到特斯拉連續(xù)降價(jià)并給出保險(xiǎn)優(yōu)惠，奔馳也好像在跟進(jìn)降價(jià)，但筆者認(rèn)為，特斯拉、奔馳降價(jià)可能有共性基礎(chǔ)，那即是產(chǎn)品有降價(jià)空間，且對(duì)銷量有渴求。因此，其他在售電動(dòng)車能否像他們一樣作出官降決策，得看其產(chǎn)品價(jià)格能否降得動(dòng)，總不能明虧著賣吧。

當(dāng)然，對(duì)銷量有渴求，是如今大多數(shù)車企所有的心態(tài)，而能不能在面對(duì)其他車企在市場(chǎng)上“挑事”時(shí)，還能保持定力、堅(jiān)持戰(zhàn)略，很難定論。為此，從競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避角度考慮，筆者認(rèn)為，有一個(gè)對(duì)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)很難卻不得不面對(duì)的問題就得拿上臺(tái)面思考了，即：如何在追求銷量時(shí)，能借助產(chǎn)業(yè)鏈上下游成本優(yōu)化降低電動(dòng)車單車成本、預(yù)留降價(jià)空間？